近日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布其2015年1-6月財報，在財報中，歐萊雅表示：“由于線上銷售額一路攀升，大眾產(chǎn)品部門在中國的銷售收入持續(xù)增長，并堅信下半年中國市場銷售額在數(shù)字化帶動下將全面加速發(fā)展”。目前在中國市場，歐萊雅的大眾化妝品部主要包括巴黎歐萊雅、美寶蓮兩大旗艦品牌，這也意味著巴黎歐萊雅與美寶蓮成為2015年上半年表現(xiàn)最好的品牌，而線上業(yè)務(wù)成為兩大品牌發(fā)展的重要支柱，為激發(fā)線下渠道的銷售動力，歐萊雅正試圖以渠道改革來釋放品牌的銷售活力。
線上業(yè)務(wù)成增長支柱
但《化妝品報》記者從華東、華南等多個市場獲悉，2015年上半年，巴黎歐萊雅與美寶蓮在多個市場實體門店仍維持著個位數(shù)的同比增幅，兩大大眾品牌的業(yè)績增長主要來源于線上業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，歐萊雅集團(tuán)財報透露，大眾化妝品部電商業(yè)務(wù)銷售額在1-6月期間占比已達(dá)15％。
而在實體渠道的品牌銷售層面，男士與護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)仍是2015年巴黎歐萊雅發(fā)展的主要動力，無錫亞細(xì)亞百貨總經(jīng)理陳萬根告訴記者：“巴黎歐萊雅男士和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的高增長成為品牌銷售業(yè)績的重要支撐，男士業(yè)務(wù)超越妮維雅成為國內(nèi)男士護(hù)理市場占有率最高的品牌，護(hù)發(fā)品類也跟隨市場而高速發(fā)展。”在此前歐萊雅中國新聞發(fā)布會上，歐萊雅官方表示，2014年巴黎歐萊雅男士業(yè)務(wù)保持著三倍于這一細(xì)分市場的增速，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的增速更是十倍于市場。
巴黎歐萊雅、美寶蓮團(tuán)隊整合
面對競爭日益激烈的大眾化妝品市場，盡管線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)出眾，但歐萊雅仍對于突破占?xì)W萊雅中國大眾化妝品部85%份額的線下渠道有著極高期許�！痘瘖y品報》記者近日獲悉，2015年年初，歐萊雅中國大眾化妝品部(CPD)將部門銷售團(tuán)隊的組織架構(gòu)進(jìn)行重組：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團(tuán)隊進(jìn)行合并，改變?yōu)橐园儇浨�、現(xiàn)代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團(tuán)隊。
有經(jīng)銷商告訴記者：“歐萊雅大眾化妝品部的架構(gòu)重組今年2月就在全國五個城市進(jìn)行試點，4月正式在全國市場推開，目前調(diào)整已基本完成。”而歐萊雅中國的這一改革方案與資生堂即將在今年9月推行的渠道改革有著同一目標(biāo):以渠道需求為導(dǎo)向進(jìn)行資源整合。
據(jù)悉，原按照巴黎歐萊雅、美寶蓮兩大品牌進(jìn)行劃分的線下銷售團(tuán)隊被整合為以百貨渠道、現(xiàn)代渠道、化妝品專營店渠道為導(dǎo)向的銷售服務(wù)團(tuán)隊，其中百貨渠道針對百貨商超，現(xiàn)代渠道團(tuán)隊負(fù)責(zé)KA貨架與專柜兩大業(yè)務(wù)，化妝品專營店團(tuán)隊則負(fù)責(zé)專營店渠道。而經(jīng)銷商也需據(jù)此調(diào)整系統(tǒng)、倉庫等體系。
在代理商看來，此次渠道改革后的最大改變是歐萊雅與代理商物流、庫存、銷售數(shù)據(jù)的無縫對接，這有利于歐萊雅根據(jù)代理商的數(shù)據(jù)信息變動把控市場銷售變動，并及時調(diào)整代理商銷售計劃。以山東淄博的巴黎歐萊雅KA渠道代理商為例，其2015年回款任務(wù)由500萬降至400萬。陳萬根也對記者表示：“歐萊雅在幾年前就在推行與經(jīng)銷商的物流、庫存的信息對接，但目前的渠道改革完成后，信息系統(tǒng)的對接基本完善，歐萊雅能夠?qū)崟r掌握經(jīng)銷商庫存的變動，并由此進(jìn)行零售、產(chǎn)品推廣等方向上的判斷�！�
盡管改革方向確定，但部分代理商對于歐萊雅此次改革也有著不小擔(dān)心，有華南地區(qū)經(jīng)銷商對《化妝品報》記者表示：“從目前的銷售數(shù)據(jù)來看，2015年1-6月的銷售數(shù)據(jù)并不樂觀，甚至部分月份有所下滑，但這可能也是因為渠道改革帶來陣痛，我們?nèi)匀黄谕@次渠道變革能夠帶來好的前景�！�
（化妝品報 記者 李宇 馬倩）
