近日，德勤中國與中國連鎖經營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《中國零售力量2015》。通過對208 家企業(yè)進行問卷調查，收回206家企業(yè)數據作為樣本，在此基礎上進行數據分析和深度行業(yè)訪談，從而形成對中國零售行業(yè)趨勢的觀察和對零售企業(yè)轉型的初步建議。

2015年，中國零售行業(yè)面臨成本和利潤的挑戰(zhàn)，經營業(yè)績不斷分化，紛紛加速轉型。在轉型過程中，盡管零售企業(yè)將多業(yè)態(tài)發(fā)展作為抵御風險的嘗試，但單一業(yè)態(tài)往往表現(xiàn)更佳。此外，技術的驅動、消費者購物習慣的改變和個性化的消費需求也促使零售企業(yè)大力發(fā)展線上業(yè)務，轉向O2O全渠道經營，并加速布局跨境電商。

購物中心、便利店態(tài)勢良好

上述報告指出，2015年以來，經濟增長放緩、消費升級、新興業(yè)態(tài)以及網絡和移動購物的崛起都對實體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊，導致企業(yè)增速放緩。與此同時，不斷攀升的房租和人工費用也給企業(yè)帶來巨大的成本壓力。2014年連鎖百強銷售增幅下滑到5.1%，凈利潤也較去年下跌0.03個百分點為2.08%。

面臨低迷的零售環(huán)境，企業(yè)經營業(yè)績進一步分化。在206家樣本企業(yè)中，銷售額下降的有52家企業(yè)，占27%；而銷售額增幅在20%以上的企業(yè)也有31家，占16%。其中144家企業(yè)填寫了毛利額，下降的企業(yè)有39家；增幅在20%以上的有31家�？梢钥吹�，即使在市場低迷、成本高企而實體零售又倍受電子商務沖擊的情況下，良好的經營策略、精細的運營和成本管理以及優(yōu)秀的客戶營銷，仍能使企業(yè)異軍突起，尋得自身在市場的立足之地。其中，全國性企業(yè)得益于規(guī)模效應，成熟的運營和管理機制，經營業(yè)績優(yōu)于區(qū)域性企業(yè)。在業(yè)態(tài)方面，購物中心和便利店具備較強的抵御電商的能力，同時又適應了消費需求的升級和轉變，因而保持了良好的成長態(tài)勢。

此次中國連鎖經營協(xié)會的調查問卷數據顯示，購物中心和便利店樣本店鋪在2013、2014兩年的平均銷售額增幅分別為6.7%和3.6%，高于大超、超市、百貨以及專業(yè)店的1.7%、0.5%、-1.2%和-3.3%的增幅。購物中心以其體量大、包容性強以及重體驗的優(yōu)勢，被視為線下零售的“避風港”，在近幾年取得了較好的成長業(yè)績。不過，大量企業(yè)蜂擁建設購物中心也帶來了激烈的競爭，盈利壓力不斷加大，未來購物中心差異化、品牌化和連鎖化發(fā)展會是必然趨勢。相比之下，便利店投資成本低、成熟周期短，加之具備的空間、時間、服務便利性以及貼近消費者的特性，使其在未來幾年將保持快速成長，在成熟市場繼續(xù)深耕并逐步開發(fā)空白市場。7-11總經理內田慎治表示，便利店業(yè)態(tài)受到電商的沖擊較小，目前面臨的三大挑戰(zhàn)是商品創(chuàng)新、特許加盟模式和進駐新地區(qū)。

單一業(yè)態(tài)業(yè)績優(yōu)于多業(yè)態(tài)

盡管零售企業(yè)將多業(yè)態(tài)發(fā)展作為抵御風險的嘗試，然而就次此收集的經營數據來看，單一業(yè)態(tài)表現(xiàn)仍然優(yōu)于多業(yè)態(tài)企業(yè)，可見企業(yè)轉型應審慎而行。具體來看，步步高采取“超市+百貨+電器”的多業(yè)態(tài)經營模式；天虹百貨在傳統(tǒng)百貨店基礎上新添購物中心和便利店，并走向線上線下融合；麥德龍和家樂福也在中國引入便利店業(yè)務。就本次2014年樣本企業(yè)數據來看，60%企業(yè)已為多業(yè)態(tài)經營，涉足超市、百貨、購物中心、便利店、電子商務等多種業(yè)態(tài)。

多業(yè)態(tài)經營有諸多好處，但仍需謹慎。報告顯示，無論是盈利能力還是公司成長方面，單一業(yè)態(tài)（如國美、蘇寧等）的表現(xiàn)均優(yōu)于多業(yè)態(tài)企業(yè)（如華潤萬家，聯(lián)華超市等）。這在某種程度上反映了企業(yè)拓展多業(yè)態(tài)經營的困難。報告認為，雖然多業(yè)態(tài)經營有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，將多種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢加以整合以滿足不同層次的消費需求，但企業(yè)在轉型中仍應充分認識自身競爭能力的強弱，在拓展多業(yè)態(tài)運營的同時注重突出主業(yè)縱深發(fā)展，加強各業(yè)態(tài)之間的協(xié)同發(fā)展和有機結合。

關店潮優(yōu)化商業(yè)布局

實體零售業(yè)加速轉型調整，將繼續(xù)主動關閉門店來優(yōu)化商業(yè)布局，同時應用新興技術來實現(xiàn)差異化經營。據統(tǒng)計,2014年全國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計關閉201家門店，較2013年關閉35家，同比增長474.29%，創(chuàng)歷年之最。其中，百貨業(yè)態(tài)關閉12家，超市業(yè)態(tài)關閉146家，值得關注的是，外資零售企業(yè)關店數達118家，占關店總數的75%（含中外合資企業(yè)百全超市）。江蘇、浙江、安徽等二、三線城市，成為零售業(yè)關店最多的區(qū)域。依據2015年7月13日萬達集團內部下發(fā)文件顯示，萬達百貨將關閉濟南、唐山、江門、溫州、沈陽以及湖北荊州等多個地區(qū)共40多家嚴重虧損的門店。

報告指出，不管是購物中心、百貨店、大賣場還是社區(qū)超市，都要融入更多的科技元素，加快邁向智慧零售時代。零售業(yè)主要考慮的技術應用包括：獲取消費者位置信息并與其興趣點相匹配，收集數據預測消費者行為，實時情景管理。根據消費者的位置、環(huán)境等信息，實時自我調整，更加個性、精準地滿足消費者需求，以便消費者在需要某資源或系統(tǒng)時即刻使用。

O2O轉型風行

除與互聯(lián)網巨頭合作外，傳統(tǒng)零售業(yè)也采用自建平臺，構建從搜索、下單、支付到提貨的消費場景。隨著巨頭們的落子逐漸增多，O2O產業(yè)鏈的完善以及移動支付的逐漸成熟，企業(yè)為解決資源壁壘問題、線上線下利益分配問題以及營銷推廣問題等，全面向全渠道O2O轉型。

而在零售行業(yè)整體向O2O全渠道經營轉型的過程中，最后一公里配送仍是關系消費者體驗的最重要的問題。企業(yè)為了提高送貨速度和客戶滿意度，采取了自建物流中心、在小區(qū)附近建立配送站點、上門服務、整合閑散資源提供快速服務這四種方式，解決最后一公里配送問題。報告認為，整合閑散資源，巧妙利用社區(qū)周圍的便利店作為配送點成為解決最后一公里的關鍵點。但這些模式也同時給O2O創(chuàng)業(yè)者帶來很大的成本支出，阻礙了O2O企業(yè)的快速增長，沒有根本解決送貨上門的終極目標。報告指出，從長遠的O2O發(fā)展來看，很多O2O模式還得找到降低物流損耗的方式，才能令O2O并不僅僅停留在資本投資階段，而是創(chuàng)造良好的產業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，徹底解決企業(yè)、用戶的供需要求。

實體零售試水跨境電商

近幾年實體零售業(yè)一直在尋找應對電商之法，紛紛轉型線上企圖扭轉局勢，而跨境電商成為其中一個方向。2014年下半年，重慶百貨旗下“世紀購”平臺上線涉足跨境電商；2015年4月，摩登百貨在廣州開設百貨跨境電商O2O線下體驗店；5月，廣百百貨宣布上線跨境電商頻道，并同時在3家門店開設體驗店；7月，華潤萬家旗下e萬家“港貨店”在前海自貿區(qū)海運中心口岸樓開業(yè)。

從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.5%，占據絕對優(yōu)勢。隨著跨境貿易主體越來越小以及產品從工廠到消費者的途徑越來越多樣化，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，并且物流、互聯(lián)網技術的發(fā)展及利好政策的發(fā)布，都將促使未來B2C交易占比進一步提升。然而由于B2B交易量級較大且訂單比較穩(wěn)定，在可以預見的未來，B2B仍然是中國企業(yè)開拓海外市場的最重要模式。B2C面對終端消費者，能更準確的把握市場需求，拉近了與消費者的距離，B2B與B2C互補遠遠大于競爭，二者將協(xié)同發(fā)展。

受政策影響，跨境電商從2014年下半年才開始起步。因此在跨境電商方面，線上企業(yè)對實體零售企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢并不是特別明顯。跨境電商需要面對的風險及障礙一方面是跨境供應鏈管理，其中問題最大的兩個環(huán)節(jié)是海外供應商管理和跨境物流執(zhí)行。另一方面，監(jiān)管政策方向有待系統(tǒng)化明確。目前，每個試點區(qū)域對相關政策的具體操作存在著不一致的情況。另外，與消費者利益直接相關的小額進口稅制政策也尚不明確。
　　（來源：財新網 作者：侯雯）