對雅詩蘭黛集團來說，面臨選擇的困難：是堅持自己固有的模式，還是選擇迎合新的消費者行為模式？

　　在9月8日的新網商峰會上，雅詩蘭黛集團中國區電商總經理朱正華分享了如何在電商平臺上塑造品牌形象的經驗。

　　2013年5月，倩碧品牌率先入駐天貓；2014年5月，雅詩蘭黛天貓旗艦店上線；同年8月，悅木之源品牌也成功加入天貓大家庭。緊接著，2015年4月，海藍之謎天貓店開幕;今天，我們最高端的專業彩妝品牌BobbiBrown也完成了入駐天貓的項目落地。

　　那么，如何才能讓我們的高端品牌更好地在天貓平臺落地呢?我的工作是幫助品牌在互聯網的環境中重新建立銷售的過程。在過去的6年中，整個傳統銷售過程受到了阿里等電商巨頭的沖擊，而我們要做的，是重構并且完善它，這是我們真正的挑戰。

　　很多女孩子在逛百貨商店時會對品牌構建初步的印象，逐步形成對品牌的固有看法。問題在于，在互聯網的環境中，我們面對幾億的用戶，很多客戶沒有接觸過我們的品牌，就算見過，他們的行為和思考模式也未必是我們了解的。所以，對雅詩蘭黛集團來說，就會面臨選擇的困難，是堅持自己固有的模式，還是選擇迎合新的消費者行為模式?

　　在集團內部，我遇到的最大挑戰是，大家會對某些想法產生疑慮，認為這并不是品牌想傳遞給公眾的理念，但我想說，考慮并尊重客戶的需求，對于拉近用戶與品牌之間的距離是非常有效的。

　　本質上，雅詩蘭黛是一家已經習慣了在線下做生意的百年老店，嫁接到阿里這樣日益壯大的互聯網平臺是機遇與風險并存的，既要尋求與電商平臺的利益平衡點，要銷量，要讓消費者滿意，同時也要滿足集團對品牌的訴求。

　　接地氣的視覺呈現

　　這件事本身非常復雜，不是開店的過程，而是數字化的遷移過程。你可能會注意到，我們每家品牌實體店的產品呈現方式都不會是貨架式的，因為消費者不會輕易通過貨架式的陳列方式被品牌吸引。因此，在這整個過程中，我們最看重的是視覺和創意。

　　我們嘗試著突破固定思維，尋找符合品牌基調又適應電商平臺的元素。這是雅詩蘭黛品牌開業時候的視覺。為了增加開業當天的節日氣氛，我們特意加了一個蝴蝶結，但這并不符合品牌的原則。好在，團隊內部討論良久之后決定接受蝴蝶結。

　　在周年慶的時候，我們第一次在店內使用“生活方式”的頁面。在此之前，雅詩蘭黛品牌所有代言人的形象都是標準化、國際化的，而這次用一種更加生活化的方式來呈現，不得不說是一次嘗試和突破。然而為此，內部也花費了巨大的溝通成本。我們既要傳承美國百年老店的品位，又要滿足中國新消費者的需求，很難說哪一種方式是絕對正確的。“雙11”的圖片把我們折騰壞了，它的顏色不是雅詩蘭黛熟為人知的品牌色，而是中國人傳統意義上的過節用的紅色，紅色代表著喜慶。由此可以看到，我們的精力更多的是用來在品牌與平臺之間找到一個平衡點，使我們的頁面可以實施落地。

　　海藍之謎在天貓上線的時候，我們對天貓的用戶了解是有些偏差的。海藍之謎有一款面霜，定價非常貴，我們預判購買人群主要是貴婦，但數據表明，在天貓店實際購買的客戶年齡層次非常年輕，只有20來歲，這出乎了所有人的預料。在這樣的觸動下，我們重新考慮如何和中國年輕消費者之間做溝通。人群鎖定高消費層和20多歲的年輕人是兩回事，所以本質上，20多歲的人不僅僅是因為有經濟能力，更多的是在尋找一種生活方式，就是品質生活。

　　在品質生活里，需要有一萬個理由給自己或別人買禮物，所以海藍之謎需要告訴大家365天每天都是一個送禮的好時節，不開心的時候給自己買一個;覺得媽媽辛苦了，為她買一個;女朋友不開心了，給她買一個哄她開心......我們的品牌在天貓這樣的平臺上開始落地的時候，所有概念都必須重構，站在消費者的立場來看待這樣的情況。

　　在貨物遞交上花足心思

　　消費者在網上看到店鋪形象之后，接下來的動作就是下單。客戶下訂單之后，我們應該給消費者遞交什么？怎樣遞交這個產品？這是我們重點關注的。

　　貨物遞交的核心在哪里？不是快遞。現在快遞全部標準化了，時效不是問題。我們做的是，讓消費者在收到盒子時，有一種儀式感，因為電商和百貨商店購買的本質區別是，品牌的盒子再漂亮，敲開門的是一身汗的快遞小哥，你的心情一下子會低落很多。所以怎樣弱化這個區別是我們思考的一個方面。雅詩蘭黛是第一個在盒子里噴香水的品牌，這在當時是一個重要的營銷手段。

　　我們花了很多力氣討論包裝。雅詩蘭黛的盒子有幾十道工序，一個盒子的包裝差不多要20分鐘時間。只有花了這份心思，消費者收到的時候才能夠感受到，這是至關重要的。

　　因為消費者會抱怨你們家的化妝品沒有塑封，但事實上只有超市的開架商品才會塑封。我們就在盒子上加一個封條，除了盒子整潔外，更多了一份信任感。大家都在講定制，消費者希望在瓶子上刻一個自己的名字，但這實際操作起來有很大困難，需要把瓶蓋打開，而一打開，會影響到產品，所以我們送了一個底座，在底座下面刻名字。

　　利用科技手段提供服務

　　這些還不夠，我們要做互動。

　　把商品轉移到網上，化妝品顧問就消失了。然而化妝品需要切身體驗，如果沒有人參與這個環節就會影響整個體驗感受，所以我們在消費者互動層面投了巨資做這件事情。

　　雅詩蘭黛在店慶時推出了全明星陣容的服務，把明星彩妝師、明星美容顧問請到TP的會議室，一對一解答用戶的護膚、化妝問題。這是帶到天貓用戶的又一項核心體驗。

　　如何利用科技手段把人帶到電商平臺上，和消費者發生進一步的互動?9月8日，雅詩蘭黛集團旗下的高端彩妝品牌BobbiBrown獨家入駐天貓，我們銷售的不僅僅是產品，更是推廣美麗妝容的理念。借助這家店，我們第一次嘗試在線銷售服務，或者購買產品就提供免費服務，我們希望消費者能真正理解彩妝的核心不是產品本身，而是流行趨勢和妝容服務。

　　這也是我要說的，除了店鋪的視覺呈現和貨物遞交外，雅詩蘭黛電商業務還在把所有和人有關的服務通過科技手段吸引回天貓平臺。

　　公益項目上線

　　化妝品是一個美麗的行業，我們希望給大家傳遞一個善良的信息，雅詩蘭黛有很多公益項目，今天我們把很多項目一個一個拓展到阿里巴巴的平臺上。第一，“粉紅絲帶”，這是一個防止女性乳腺癌的活動，我們把它引入天貓平臺，希望是純公益的活動，不帶任何的商業目標。第二，海藍之謎有“地球日”、“世界海洋日”，今年也帶入了天貓。第三，悅木之源的植樹，曾經在天貓做了眾籌項目，每賣掉一個訂單可以捐贈幾棵樹，我們相信公益的力量。

　　作為跨國品牌，雅詩蘭黛在價格上不占優勢，促銷上缺乏靈活性，但是我們始終堅持把細節服務好，把最好的思想和正能量的東西帶到旗艦店里。
　　（口述/雅詩蘭黛集團中國區電商總經理朱正華 整理/天下網商記者 吳思凡）