在8月31日關閉了香港中環的實體線下旗艦店后，9月4日，美國輕奢品牌Coach在天貓的線上官方旗艦店悄然正式開張。值得注意的是，這不是Coach(06388.HK;COH.NYSE)在天貓上首次開店，2011 年底，Coach曾試水在天貓上開旗艦店，但僅僅在1個月后，該店就下線了。

Coach的渠道加減法意味著什么？當年為何匆忙關掉天貓店，而如今已有官網購物平臺后，Coach又為何重開天貓旗艦店？

天貓店能帶來什么？

對于天貓旗艦店時隔3年多后再次上線，Coach方面今日回復對《第一財經日報》記者采訪時表示，“中國的電子商務市場成長迅速，并且擁有巨大潛力。充分發掘數字領域的無限潛力是Coach的全球戰略之一，也是Coach品牌轉化旅程中的重要一環。”

Coach在去年6月公布一系列品牌轉化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類品牌，并希望通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

已經有自建官方購物網站的這個美國奢侈品牌，為何還與天貓的合作?Coach回復稱是希望“通過利用天貓龐大的在線訪問量，可以在中國大陸面向更廣泛的消費人群展示其現代奢華的品牌形象與產品，同時進一步提升品牌知名度。”

一位奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者表示，“受到其他輕奢、快時尚品牌的影響，Coach的線下門店受到較大壓力，對于在轉型中尋求線上突破的Coach來說，天貓流量目前是中國互聯網平臺中最大的，通過天貓這樣的第三方平臺電商導入流量是Coach的最優選擇，畢竟垂直奢侈品電商平臺存在不少假貨問題，Coach一定不放心與后者合作”。

而Coach方面也告訴記者，其與淘寶一直是合作無間的重要戰略伙伴，從2011年開始積極聯手打假，雙方于2013年12月簽訂了新的備忘錄旨在深化打假合作。

對于與天貓官方旗艦店與官網的關系，Coach稱是前者“將拓展Coach的在線渠道”，兩者“相輔相成”，天貓旗艦店也提供官網的鏈接，消費者可以前往官網了解更多關于品牌、市場營銷活動等方面的資訊。”

除了天貓，是否在其他的電商平臺也將有類似的開店計劃?

Coach方面回復時稱，“目前先做好天貓旗艦店”，其同時表示，按計劃，Coach天貓官方旗艦店將開展與實體店相似的促銷活動(例如：每年兩次的冬季、夏季促銷活動)。

“從整個大環境而言，隨著互聯網與移動互聯網的發展及其對人們生活與消費方式的影響，以及新生代消費者的崛起，奢侈品牌對電商領域的看法與行動與幾年前不可同日而語”，上述奢侈品業內人士稱，相對于此前單價過高的奢侈品品牌登陸網購平臺可能遇冷，如今人們習慣網上、移動端消費，Burberry、雅詩蘭黛旗下的海藍之謎等諸多高端化妝品牌等都已入駐天貓，這或許也是Coach經過幾年準備后，再次入駐天貓的原因之一。

試水1個月，水有多深？

2011年，Coach在香港聯合交易所上市，成為第一家在香港上市的美國注冊公司。隨后，其與天貓(原名淘寶商城)合作的網上旗艦店，便于2011年12月12日正式上線。

“這一全新的在線商店將幫助我們了解國內網購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務領域的寶貴經驗和洞察”當時Coach曾表示。不過，僅在上線一個月后，上述旗艦店便關閉，消費者和分析人士對Coach的撤離有種種猜測。

Coach后來解釋稱，據協議，平臺當初只設定了一個月的運營期(2011年12月12日至2012年1月15日)，并不涉及后來所謂的“關閉”和“夭折”。

“上次跟天貓的合作主要是慶祝70周年的系列活動之一而在中國市場開設的首個在線購物平臺。同時我們也希望透過天貓平臺接觸和了解國內網購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務領域的寶貴經驗和洞察。”Coach方面對本報記者表示。

上述“寶貴經驗和洞察”，Coach方面稱，包括如：網上客流的高峰期、顧客的喜好、如何為顧客提供“最便利”的購物體驗(減省一個兩個步驟)等等，當然部分的經驗也是后來2012年11月Coach官方網上商店推出后，再一一積累。

實際上，在收回中國業務的2009年，Coach中國官方網站已經上線，但當時并未有產品銷售功能。在天貓旗艦店試水后，Coach在2012年11月在官方網站基礎上開發了購物功能。

“這些經驗對我們制定和執行一整套嚴格的標準來管控整個網購過程和顧客體驗至為重要。管控好網上平臺與每一個消費者的互動環節十分關鍵，包括網站視覺設計、購物體驗、訂單履行付運及售后服務等”，Coach方面表示。

渠道策略變化？

記者注意到，在8月31日Coach剛剛關閉了香港中環的實體旗艦店，也就在同日Coach天貓旗艦店試運營，這是否意味著Coach在華的渠道戰略發生變化?

對于上述實體旗艦店關閉，Coach稱店鋪的“更新及優化，是品牌轉化的重要一環，并提到“Coach中國地區(包括內地、香港、澳門)在2015財年較上一財年凈增18家新店”。

“在線商店與實體門店可滿足不同消費者的需求。”Coach稱，截至2015財年第四季度，Coach在中國大陸的55座城市直接經營著151家實體店，而官網已經將Coach的產品銷往了中國300個城市，“天貓官方旗艦店將為顧客提供產品同時，也將服務拓展至暫無Coach實體店的城市。 ”

“為平衡奢侈品牌線上銷售與消費體驗，Coach正試圖建立線上和線下的無縫連接。”Coach中國區總裁兼首席執行官楊葆焱(Yann Bozec)此前對記者表示，比如，只要是在Coach官方渠道購買的產品，無論是在線上還是在實體店，普通消費者都可以享受在任意門店1年的保修服務和免費清潔服務等。

實際上，相對于其他奢侈品牌對于電商、社交媒體等數字化領域的糾結和抵觸，如Céline的創意總監Phoebe Philo曾經表示，“我寧愿在街上裸奔，也不會加入Facebook”，在電商領域拓展方面，Coach一直是奢侈品牌中的先行者，早于90年代(1999年)就已經開設了美國的網上商店，其后也在日本開設了電商服務。

而在中國，除了官網，Coach在社交領域的拓展也進展迅速，2012年11月，其微博粉絲數目大概是54萬人，現在有接近200萬微博粉絲;而在微信平臺上，消費者也可直接瀏覽、搜索和購買產品。
　　（第一財經日報 劉瓊）