這用了24年，優(yōu)衣庫成為一家銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司，而這一切，發(fā)生在整體經(jīng)濟低迷+紅海行業(yè)的環(huán)境下。僅從這一點而言，這就是一家非常值得中國企業(yè)研究的公司，況且，它還在進化中。
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、社長柳井正剛剛走。在東京總部7層白色空間內(nèi)，《成功營銷》記者看到了名為“Magic for all”——優(yōu)衣庫與迪士尼合作項目的體現(xiàn)：包括占據(jù)上海淮海路全球旗艦店一整層的概念店模型，迪士尼概念的高級輕型羽絨服、搖粒絨、法蘭絨等優(yōu)衣庫經(jīng)典線產(chǎn)品，還有雨傘、拖鞋，包括不可缺少的米奇玩偶，后者也被賦予了法蘭絨等優(yōu)衣庫經(jīng)典元素。
柳井正已經(jīng)看了所有的方案，其中包括Magic for all概念店的具體呈現(xiàn)模型。位于這個模型的2000公里之外，上海淮海路優(yōu)衣庫上海全球旗艦店五層的1160平方米空間內(nèi)，正把一切都變成現(xiàn)實。
優(yōu)衣庫上海“Magic for all概念店”將在9月底完工，而上海迪士尼樂園預計在2016年春天開業(yè)。在優(yōu)衣庫與迪士尼的合作中，這是一個“特別的”重要項目，它由日本知名的室內(nèi)潮流設計大師Wonderwall片山正通負責。
“這并非只開業(yè)六個星期的臨時店鋪，而是我們用整層樓面，在情感與創(chuàng)新上投入很大精力的長期店面。里面所售賣的商品是重新設計開發(fā)的，我們也利用一些數(shù)字互動技術(shù)，在店面體驗與數(shù)字社交互動體驗上做了全新的開發(fā)。”迅銷集團全球創(chuàng)意總裁JOHN C JAY在接受《成功營銷》專訪時如是說。“這家店將給消費者帶來難忘美妙體驗，并促使他們進行社交分享。”迅銷集團大中華區(qū)CMO吳品慧表示。在他們的描述中,這個概念店，能夠?qū)⒁路﨑IY個性化裝飾，例如加上水鉆組成的米奇圖案;也有數(shù)字化的互動體驗區(qū)，包括線上與線下的互動購買，一些鼓勵實體店鋪體驗與社交化分享的裝置。
而這個特別為中國市場打造的概念店,是優(yōu)衣庫與華特迪士尼公司啟動主題為MAGIC FOR ALL(服適人生，美妙體驗)的全球性合作的一個重頭項目。除了這個項目，雙方將利用米奇和米妮、《星球大戰(zhàn)》、皮克斯動畫工作室的《玩具總動員》，漫威的《復仇者聯(lián)盟》以及迪士尼的《冰雪奇緣》(Frozen)在內(nèi)等一系列廣受追捧的作品角色，推出獨家設計系列創(chuàng)新商品、打造特別的概念店、提供全新的店鋪與線上消費互動體驗、完成全新的電視廣告、數(shù)字廣告與平面廣告的播放。
優(yōu)衣庫與迪士尼的合作始于2009年9月，已經(jīng)延續(xù)五年。而此次全球合作與以往最大的不同是，優(yōu)衣庫將重點放在了“品牌”，而非只是“產(chǎn)品”。在JOHN JAY給《成功營銷》記者呈現(xiàn)的部分平面廣告中，主角不是孩子，不是產(chǎn)品，而是各種膚色、平凡活力的成年人模特，他們身著合作系列服裝與米奇的影子玩樂著，象是成年人的現(xiàn)實與內(nèi)心。“FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”成為優(yōu)衣庫希望給品牌帶來的延伸感覺。而涉及的產(chǎn)品也不僅僅是童裝，成人目標的產(chǎn)品占了合作產(chǎn)品的三分之二。
改變并非只在迪士尼項目上：9月底開始，優(yōu)衣庫的重磅限量系列將陸續(xù)發(fā)售，包括與法國超模 Ines de la Fressange 打造INES系列、與前愛馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān) Christophe Lemaire 合作系列男女裝、與有“粗眉女魔頭”之稱的前法國版《Vogue》主編Carine Roitfeld合作推出2015年秋冬系列女裝……雖然與高奢品牌、知名設計師合作這種手法ZARA、H&M都在運用，但是對于優(yōu)衣庫這樣倡導“基本款、簡潔”而相較歐美快時尚品牌更為遠離時尚圈的來說，這種手法的大規(guī)模運用、所耗的資源及對品牌的改變，對優(yōu)衣庫本身來說就是一個“非常大的舉措”。他們似乎正在憋著勁兒想撼動時尚圈兒、影響更為時尚的一群消費者。
以上是優(yōu)衣庫“在做什么”，那么，優(yōu)衣庫到底“想做什么”？
“消費者光顧的理由大多是因為產(chǎn)品和服務，而我們希望也是‘因為品牌理念和體驗’”。吳品慧如是說。
其實，改變早就從2013年開始。當年，優(yōu)衣庫把 Slogan 從“造服于人(Made for all)”更換成了“服適人生”(LifeWear)，將企業(yè)重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至品牌調(diào)性。然后，在人事上，在各個區(qū)域市場挖來營銷大咖：2014 年 6 月，W+K 的創(chuàng)意總監(jiān) Todd Waterbury 加入優(yōu)衣庫，負責優(yōu)衣庫北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務;10 月，優(yōu)衣庫請來了W+K 的創(chuàng)建人之一的John C Jay加入，擔任迅銷集團全球創(chuàng)意總裁。在大中華區(qū)，也首設了CMO一職，并邀請擁有超過20年商業(yè)、營銷和銷售管理經(jīng)驗，和多家跨國快消品公司經(jīng)驗的吳品慧履新。
答案確鑿無疑。這一切背后，蘊藏著柳井正的一個再變革“野心”：整體提升品牌調(diào)性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時，甚至表示：優(yōu)衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。
然而，這一切，是在優(yōu)衣庫繼續(xù)堅持提供大眾消費的高性價比的服裝、繼續(xù)擴充產(chǎn)品品類的前提下。這是個好主意嗎?
“低價格、高格調(diào)”，這是所有企業(yè)都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒有人做成的事情，而服裝企業(yè)更是無前例。“少數(shù)人擁有，多數(shù)人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因為撞衫幾率太大而只好隱去LOGO的優(yōu)衣庫，也曾體會過大眾消費與品牌之間的矛盾。
這種“野心”提出將優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正作為一個偉大的企業(yè)家，令人敬佩的提到了一個新高度；同時，也將優(yōu)衣庫在品牌打造、營銷乃至數(shù)字輿論及公關(guān)的難度，提到了一個新高度。
而眼下，對于John Jay來說，自從他接手迅銷集團全球創(chuàng)意總裁以來，思考最多的問題就是：當我們不再凸顯優(yōu)衣庫的衣料、性價比時，那么什么是優(yōu)衣庫?又如何讓人們感知這個品牌？
什么是優(yōu)衣庫？
利潤暴增1800倍的企業(yè)，誕生于經(jīng)濟衰退和低價格
知乎上有個提問頗具代表性：優(yōu)衣庫真的對各收入階層的覆蓋能力這么強么?——年薪十萬和年薪一百萬的人若有什么生活上的交集，那么都覺得穿優(yōu)衣庫還挺好的算是一個。它的定位到底是什么？
優(yōu)衣庫是快時尚嗎？
它的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、平價價格很像快時尚，但是以基本款為主、相對小了幾個數(shù)量級的SKU和堅持長期穿著的質(zhì)量原則，似乎又不是快時尚；
優(yōu)衣庫是質(zhì)優(yōu)價廉的平價服飾嗎？
可是它在中國一線城市市中心最繁華的地方，往往有超大面積的店鋪，和令人驚異同時似乎浪費空間的店面陳列；
優(yōu)衣庫到底是什么？
這是一家用了24年，銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司。在1990年，優(yōu)衣庫銷售額為52億日元，利潤月8000萬日元;20年后的2010年8月，它的銷售額為8148億日元，經(jīng)營利潤為1237億日元;在2014財年(截止2014年8月)，優(yōu)衣庫全球銷售額為11292億日元，營業(yè)利潤為1453億日元(根據(jù)財報整理)。而且這家公司面對的是起家時日本經(jīng)濟低迷的環(huán)境、紅海下的服裝市場。
這是一家起步于休閑裝，針對規(guī)模宏大的大眾市場的服裝企業(yè)。“Noage·Unisex”(沒有年齡限制，男女皆宜)是其最初定位，而現(xiàn)在則進化為休閑、便捷、基礎款。相對于有特定人群的ZARZ、H&M等等，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品上創(chuàng)造“無差別、無國界”的服裝。在優(yōu)衣庫店內(nèi)經(jīng)常能看到不同性別、全家老少一起購買的現(xiàn)象。
按照柳井正自己的定位，優(yōu)衣庫并非快時尚，而是站在快時尚的對立面。優(yōu)衣庫創(chuàng)造了幾個“非常特別”：
? 以最嚴格的成本控制，打造高水平的服裝。每年都在升級的HEATTECH內(nèi)衣只是其中一例, BRA-T、超薄羽絨服……柳井正從不掩飾對技術(shù)革新者的迷戀。而這種定位恰恰符合商品過剩時代消費者的嚴苛要求。
? 讓每一款產(chǎn)品都大賣，統(tǒng)統(tǒng)賣光。優(yōu)衣庫每一季度投放的新產(chǎn)品數(shù)量有上千種，其位于上海淮海中路全球最大面積、超過8000平米旗艦店，開業(yè)時也推出600種以上商品。這基本是其他自有品牌企業(yè)(ZARA、H&M)的十分之一還少。這本身就是一個雙刃劍，而“少品種大庫存”是一個高風險產(chǎn)品銷售策略，這意味著每一種商品都是至關(guān)重要的，必須傾注多于對手十倍的心血來促進大賣。
? 十幾年前就“以顧客為中心”確定的企業(yè)架構(gòu)，現(xiàn)在完全適應數(shù)字時代發(fā)展。以客戶為中心的一線反饋，店長制度，海外市場的完全直營——“店鋪的銷售員比總部更了解顧客。所以所有正確答案都在店鋪的銷售第一線。這就是我們的基本思路。”這是柳井正幾十年前說的話，此言完全否決了傳統(tǒng)連鎖店理論“總部決定、分店服從”。“店長是主角，是生意場上真正的經(jīng)營者”，柳井正如是說。而這種多年以來以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應了數(shù)字時代，或者說，數(shù)字時代所帶來的種種技術(shù)，恰好為優(yōu)衣庫提供了更多實現(xiàn)工具，無論是電子商務平臺(第三方平臺與APP)、企業(yè)銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(門店售賣的情況能夠每日實時反饋給各個管理者)、庫存等供應鏈管理系統(tǒng)、數(shù)字營銷手段與方式(店內(nèi)掃碼、互動營銷)，都讓優(yōu)衣庫在O2O、企業(yè)管理、消費者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O 1+1大于2(見《成功營銷》12月刊《CMO吳品慧:優(yōu)衣庫如何做到O2O“1+1>2”》)，其中企業(yè)制度包括完全直營、業(yè)績考核等功不可沒。
正是所有一切的打造，將優(yōu)衣庫的銷售額與增長速度帶到了一個令人驚異的高度。但是，接下來，為了保持這種超乎尋常的增長速度，他們將做的兩件事是：
第一， 進入更多產(chǎn)品領(lǐng)域：除了日常休閑，商務休閑、運動休閑的產(chǎn)品線正在增加。這無疑增加了更多競爭對手、甚至未來會搶奪了一些運動品牌休閑運動領(lǐng)域的生意，例如阿迪達斯銷售額增長率表現(xiàn)亮眼的NEO品牌。而優(yōu)衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。
第二， 為了保持增速，優(yōu)衣庫需要開拓更多區(qū)域市場。這包括中國的三線城市，也包括歐美等地區(qū)。
服裝市場早就進入 “僅僅是便宜，無法賣出去的時代了”，如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價及外延，它容易在區(qū)域市場被某競爭對手替代，也難擴展進入更多如運動服飾等更多領(lǐng)域、實現(xiàn)自己更大野心。
John Jay頭疼的問題
他亟需回答的問題是：優(yōu)衣庫的品牌故事是什么?我們怎樣才能傳達給大眾？
John Jay執(zhí)掌著優(yōu)衣庫全球的品牌定調(diào)、營銷策略及廣告?zhèn)鞑?chuàng)意執(zhí)行。盡管2014年才進入優(yōu)衣庫，但是John Jay與優(yōu)衣庫品牌緣分延續(xù)十幾年，并經(jīng)歷了優(yōu)衣庫品牌的兩個關(guān)鍵點。
John Jay與柳井正初識于1998年11月。John Jay作為W+K廣告公司的日本分公司社長，接下了優(yōu)衣庫日后的明星大賣產(chǎn)品——搖粒絨的電視廣告。“優(yōu)衣庫的廣告要表現(xiàn)出對視聽者的尊重，而并非單方面表現(xiàn)出自己想說的話”。
在John Jay創(chuàng)意的電視廣告中，美國紐約街頭，營銷員手拿優(yōu)衣庫的搖粒絨衫問路人“這件衣服你認為值多少錢?”第一次接觸該產(chǎn)品的路人有人說值40美元、有人說值50美元。當營銷員告訴他們只賣1900日元(15、16美元)時，很多人當場表示“馬上就想買”。這個廣告在當時具有劃時代的意義，因為完全拋去廣告要賣弄的創(chuàng)意、噱頭，而直接用性價比打動顧客。它的前提是，當時在很多人經(jīng)驗中，“便宜=質(zhì)量不好”。
在他們那年合作的廣告中，優(yōu)衣庫一反之前的噱頭廣告，邀請了著名音樂人、演員、普通人等，描述他們的生活態(tài)度和對產(chǎn)品的認知，知性安靜。這在90年代的日本廣告主很罕見。“讓對方去感覺”這種理念，和最終效果，曾給柳井正留下深刻印象。
當價格不再是唯一因素，何為最強的產(chǎn)品?那就是，向顧客展示“購買的理由”，“讓對方去感覺”。這一理念，John Jay延續(xù)至今。他所在的W+K曾創(chuàng)造并執(zhí)掌過耐克“JUST DO IT”提出和實現(xiàn)，也延續(xù)著這一理念。
“便宜”曾經(jīng)是優(yōu)衣庫起家的標簽。之后，“高性價比”成為優(yōu)衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨一無二的產(chǎn)品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣等。
現(xiàn)在，挑戰(zhàn)升級：如果說表現(xiàn)產(chǎn)品性價比是創(chuàng)意，那么定義并增添產(chǎn)品之外的品牌外延就是創(chuàng)造。而吸引與困擾John Jay的，就是有關(guān)優(yōu)衣庫品牌的“創(chuàng)造”。“這是一個潛力無窮的品牌，它有很多很多的可能”，在被問及什么是吸引已經(jīng)功成名就的他來到優(yōu)衣庫時，John Jay如是回答記者。
在面對《成功營銷》記者“優(yōu)衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要創(chuàng)造的外延是什么？”的問題， John Jay描述給記者一個場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產(chǎn)品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個場景里伴隨。這也正是服適人生(LifeWear)的一個描述。
這似乎還是很籠統(tǒng)，但是車輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了。盡管John Jay不肯透露具體的做法，但是《成功營銷》記者觀察到并總結(jié)的一些手法如下：
第一，跨界聯(lián)合，利用成熟的品牌元素擴展優(yōu)衣庫品牌外延。例如今年與迪士尼聯(lián)手合作項目。優(yōu)衣庫希望借迪士尼元素為品牌帶來 “FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”的感覺。所以從產(chǎn)品體現(xiàn)和廣告力度將超過以往。在產(chǎn)品體現(xiàn)層面，二者的合作產(chǎn)品將拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，其中成人目標產(chǎn)品占了三分之二。在廣告投放上，MAGIC FOR ALL(服適人生，美妙體驗)主題則是針對成人內(nèi)心的“FUN(樂趣)”而非表象。而跨界合作將成為一個長期方向，優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代美術(shù)館等等不同領(lǐng)域、傳統(tǒng)的、具有鮮明品牌符號的合作方聯(lián)手，已增強整體品牌的豐富性、可感知性。
第二，聯(lián)手時尚圈，推出限量特別設計款，增強優(yōu)衣庫對于更為時尚，追求簡約極致的設計和品味、更有流行話語權(quán)人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內(nèi)在則是更深廣的時尚圈人脈、不同量級的時尚風向意見領(lǐng)袖的滲透。
第三，多種手段強化內(nèi)容營銷，打造“大眾可以感知的LifeWear服適人生理念”。John Jay近期的一個重要工作成果——2015 LifeWear春夏手冊中，最顯著的改變就是完全貫穿了他所擅長的“用講故事的方式讓看者感知”。他邀請參演了美劇《權(quán)力的游戲》和電影《速度與激情7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業(yè)優(yōu)衣庫消費者采訪問答的產(chǎn)品雜志。這讓記者想起了大名鼎鼎的宜家手冊——凸顯的不是產(chǎn)品，而是整體搭配所能感知的生活情境。在中國大陸，2014年主推的項目 “搭出色”，“教育消費者如何搭配衣服”，也是此種思路的體現(xiàn)。在未來，優(yōu)衣庫還將用多種手段，特別是數(shù)字互動營銷的項目，來凸顯這種“可體驗、體會、感知的生活方式”。
挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)！
人們或許只是看看凱特·布蘭切特的八卦，但是絕對會為章子怡的段子而全民興奮。
正如文章開頭所說，優(yōu)衣庫正在做從未有服裝企業(yè)做過的事情：高格調(diào)，低價格。而這種創(chuàng)造絕對也會面對新的情景、新的挑戰(zhàn)。這可能是優(yōu)衣庫品牌建設層面面對的挑戰(zhàn)之一——。
挑戰(zhàn)一：輿論控制。我們樂于看明星的八卦和笑話，同理，大眾也喜歡看“明星品牌”的笑話。當這個明星是凱特·布蘭切特(Cate Blanchett)時，她的八卦恐怕只在小眾流傳；當這個明星是章子怡時，她的八卦絕對中國大陸人人傳播討論。這就是奢侈品與大眾品牌的輿論控制的難題所在。盡管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優(yōu)衣庫與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位)，但經(jīng)過優(yōu)衣庫在中國“中產(chǎn)階級品牌”的重新定位，如今，至少在中國市場，優(yōu)衣庫是一家有著閃亮逼格的公司。更何況，在品牌層面的知名度和高調(diào)性而言，優(yōu)衣庫要做的不是哪個小眾明星，而是章子怡，甚至是王菲。在這種情況下，“試衣間事件”是偶然也是必然，如果沒有“試衣間”，恐怕還有其他的網(wǎng)絡話題事件——一旦又碰上“高互動性+延伸內(nèi)容”，很容易又變成一個網(wǎng)絡暴力事件。
當惡搞成為一種大概率可能，優(yōu)衣庫可能需要常設“輿論監(jiān)控與危機公關(guān)”項目組。
挑戰(zhàn)二：跨領(lǐng)域、跨人群帶來的品牌問題。盡管不肯透露具體數(shù)據(jù)，但是優(yōu)衣庫擴展產(chǎn)品線，已經(jīng)成不爭事實。一方面，其將橫跨品類，變原來的大眾休閑為日常休閑、運動休閑、商務休閑等多個場景下的“大休閑”品類；另一方面，其將縱跨收入人群，更多推出的特別設計限量版、商務休閑產(chǎn)品線將相對提升產(chǎn)品售價、針對人群、更高消費升級。在這種情況下，整體品牌調(diào)性是否能覆蓋全部人群訴求？不同子品類在不同區(qū)域市場單店如何鋪貨、如何分區(qū)？商務休閑的、運動休閑是否要單獨推廣，那么又如何避免對整體品牌的影響、……優(yōu)衣庫還要再嘗試設立子品牌嗎?
挑戰(zhàn)三：時尚與基礎款的平衡。如果說優(yōu)衣庫之前影響的是大眾，那么準時尚與核心時尚人群的更深入影響，已成企業(yè)目標，也必然影響優(yōu)衣庫的品牌與產(chǎn)品策略。企業(yè)歷史上優(yōu)衣庫并非沒有搖擺過，2010年后由于搖粒絨、HEATTECH為代表的人氣商品，帶來了優(yōu)衣庫熱潮，也帶動了其他商品的銷量，優(yōu)衣庫曾一度增加產(chǎn)品種類、擴充時尚潮流類產(chǎn)品，并將基礎款放在了更為角落的位置。“如此一來，優(yōu)衣庫特色被埋沒。”優(yōu)衣庫研究專家月泉博如是說，他認為這個帶來2010-2011年日本市場店鋪銷售額所創(chuàng)下的新低。但是時尚是不可或缺的，所以，時尚與基礎的平衡，將是優(yōu)衣庫永恒的課題。
但是，這又算什么呢！正如柳井正本人著的《一勝九敗》的標題，優(yōu)衣庫幾乎所有的“非常特別”，都經(jīng)過失敗的校正。快速冒險、快速更正，并且“完全不接受”原地停留，這正是這個企業(yè)精神的精髓所在。作為一個創(chuàng)造出奇跡的企業(yè)，我們期待他的冒險。
（成功營銷 記者 康迪）
