正在持續(xù)進(jìn)行品牌革新的日本最大化妝品公司資生堂集團(tuán)，在一年之內(nèi)再次進(jìn)行了中國區(qū)高層的調(diào)整。資生堂方面表示，此舉是為了配合在“創(chuàng)造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進(jìn)此次改革”的新策略。

資生堂在中國市場近年來被歐美、韓國化妝品公司壓住增長勢頭，去年底，資生堂社長魚谷雅彥提出的“vision2020”中長期戰(zhàn)略目標(biāo)后，該公司正進(jìn)行一系列品牌革新。中國被視為資生堂集團(tuán)中最為期待的市場，并設(shè)定了2020年兩千億日元(近一百億人民幣)的營業(yè)目標(biāo)。

今年以來資生堂中國大刀闊斧的改革引起一些內(nèi)外部震蕩，魚谷雅彥再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下重新審視和推進(jìn)此次改革，并對中國的未來發(fā)展做出了最新戰(zhàn)略部署。
　　

資生堂中國的構(gòu)架大變革

《第一財經(jīng)日報》記者從資生堂內(nèi)部了解到，自11月1日起，在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，將調(diào)任中國擔(dān)當(dāng)資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職。

兩位正式接手中國工作不到一年的資生堂中國高管將被調(diào)回日本。今年4月才正式履職的原株式會社資生堂中國總代表Ralph Ahrbeck將繼任日本總部經(jīng)營戰(zhàn)略本部長，今年1月正式履職的原資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理高野茂將調(diào)任回日本總部協(xié)助負(fù)責(zé)全球事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)。

資生堂財報顯示，在2014財年，資生堂全球市場的凈銷售額增長2.1%至7776.9億日元(約合405.8億元);其中，日本本土銷售額占比47%，同比下降3.1%，海外銷售額增加7.1%。中國卻成為資生堂表現(xiàn)最疲軟的市場之一，總銷售額下跌4.8%，成為資生堂在全球各大市場的跌幅之最。

相比而言，資生堂的其他競爭對手在中國卻依然高速增長。韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋，2014年中國市場銷售額26.14億元人民幣，同比增長44%;法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長7.7%。

為此，2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。

“中國是資生堂達(dá)成2020年目標(biāo)的重要市場”，高野茂8月接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示。中國市場的“變革之年”，初步動作便是目前正在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)重大變革和高管人才等一系列調(diào)整。

比如，經(jīng)過組織重整及新部門成立后，資生堂中國的部門最高主管中，中國本土的人才由原來的30%增加到70%，這些新加入的主管大都來自國際化妝品競爭對手或者其他跨國公司�！百Y生堂將通過充分的本地化建立起迅速應(yīng)對市場變化的機(jī)制，從而更好地適應(yīng)中國市場變化速度和客戶需求。”Ralph Ahrbeck此前對記者透露，近8個月來，資生堂在中國吸引了20多位市場營銷等方面的高級專業(yè)人才，未來還有更多的人才與管理本地化的計劃。

而在建立與銷售前線更緊密聯(lián)系的體制上，此前資生堂中國是以品牌為單位管理，今年9月以后，將以功能和區(qū)域為導(dǎo)向進(jìn)行管理，將中國分為4個大區(qū)，分設(shè)營業(yè)總監(jiān)，同時營業(yè)團(tuán)隊的人數(shù)會增加20%。

高野茂告訴記者，這樣做是因為中國流通渠道多元化、進(jìn)步快，所以資生堂將從優(yōu)化渠道營銷、優(yōu)化營業(yè)運(yùn)營、優(yōu)化BA管理等方式提升專業(yè)性，提升業(yè)務(wù)效率，應(yīng)對中國市場的變化。

穩(wěn)定軍心 魚谷雅彥“滅火”

不過，資生堂中國組織架構(gòu)的調(diào)整與變化導(dǎo)致的人事動蕩也引發(fā)其內(nèi)部員工對資生堂中國前途的種種揣測。今年8月，一封由資生堂CS(化妝品專賣店)渠道匿名DMA(區(qū)域銷售經(jīng)理)發(fā)出的《我很想愛他——資生堂裁員故事記》在行業(yè)引起眾多關(guān)注。

資生堂方面當(dāng)時回應(yīng)稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上，公司正在實施營業(yè)體制及人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)區(qū)域重組舉措。在此過程中，資生堂沒有裁員計劃，并將通過擴(kuò)大公司營業(yè)組織增員20%，進(jìn)一步擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模�！�

魚谷雅彥新近表示，“資生堂將積極維護(hù)長期以來合作多年的代理商伙伴關(guān)系，同時也要在加速營業(yè)體制改革的進(jìn)程下，帶給中國消費(fèi)者一個滿意的資生堂新形象和企業(yè)承諾。”為向這一方向努力，魚谷本月到訪中國市場，聆聽來自合作伙伴、社員的多方面意見，積極探討目前存在的問題。

一位業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者分析，“無論是換帥還是魚谷雅彥此行到中國與合作伙伴及員工溝通，其目的就是為了給面對資生堂大刀闊斧改革動作一個緩沖，給因為改革心神不寧的內(nèi)部員工與合作伙伴一個定心丸。”

在新近代理商大會及社員會議中，魚谷再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下，在創(chuàng)造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進(jìn)此次改革，并對中國的未來發(fā)展做出了以下的最新戰(zhàn)略部署。

首要戰(zhàn)略是“穩(wěn)固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機(jī)制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。同時為了配合這一行動，建立了新的管理層，自11月1日起，將在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗的藤原憲太郎和平澤伸浩調(diào)任中國擔(dān)當(dāng)資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職。

面對未來長期戰(zhàn)略發(fā)展，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了史上最大規(guī)模的5500多名消費(fèi)者的情感需求調(diào)查，基于調(diào)查數(shù)據(jù)重新確認(rèn)品牌定位以進(jìn)行“強(qiáng)化品牌力”；2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。

此外，魚谷雅彥表示，2016年將在化妝品專賣店的促銷場次和品牌投資宣傳上增加投入，盡力加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的接洽點，讓消費(fèi)者更加了解資生堂的新變化，體驗資生堂的新產(chǎn)品和新技術(shù)。
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