本土護膚品牌正在快速發(fā)展，雖然體量還暫時不如國際日化巨頭，但一些營銷領(lǐng)域的銷量和份額已經(jīng)超過國際日化巨頭。

維恩咨詢監(jiān)測了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店，其上半年共銷售了62.62億元，其中三個本土品牌百雀羚、韓束、阿芙等旗艦店表現(xiàn)最為突出，分列一至三位；而歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛分列三、八、九位。

創(chuàng)立于1931年的國貨老品牌百雀羚，在很多人眼里可能是一個正經(jīng)的祖母級品牌，為何能在電商這樣的新渠道異軍突起，甚至超越國際品牌呢？

國產(chǎn)護膚品的互聯(lián)網(wǎng)思維

“百雀羚在電商護膚領(lǐng)域排名第一的局面已經(jīng)持續(xù)一年多了”，日化專家馮建軍告訴《第一財經(jīng)日報》記者，一是因為進入電商領(lǐng)域較早，二是選用了較強的電商運營團隊，三是還針對電商渠道開發(fā)了不少產(chǎn)品。

據(jù)了解，雖然百雀羚這樣的老品牌在改革開放后外資日化的猛烈進軍之下的大浪淘沙中幸存下來，但經(jīng)營狀況一直不佳，直到其2000年改制成民營企業(yè)并引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團隊后，不斷擴充產(chǎn)品線，調(diào)整品牌定位，2008年全面重新塑造“百雀羚”新形象，如今在百貨、專營店、商超、電商、微商等渠道正醞釀全面復(fù)興。

“通過代運營的方式啟動電商板塊，電商渠道已成為百雀羚的主營戰(zhàn)略渠道之一”，日化業(yè)內(nèi)人士、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對記者表示，利用電商團隊與傳統(tǒng)渠道團隊的不同優(yōu)勢，百雀羚的業(yè)績近幾年取得突破性進展。

相對于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局，2010年10月，“百雀羚”旗艦店在淘寶商城正式開張后，月銷售一直在3-6萬元之間徘徊。在2011年引入第三方電商專業(yè)團隊后，百雀羚網(wǎng)電頻繁地開始了營銷活動，在2014年 “雙十一”當(dāng)日大促中，百雀羚天貓旗艦店總銷量已達(dá)到3854萬元。

在百雀羚2014年的內(nèi)部發(fā)展策略中，全渠道管控被賦予了極高的位置。如何大力拓展無線端市場，并在電商渠道上進一步統(tǒng)一價格體系、優(yōu)化購物流程、推出電商特供商品都成為了百雀羚突破的方向。

2011年以來，百雀羚連續(xù)三年復(fù)合增長率超過35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。尚普咨詢行業(yè)分析師指出，中國化妝品行業(yè)市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長。

上海百雀羚集團總經(jīng)理助理費琪文此前曾表示，現(xiàn)在是品牌重塑的關(guān)鍵階段，希望讓品牌回歸青春活力狀態(tài)。

轉(zhuǎn)型謀突破 今年120億零售目標(biāo)

老品牌化妝品的“復(fù)興”需要下猛藥，因循守舊無法實現(xiàn)老品牌的轉(zhuǎn)型、突破和蛻變。

不僅是電商發(fā)力，百雀羚近來一直大動作不斷，以電視娛樂營銷為例，繼1.53億獨家特約贊助浙江衛(wèi)視當(dāng)紅選秀節(jié)目《中國好聲音》第三季后，公司再次斥資1.8億元獲得今年第四季獨家特約權(quán)，這也是雙方第四度的贊助聯(lián)姻;去年12月百雀羚還以1.65億元與湖南衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿下其人氣金牌節(jié)目《快樂大本營》。

實際上，近年來本土日化品牌在電視娛樂營銷方面都大手筆投入，立白集團連續(xù)兩年冠名贊助湖南衛(wèi)視“我是歌手”欄目，幸美股份1070萬購得“中國好聲音”總決賽黃金廣告時段，用于推廣植美村7小時不脫妝BB霜。

不僅是靠電視娛樂營銷發(fā)力，百雀羚近兩年還都在通過大事件營銷強化品牌形象。比如坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會期間，百雀羚被國家領(lǐng)導(dǎo)人夫人選作國禮贈予外賓，為國貨老品牌形象強化帶來了正面效果。

在廣告推動、資本關(guān)注下，百雀羚等本土護膚品牌近年正以高速發(fā)展的勢頭不斷奪取市場份額。國際咨詢公司貝恩的一份報告顯示，在過去的2014年，26個快速消費品品類中有18個品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領(lǐng)域，外資公司在這一領(lǐng)域的市場份額降低了4.8%。

在2015全國合作商會議上，百雀羚宣布今年將上市141個新品，2015年廣告投入約6.8億元，計劃實現(xiàn)零售120億元的目標(biāo)。如果這樣的銷售目標(biāo)達(dá)成，白云虎預(yù)計，“百雀羚應(yīng)該能排在本土護膚品牌第一梯隊中還不錯的位置。”

不過白云虎認(rèn)為，百雀羚未來可能面臨的挑戰(zhàn)，一是隨著流量紅利逐漸消失，電商的發(fā)展未來也會遇到瓶頸，由于護膚品、化妝品還是有體驗需求的品類，護膚品企業(yè)的電商銷售占比可能會存在一定的天花板;二是怎樣從一個中低端的超市品牌升級為中高端品牌，因為中國消費者也在升級。
　　（第一財經(jīng)日報 劉瓊）