“我們希望到2020年海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額的50%，2014年這一占比僅僅是17.6%，而中國(guó)市場(chǎng)將是我們最重要的發(fā)力點(diǎn)。”愛(ài)茉莉太平洋化妝品集團(tuán)董事長(zhǎng)徐慶培溫文爾雅地說(shuō)。
作為全球有一定名氣的韓國(guó)化妝品品牌，他的預(yù)期底氣在于，韓流正在崛起。一則中國(guó)化妝品市場(chǎng)調(diào)研消息披露，韓國(guó)已經(jīng)成為中國(guó)第二大化妝品進(jìn)口來(lái)源國(guó)，今年1月份到7月份的市場(chǎng)份額已由之前的9.8%迅猛上升至22.1%。這其中有韓系化妝品自身的實(shí)力因素，也有2014年年底中韓兩國(guó)自由貿(mào)易協(xié)議包括化妝品在內(nèi)的22個(gè)領(lǐng)域中90%以上商品撤銷(xiāo)關(guān)稅的利好因素。
而1945年創(chuàng)立的愛(ài)茉莉本身，熱衷創(chuàng)造需求。從全球第一款睡眠面膜，到粉底放入簡(jiǎn)裝盒隨身攜帶，再到火山泥的純植物面膜，這些創(chuàng)造出的新消費(fèi)模式得到消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也使其保持韓國(guó)超人氣品牌的稱(chēng)謂。
從這些角度看，或許，徐慶培的希望有實(shí)現(xiàn)的可能。而在韓系化妝品兇猛來(lái)襲之時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重構(gòu)。歐萊雅在2014年增長(zhǎng)速度下降的背景下，今年也正在努力企穩(wěn)回升，而雅詩(shī)蘭黛在去年出現(xiàn)增幅低迷的背景下，二季度卻反擊回升，這也正是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)的暫時(shí)性表現(xiàn)，或許一場(chǎng)大的格局調(diào)整正在進(jìn)行中。
韓系崛起
近日，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布了五年規(guī)劃，徐慶培作為董事長(zhǎng)首先表態(tài)，“我們還將打造五大全球冠軍品牌，也將盡快在中國(guó)市場(chǎng)再度引入新品牌。”
看來(lái)，這家氣墊霜的鼻祖、韓國(guó)最大的化妝品企業(yè)早已經(jīng)在內(nèi)部計(jì)劃深度布局中國(guó)市場(chǎng)了。到目前為止，愛(ài)茉莉已經(jīng)引入中國(guó)市場(chǎng)7個(gè)品牌。其集團(tuán)旗下目前共有30多個(gè)品牌。
中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都是黃金市場(chǎng)。“目前中國(guó)使用化妝品的人口約1.5億人，將來(lái)可能會(huì)超過(guò)2.5億人，而且中產(chǎn)階級(jí)將不斷增加。”在徐慶培的心里，這樣的增長(zhǎng)空間勢(shì)必會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和規(guī)模的提升，而韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模僅為在中國(guó)的1/3。
“今年開(kāi)始，我們將全面開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。”徐慶培稱(chēng)。其實(shí)愛(ài)茉莉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有20年，從這之后中國(guó)將成為其最重要的市場(chǎng)。
到目前為止，愛(ài)茉莉集團(tuán)有7款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，分別為雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟等，其中有兩款產(chǎn)品于今年5月才登陸中國(guó)。
2015年上半年，在海外市場(chǎng)份額中，中國(guó)市場(chǎng)依然是韓國(guó)最強(qiáng)勁的銷(xiāo)售來(lái)源國(guó)。化妝品領(lǐng)域人士透露，上半年愛(ài)茉莉在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度約在30%左右。
而去年，僅僅五款產(chǎn)品的愛(ài)茉莉在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了44%，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為愛(ài)茉莉集團(tuán)最重要的海外市場(chǎng)，雖然2014年海外銷(xiāo)售占到集團(tuán)總銷(xiāo)售額的17.6%，但海外市場(chǎng)份額中的56%來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。且中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了44%，達(dá)4673億韓元。
化妝品行業(yè)人士分析，今年愛(ài)茉莉又多了兩款產(chǎn)品，到年底的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)或比去年翻一倍，這其中有自身的優(yōu)勢(shì)也有韓流崛起的優(yōu)勢(shì)。而韓系化妝品的崛起，從去年開(kāi)始已有明顯發(fā)力趨勢(shì)。
近日，一則中國(guó)化妝品行業(yè)調(diào)研顯示，今年1至7月中國(guó)進(jìn)口的韓國(guó)化妝品規(guī)模達(dá)3.7083億美元，同比增加250.6%。且韓國(guó)化妝品在華市場(chǎng)份額增至22.1%，同比提高12.3%，韓國(guó)成為僅次于法國(guó)的中國(guó)第二大化妝品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。
事實(shí)上，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，韓系高端化妝品主要有雪花秀、“后”為首的兩大集團(tuán)。雪花秀即歸屬于愛(ài)茉莉集團(tuán)，“后”則是LG化妝品集團(tuán)的高端代表產(chǎn)品，而LG化妝品集團(tuán)是韓國(guó)的第二大化妝品集團(tuán)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，LG化妝品集團(tuán)去年在中國(guó)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率超過(guò)了110%。除了知名度較高的“后”品牌外，其他幾款產(chǎn)品在中國(guó)的接受度也較高，包括菲詩(shī)小鋪、蝶妝、SU:M37°(呼吸)、belif(比爾里夫)等等。
據(jù)化妝品界人士透露，兩大集團(tuán)在中國(guó)上演角力一幕。LG 的這款“后”產(chǎn)品是為了抗衡雪花秀而研發(fā)，主打“宮廷秘方”的概念。而雪花秀則主打純天然概念。
在市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)行中，兩大集團(tuán)的產(chǎn)品，在中國(guó)銷(xiāo)量不斷提升。而隨著兩大集團(tuán)的明爭(zhēng)暗斗，韓系化妝品在中國(guó)的市場(chǎng)份額也得到了迅速增長(zhǎng)。
飆升的秘密
細(xì)究韓系化妝品的崛起，乃至迅速被接受，更為重要的一點(diǎn)是韓系化妝品一直在創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，伴隨著韓劇在中國(guó)的熱播，明星效益帶動(dòng)下，韓國(guó)的美妝被同為亞洲的中國(guó)人群追隨。也就是說(shuō)，韓流的崛起，是由創(chuàng)造性產(chǎn)品+明星效應(yīng)的相互依存而實(shí)現(xiàn)。
以愛(ài)茉莉產(chǎn)品為例或許可以看出些許端倪，2008年，愛(ài)茉莉就生產(chǎn)出了氣墊產(chǎn)品，名為艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜。此款產(chǎn)品為了女性便于攜帶，隨時(shí)補(bǔ)妝而研發(fā)，在功能上有防嗮、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝品多重功效。
雖然這款使愛(ài)茉莉成為氣墊產(chǎn)品領(lǐng)域鼻祖的產(chǎn)品2008年就問(wèn)世，但當(dāng)時(shí)并不被廣泛人群接受，推出第一年銷(xiāo)售額僅達(dá)到38億韓元。2013年，韓劇《來(lái)自星星的你》熱播，女主角千頌伊隨時(shí)從包里掏出的這款瞬間美容神器——?dú)鈮|粉令其隨時(shí)隨地展現(xiàn)精致女神氣息，這款艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜在明星效應(yīng)帶動(dòng)下火了。到目前，幾乎火遍全球，從2014年算起，愛(ài)茉莉旗下的雪花秀、蘭芝氣墊產(chǎn)品以1.2秒鐘賣(mài)出一個(gè)的速度滲透市場(chǎng)，到2015年2月份，愛(ài)茉莉的氣墊產(chǎn)品銷(xiāo)售量已經(jīng)超出5000萬(wàn)個(gè)，其中其最大海外市場(chǎng)中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及香港行政特區(qū)氣墊類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)約140%。
同樣，愛(ài)茉莉旗下的品牌專(zhuān)賣(mài)店Innisfree(悅詩(shī)風(fēng)吟)，該品牌2004年就以百貨專(zhuān)柜的形式首次進(jìn)入中國(guó)。那時(shí)韓流還未出現(xiàn)，沒(méi)有所謂的明星效應(yīng)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手論劍后，仍然無(wú)法順利打開(kāi)品牌和銷(xiāo)售渠道，不久便退出中國(guó)。直到2012年，該品牌重返中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)韓流文化開(kāi)始逐漸在中國(guó)盛行，伴隨著渠道、產(chǎn)品的調(diào)整，逐漸被認(rèn)可，到去年年底，該品牌已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)百余家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售額達(dá)到5000億韓元。
另外，“他們的產(chǎn)品中主打純天然，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)很符合中國(guó)人的保健理念。”中國(guó)本土化妝品人士稱(chēng)。
對(duì)于韓流的未來(lái)，中國(guó)本土化妝品人士稱(chēng)，未來(lái)20年或?qū)⑹琼n系化妝品在中國(guó)發(fā)展的最好時(shí)代。因?yàn)椋许n貿(mào)易關(guān)稅的調(diào)整，對(duì)于韓國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是利好。去年11月APEC會(huì)議期間，中韓兩國(guó)正式宣布中韓自由貿(mào)易協(xié)定(FTA)實(shí)質(zhì)性談判結(jié)束。根據(jù)兩國(guó)結(jié)束自由貿(mào)易協(xié)定談判的會(huì)議紀(jì)要，在貨物貿(mào)易方面，兩國(guó)將在20年內(nèi)對(duì)以產(chǎn)品品目為準(zhǔn)90%以上的商品撤銷(xiāo)關(guān)稅。今年年初由兩國(guó)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人正式簽署協(xié)定。
此舉意味著，在該協(xié)定下的韓國(guó)企業(yè)入華產(chǎn)品價(jià)格將大幅下降。這使得位列其中的化妝品品類(lèi)，韓國(guó)美妝品牌在華市場(chǎng)份額將進(jìn)一步得以擴(kuò)大。
看來(lái)，徐慶培的2020戰(zhàn)略目標(biāo)有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)。
格局重構(gòu)
韓系化妝品的迅猛崛起，勢(shì)必引發(fā)中國(guó)化妝品市場(chǎng)格局的重構(gòu)。據(jù)上述中國(guó)化妝品行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，今年1至7月，中國(guó)進(jìn)口化妝品總額達(dá)16.7458億美元，同比增長(zhǎng)36.1%，其中法國(guó)化妝品進(jìn)口額為5.1259億美元，同比增長(zhǎng)6.1%，位居第一。日本去年在中國(guó)進(jìn)口化妝品市場(chǎng)排名第二，今年屈居第三，第二由韓國(guó)取代。美國(guó)排名第四，英國(guó)、意大利、香港緊隨其后。
事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了韓系化妝品外，法國(guó)歐萊雅、美國(guó)雅詩(shī)蘭黛兩大集團(tuán)的產(chǎn)品知名度相對(duì)較高。
據(jù)化妝品業(yè)內(nèi)人士透露，近年來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)日趨繁榮，現(xiàn)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，年零售總額在2000億元左右。2014年，受經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速出現(xiàn)2005年以來(lái)最低值，為12.3%，規(guī)模以上企業(yè)零售總額降至1724.7億元。
而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2015-2020年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，2014年國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)售額突破2000億元，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，再加上中國(guó)人均化妝品消費(fèi)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?
在2104年2000億的市場(chǎng)大盤(pán)中，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)保持了持續(xù)的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，達(dá)7.7%，實(shí)現(xiàn)143億元的銷(xiāo)售額。據(jù)了解，歐萊雅已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)18年，而2014年的增長(zhǎng)同比事實(shí)上也較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在2013年及之前，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額都呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，2013年為10.2%，達(dá)132.8億元。進(jìn)入2014年變?yōu)?.7%，增幅放緩。
雅詩(shī)蘭黛2014年的增長(zhǎng)或許也不太樂(lè)觀，據(jù)了解，2014年凈銷(xiāo)售額達(dá)30.4億美元，較上年同期的30.2億美元增長(zhǎng)了1%。或許另一個(gè)可以安慰人心的是，雅詩(shī)蘭黛雖然增長(zhǎng)不太理想，但其在中國(guó)市場(chǎng)蟬聯(lián)商場(chǎng)專(zhuān)柜及獨(dú)立門(mén)店銷(xiāo)售第一。
在調(diào)整結(jié)構(gòu)后，直到今年第二季度財(cái)報(bào)傳來(lái)喜訊，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期，取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。特別是在電商領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗豐，旗下雅詩(shī)蘭黛、倩碧和悅木之源品牌官方旗艦店在天貓商城化妝品銷(xiāo)售榜中均占據(jù)領(lǐng)先地位，遠(yuǎn)超過(guò)同渠道下的其他主流國(guó)際知名品牌。
日本領(lǐng)域的化妝品以資生堂為例，其2014財(cái)年?duì)I收同比下滑2%，中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂全球表現(xiàn)最疲軟的市場(chǎng)。而到今年二季度，資生堂的營(yíng)業(yè)收入高漲，凈利潤(rùn)增幅幾乎達(dá)到10倍，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)幾乎實(shí)現(xiàn)了絕地反擊。
而同樣在，上半年，愛(ài)茉莉的增幅也較樂(lè)觀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增幅達(dá)30%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果算上LG化妝品集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，到今年底或許韓系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的份額將會(huì)翻一番。“也就是說(shuō)，目前歐萊雅、日系化妝品、雅詩(shī)蘭黛等等的市場(chǎng)份額正在重構(gòu)中，但不可置疑的是中國(guó)市場(chǎng)是擴(kuò)大的，是個(gè)黃金市場(chǎng)。”本土化妝品人士稱(chēng)。
據(jù)了解，多家化妝品企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正在新產(chǎn)品方面下功夫。而他們認(rèn)為韓流目前在中國(guó)市場(chǎng)的沖擊，集中在中國(guó)低端市場(chǎng)，未來(lái)這兩個(gè)層次的市場(chǎng)會(huì)有激烈競(jìng)爭(zhēng)。
“我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是顧客，是消費(fèi)者。”徐慶培看來(lái)，如何把握住消費(fèi)者的心，是韓國(guó)化妝品界最大的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，這也是其他品牌面臨的挑戰(zhàn)。
（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 溫鈊）
