廣州三元里附近的美博城，是廣東火車站黃金商業(yè)園，又與機場、省市客運站相連接，很早就成為城市貿(mào)易集散地。伴隨微商的興起，南來北往的客戶匯集在這里尋找商機，產(chǎn)品立項、貼牌、下訂單、尋找代工廠，五花八門的化妝品、保健品等各類商品，從大大小小的代理商渠道發(fā)往全國億萬微博和微信用戶。
包括美容化妝品、膏藥、器械等，超過上千家相關(guān)店鋪在這里聚集。濃重的化學藥品和中草藥氣味混合，時常彌散在商場的空氣中，讓走近的人甚至有些喘不過氣。
這里不只有面膜等產(chǎn)品代理商，也有工廠銷售代表進駐，占據(jù)著整個商場一層的近三分之一區(qū)域；商場二樓有單獨的產(chǎn)品包裝商鋪，其中絕大部分都是做面膜包裝生意。墻體上掛滿了面膜銷售的宣傳圖片，或輔以工廠實景、或直接寫明每張面膜起做價格。
騰訊科技走訪時發(fā)現(xiàn)，在這里，你可以很容易地創(chuàng)建一個新的化妝品品牌。所有流程這些店鋪都可以幫你搞定，包括產(chǎn)品批文，你只需要去注冊商標，然后貼牌生產(chǎn)即可。
那些標志著“OEM”的店鋪，主要客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑸蹋灰恍┢放粕痰赇佂瑯右苍诔薪哟ど狻．斎唬灰啄Ｊ揭埠莒`活，你可以選擇按噸購買原液，然后選擇不同的面膜紙和包裝，也可以直接打包買一個現(xiàn)成的產(chǎn)品方案。
你甚至只需要告訴這些店主，需要一款補水或者美白功能的產(chǎn)品，他們就能拿出一系列的方案任你挑選。事實上，日進斗金的暴富神話最早便出現(xiàn)在一批做面膜的美妝微商之中，由于低成本、門檻低，吸引很多無業(yè)人員、學生、白領(lǐng)投身創(chuàng)業(yè)。
但是，交易火爆的背后，則是不言而喻的灰色地帶。大量違禁藥物、激素被使用在上述各類產(chǎn)品中，最終以低價、具備特殊美白或減肥效果等賣點，被層層代理商推銷到微博和微信朋友圈用戶手中。
隨著政府部門、微信官方的嚴打和規(guī)范，美博城當年的輝煌時期已經(jīng)不再，很多店鋪的生意在年后正在日發(fā)慘淡。美博城大門口，“嚴厲打擊非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳”的標語已掛在顯眼位置。
很多美博城店主變得更加謹慎，他們周圍已經(jīng)有店鋪在今年春節(jié)過后因為銷售含有激素的面膜而被查封。
“美白這個關(guān)鍵詞已經(jīng)上了黑名單。”一位主打“酵素”的店主向騰訊科技透露，美白效果要明顯，產(chǎn)品就必須添加對人體有害的元素，有關(guān)部門曾在美博城徹底搜查，關(guān)閉經(jīng)營這類面膜的商家；另外，審批主管部門已經(jīng)對面膜上廣告語做出了詳細的規(guī)定，禁止使用美白等詞匯。
但據(jù)騰訊科技了解，這并非是說美博城已經(jīng)沒有這類產(chǎn)品定制銷售，部分交易依然在暗中進行。有微商從業(yè)者告訴騰訊科技，在美博城對外銷售的產(chǎn)品小樣雖然不會含有超標物質(zhì)，但是一旦下單進入工廠，就可以修改配方，達到客戶的要求。
對此，騰訊科技走訪的幾家店主亦有明確暗示，可以按照客戶提供的配方進行生產(chǎn)，并且可以通過他們的渠道獲得政府批文。
不過，整體而言，隨著政府監(jiān)管和媒體曝光加強，消費者對朋友圈商品的態(tài)度愈發(fā)謹慎，微信官方也希望引導(dǎo)行業(yè)向微店等健康方向發(fā)展，曾經(jīng)風靡的偽劣化妝品、瘦身保健品的生存空間在加速崩塌。
當然，在過去幾年的微商洪流中，美博城也不過是其中一個縮影。有數(shù)據(jù)顯示，此前中國有超過千萬級別的微商開設(shè)在大大小小的社交平臺上，年交易流水約650億元，接下來，小品牌倒閉、代理商跑路的現(xiàn)象今年下半年開始集中爆發(fā)，對于俏十歲、思埠、韓束等正規(guī)大品牌而言，也面臨高速增長后的下滑和轉(zhuǎn)型困境。
整個微商行業(yè)，在2015年將不可避免走向命運的十字路口。
微商崛起和造假之殤
在微商一路飄紅的路上，社交平臺的崛起功不可沒。從人人網(wǎng)、微博再到微信朋友圈，第一批微商在經(jīng)過原始積累后迅速分化，有人掘金后離場，有人開始操作自有品牌，但更多的微商開始涉及假貨、傳銷并迅速膨脹。
“最開始了解微商是在人人網(wǎng)，那是傳統(tǒng)意義上的第一代微商。一部分有社交能力的大學生看到了社交關(guān)系拓展后帶來的商機，把自己看到的好的商品進貨后通過人人網(wǎng)賣給同學賺錢。” 一位在2011年底開始介入微商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示。
伴隨著微博尤其是微信飛速發(fā)展所帶來的社交紅利，微商逐漸從朋友代購?fù)扑]演變成造富神話。一些在人人網(wǎng)、微博運營的營銷號開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，微商也和需要變現(xiàn)的微信粉絲大號們一拍即合。而俏十歲、思埠、韓束等微商品牌，也開始輪番在朋友圈里沖擊眼球。
此時微商涉及的產(chǎn)品主要有兩個特點：一是利潤高、二是產(chǎn)品見效快。符合這兩點需求，銷售就會爆發(fā)性增長。
和現(xiàn)在環(huán)境不同，當時微商競爭壓力并不大，月收入達到10萬以上的個體微商大有人在，而俏十歲等大品牌則年流水過億。
美好的日子往往是短暫的，當更多人發(fā)現(xiàn)微商背后的巨額利潤，微商的競爭壓力開始變大，曾經(jīng)單品的高額利潤不復(fù)存在，微商群體也開始產(chǎn)生分化，一部分人開始鼓動擁躉成為其下級代理商，慢慢走向傳銷之路；另一部分則開始操作獨立品牌，鋌而走險走向假冒偽劣之路。
一位面膜微商向騰訊科技描述了最開始造假面膜的幾種情況。
“第一種是原來的小面膜品牌，通過微商銷售了一段時間后因為售價高被微商拋棄，急需降低成本；第二種則是微商渠道看到了自己做品牌能帶來的高額利潤，因此自己找代工廠生產(chǎn)；最后一種則是工廠做過大品牌的代理，自己直接涉足上下游產(chǎn)業(yè)鏈。”
據(jù)該面膜商介紹，面膜微商打造品牌最常用的方式是借助阿里巴巴等電商平臺，搜索相關(guān)加工廠聯(lián)系以后，加工廠就會根據(jù)需求給客戶設(shè)計提供不同的解決方案。
“通過網(wǎng)絡(luò)代辦公司，打造一款全新的‘朋友圈’面膜，從公司注冊、產(chǎn)品設(shè)計到最終成品出廠上市銷售,最快的流程不到兩個月時間。”上述人士表示。
而大多數(shù)微商品牌的面膜都含有多種違禁成分。“為什么那些國際品牌還沒有微商品牌的效果好，效果好為什么不進大商場？”一位面膜微商反問騰訊科技。
據(jù)騰訊科技了解，在最開始的時候，面膜微商造假技術(shù)不高，基本上以添加汞為主，這種成份能夠讓皮膚迅速美白，但是汞會進入人體，造成重金屬超標。
利用汞美白，大概需要一個月的效果，急躁的微商覺得這個時間太漫長了。現(xiàn)在更多的微商面膜主打的則是立即起效，在敷上面膜之前，臉是蠟黃色，貼上之后馬上就白里透紅，這種面膜大多數(shù)加了藍白顏色的熒光粉。中國人的皮膚是黃色，加上藍白之后就會顯白。
面膜商采用的最高級的配方則是激素，其中最典型的就是有“皮膚鴉片”之稱的糖皮質(zhì)激素，它是一種治療皮膚病的激素類藥物，用于消炎，一般大概在7天以內(nèi)效果便非常明顯，皮膚能夠變白并消除疤痕。
一位皮膚科醫(yī)生對騰訊科技表示：“消炎藥必須是在身體無法抵抗炎癥的時候才能吃，平時使用糖皮質(zhì)激素，會破壞身體原來的抵抗力，只要停了之后馬上冒痘，皮膚變薄，紅血絲等問題馬上都會出來。”
騰訊科技在廣州美博城隨機采樣了5家廠商提供的面膜樣品，在進行糖皮素測試檢測后發(fā)現(xiàn)，其中便有兩家產(chǎn)品的糖皮素超出國家標準。
事實上，在龐大的微商造假名單上，面膜的問題僅是冰山一角，一些更難被監(jiān)測的品類，如減肥藥、保健品等更是充斥著各種假貨。今年3月，微信官方也開始對微商進行打假，建立起品牌維權(quán)平臺和用戶舉報機制。
代理商體系或崩潰
相比假貨質(zhì)疑，真正把微商行業(yè)推向聚光燈下的，是思埠集團等微商正規(guī)軍品牌令人咂舌的成長速度，以及其代理商模式的傳銷嫌疑。
從去年3月正式做微商業(yè)務(wù)，思埠集團旗下已擁有黛萊美、天使之魅、紓雅、素佳等化妝品品牌，并邀請到包括楊恭如、秦嵐、袁姍姍、林心如等明星為相關(guān)品牌做形象代言人。在今年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的黃金廣告資源招標上，思埠集團以2501萬元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告的第六位置。
據(jù)電商人士龔文祥透露，思埠在2014年11月一個月的流水就已經(jīng)達到20多億元。
思埠集團這種傳播方式充分利用了微信的封閉性和紅利。但正是思埠的成功，開始讓層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏等模式流行；據(jù)了解，目前思埠集團的經(jīng)銷商系統(tǒng)已經(jīng)超過百萬人，而80%的微商都做的是思埠面膜微商代理模式。
“在擁有了忠實購買關(guān)系之后，微商開始拋棄傳統(tǒng)的品牌商，而是頻繁追求高折扣，逐漸演變成傳銷。”某微商從業(yè)者對騰訊科技表示，雖然整個社會對傳銷一直持批判和揭露態(tài)度，但隨著各種新概念的不斷出現(xiàn)，傳銷也被進行各種包裝，改頭換面之后再次出現(xiàn)。
今年2月，微信官方發(fā)出正式公告，聲稱要打擊微商非法分銷。這也是微信官方首次對帶有涉嫌傳銷性質(zhì)的微商進行表態(tài)。
在微商領(lǐng)域人士看來，“號稱年流水要做到15個億”的韓束等很多傳統(tǒng)品牌開始向微商轉(zhuǎn)型，主要也是看準了大微商的囤貨能力，把貨通過層層代理壓到小代理商的手里，現(xiàn)在韓束退貨非常困難，本質(zhì)上也涉及傳銷或直銷。
有消息稱韓束做微商后40天便銷售了一個億，已擁有10萬人的微商代理團隊。
據(jù)騰訊科技了解，目前韓束代理至少分為“大區(qū)、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個級別，獲得各種等級代理授權(quán)的方式，則是拿夠規(guī)定金額的貨品。不同級別的代理商能夠獲得的拿貨價也是層層加碼，成本剪刀差明顯。
韓束和思埠的模式在本質(zhì)上并沒有區(qū)別，韓束旗下的幾個品牌基本上要求大代理商進貨都超過百萬元，但實際上在微信朋友圈卻很難見到韓束品牌的銷售，這是因為基本上所有的貨都壓在小代理商的手里。
一位韓束的低級代理商對騰訊科技表示，現(xiàn)在韓束向下鋪貨很厲害，但實際購買的消費者并不多。另一位不愿意做韓束代理的微商則對騰訊科技表示，微商最好賣的品類必須是普通超市商場等經(jīng)營場合不經(jīng)常能買到的產(chǎn)品。
總之，在微商品牌瘋狂的廣告宣傳背后，是如螞蟻雄兵一般存在的總代、一級代理、二級代理……和傳統(tǒng)傳銷模式類似，在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理，絕大多數(shù)下家都是靠在朋友圈發(fā)展層層下線代理來得到收益，下層的人絕大部分不賺錢。
隨著更多底層代理被拖入微商的大染缸，這個行業(yè)變得越來越動蕩不安。日化行業(yè)專家馮建軍認為，實際上這種模式并不是真正意義上的微商，應(yīng)被稱作“朋友圈營銷”。微商主要是靠中間環(huán)節(jié)的毛利驅(qū)動身邊的朋友、親戚參與，整個產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象就是錢被上家賺走、貨都堆積在末端。
思埠集團董事長吳召國8月接受媒體采訪時坦言，今年5月份國內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。
假貨沖擊、用戶已經(jīng)對朋友圈的微商營銷產(chǎn)生審美疲勞、代理分銷模式幾乎沒有價格競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品都積壓在多層級的代理手中等多種現(xiàn)實，對微商品牌商的生存提出嚴峻考驗。
去代理扁平化是出路？
在行業(yè)困境中，一些傳統(tǒng)微商也開始尋找讓銷售和流程正規(guī)化的方向。90后創(chuàng)業(yè)者李萌就是微商起家積累的第一桶金，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能成人用品行業(yè)后，她開始思考如何讓手上的微商渠道正規(guī)化，隨即成立了以成人用品為主的微商平臺“微商優(yōu)品”。
據(jù)她介紹，現(xiàn)在越來越多的一線微商也在思考“平臺化”， 但微商平臺需要有一定的技術(shù)實力才能搭建，很多老牌微商沒有耐心在技術(shù)上耗費時間精力，最后又回到了老路上。
在她看來，現(xiàn)在微商最大的問題就是消費者無法直接接觸到品牌，在經(jīng)過多極代理后，從消費者到品牌方有五六層的關(guān)系，這樣最容易出現(xiàn)的兩個問題：一是退貨，層層退貨會遇到很多問題，只要有一層不負責任，整個鏈條就會斷掉；第二則是最大的利潤都在各級代理商的手里。
“最好的解決辦法就是將微商扁平化，將原來的代理變成微客服，讓消費者可以通過一級代理就直接接觸到品牌，并且把中間層的利潤最大程度壓縮。” 李萌對騰訊科技表示。
一些大微商公司也開始意識到這樣的問題。思埠集團正在通過一系列的手段加快轉(zhuǎn)型。據(jù)消息人士透露，目前思埠正在積極爭取直銷牌照的申請，同時，吳召國還在多個公開場合表示，未來思埠將向微商渠道的平臺提供商轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，另一家品牌商俏十歲也已逐漸縮減代理人數(shù)，開設(shè)線下專賣店來減少對線上渠道的過度依賴；還有一些品牌則選擇與傳統(tǒng)企業(yè)合作，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大投入。
當然，在微商轉(zhuǎn)型的過程中，微信官方的態(tài)度和扶持方向也對微商最終的發(fā)展走向起著舉足輕重的作用。
一位最早加入微商大軍的從業(yè)者向騰訊科技表示，微信官方最擔心的是微商在騷擾微信的客戶并且影響朋友圈的活躍度，希望通過對不法微商的打擊和引導(dǎo)，讓微商群體更多進入微店體系，讓商家和用戶在微店中形成良性的商業(yè)關(guān)系。
此前，京東、國美、蘇寧、海爾等大公司都已提出自己的微店計劃，攜程也提出旅游行業(yè)的“十萬微店計劃”，不過，在那些傳統(tǒng)微商看來，這些大公司提供的利潤非常低，做微商的主要目標是拓展渠道，對銷量并沒有太大幫助，很難吸引現(xiàn)在微商群體的注意力。
“微商不會為了每個月千八百塊錢的收入下大精力，即便不靠造假，一個月能夠有幾十萬流水的微商也有很多。”某傳統(tǒng)微商人士表示。
但總而言之，微信所需要的絕不是朋友圈中亂象叢生的微商，而是在其規(guī)則之下用心經(jīng)營微店的優(yōu)質(zhì)商家，寄望以微信公眾號和微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到微信平臺上，提供包括支付與營銷的全方位支持，形成線上與線下的服務(wù)閉環(huán)。這也需要現(xiàn)有微商群體加快改革和轉(zhuǎn)型，尋找到適合自己的發(fā)展路徑。
（騰訊科技 《壹鳴》調(diào)查組 孫宏超 梁辰）
