正在持續(xù)進(jìn)行品牌革新的日本最大化妝品公司資生堂集團(tuán)，在一年之內(nèi)再次進(jìn)行了中國(guó)區(qū)高層的調(diào)整。資生堂方面表示，此舉是為了配合在“創(chuàng)造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進(jìn)此次改革”的新策略。

資生堂在中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)被歐美、韓國(guó)化妝品公司壓住增長(zhǎng)勢(shì)頭，去年底，資生堂社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥提出的“vision2020”中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)后，該公司正進(jìn)行一系列品牌革新。中國(guó)被視為資生堂集團(tuán)中最為期待的市場(chǎng)，并設(shè)定了2020年兩千億日元(近一百億人民幣)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

今年以來(lái)資生堂中國(guó)大刀闊斧的改革引起一些內(nèi)外部震蕩，魚(yú)谷雅彥再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下重新審視和推進(jìn)此次改革，并對(duì)中國(guó)的未來(lái)發(fā)展做出了最新戰(zhàn)略部署。
　　

資生堂中國(guó)的構(gòu)架大變革

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從資生堂內(nèi)部了解到，自11月1日起，在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎和平澤伸浩，將調(diào)任中國(guó)擔(dān)當(dāng)資生堂(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職。

兩位正式接手中國(guó)工作不到一年的資生堂中國(guó)高管將被調(diào)回日本。今年4月才正式履職的原株式會(huì)社資生堂中國(guó)總代表Ralph Ahrbeck將繼任日本總部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本部長(zhǎng)，今年1月正式履職的原資生堂(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理高野茂將調(diào)任回日本總部協(xié)助負(fù)責(zé)全球事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)。

資生堂財(cái)報(bào)顯示，在2014財(cái)年，資生堂全球市場(chǎng)的凈銷售額增長(zhǎng)2.1%至7776.9億日元(約合405.8億元);其中，日本本土銷售額占比47%，同比下降3.1%，海外銷售額增加7.1%。中國(guó)卻成為資生堂表現(xiàn)最疲軟的市場(chǎng)之一，總銷售額下跌4.8%，成為資生堂在全球各大市場(chǎng)的跌幅之最。

相比而言，資生堂的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)卻依然高速增長(zhǎng)。韓國(guó)最大的化妝品公司愛(ài)茉莉太平洋，2014年中國(guó)市場(chǎng)銷售額26.14億元人民幣，同比增長(zhǎng)44%;法國(guó)最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.7%。

為此，2015年3月，資生堂將全球總部的“中國(guó)事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能前移至資生堂(中國(guó))投資有限公司。這意味著，資生堂中國(guó)可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對(duì)性地解決中國(guó)本土的市場(chǎng)需求。

“中國(guó)是資生堂達(dá)成2020年目標(biāo)的重要市場(chǎng)”，高野茂8月接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。中國(guó)市場(chǎng)的“變革之年”，初步動(dòng)作便是目前正在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)重大變革和高管人才等一系列調(diào)整。

比如，經(jīng)過(guò)組織重整及新部門(mén)成立后，資生堂中國(guó)的部門(mén)最高主管中，中國(guó)本土的人才由原來(lái)的30%增加到70%，這些新加入的主管大都來(lái)自國(guó)際化妝品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他跨國(guó)公司�！百Y生堂將通過(guò)充分的本地化建立起迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的機(jī)制，從而更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化速度和客戶需求�！盧alph Ahrbeck此前對(duì)記者透露，近8個(gè)月來(lái)，資生堂在中國(guó)吸引了20多位市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的高級(jí)專業(yè)人才，未來(lái)還有更多的人才與管理本地化的計(jì)劃。

而在建立與銷售前線更緊密聯(lián)系的體制上，此前資生堂中國(guó)是以品牌為單位管理，今年9月以后，將以功能和區(qū)域?yàn)閷?dǎo)向進(jìn)行管理，將中國(guó)分為4個(gè)大區(qū)，分設(shè)營(yíng)業(yè)總監(jiān)，同時(shí)營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)會(huì)增加20%。

高野茂告訴記者，這樣做是因?yàn)橹袊?guó)流通渠道多元化、進(jìn)步快，所以資生堂將從優(yōu)化渠道營(yíng)銷、優(yōu)化營(yíng)業(yè)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化BA管理等方式提升專業(yè)性，提升業(yè)務(wù)效率，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

穩(wěn)定軍心 魚(yú)谷雅彥“滅火”

不過(guò)，資生堂中國(guó)組織架構(gòu)的調(diào)整與變化導(dǎo)致的人事動(dòng)蕩也引發(fā)其內(nèi)部員工對(duì)資生堂中國(guó)前途的種種揣測(cè)。今年8月，一封由資生堂CS(化妝品專賣店)渠道匿名DMA(區(qū)域銷售經(jīng)理)發(fā)出的《我很想愛(ài)他——資生堂裁員故事記》在行業(yè)引起眾多關(guān)注。

資生堂方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上，公司正在實(shí)施營(yíng)業(yè)體制及人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)區(qū)域重組舉措。在此過(guò)程中，資生堂沒(méi)有裁員計(jì)劃，并將通過(guò)擴(kuò)大公司營(yíng)業(yè)組織增員20%，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模�！�

魚(yú)谷雅彥新近表示，“資生堂將積極維護(hù)長(zhǎng)期以來(lái)合作多年的代理商伙伴關(guān)系，同時(shí)也要在加速營(yíng)業(yè)體制改革的進(jìn)程下，帶給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)滿意的資生堂新形象和企業(yè)承諾�！睘橄蜻@一方向努力，魚(yú)谷本月到訪中國(guó)市場(chǎng)，聆聽(tīng)來(lái)自合作伙伴、社員的多方面意見(jiàn)，積極探討目前存在的問(wèn)題。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析，“無(wú)論是換帥還是魚(yú)谷雅彥此行到中國(guó)與合作伙伴及員工溝通，其目的就是為了給面對(duì)資生堂大刀闊斧改革動(dòng)作一個(gè)緩沖，給因?yàn)楦母镄纳癫粚幍膬?nèi)部員工與合作伙伴一個(gè)定心丸�！�

在新近代理商大會(huì)及社員會(huì)議中，魚(yú)谷再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下，在創(chuàng)造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進(jìn)此次改革，并對(duì)中國(guó)的未來(lái)發(fā)展做出了以下的最新戰(zhàn)略部署。

首要戰(zhàn)略是“穩(wěn)固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機(jī)制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。同時(shí)為了配合這一行動(dòng)，建立了新的管理層，自11月1日起，將在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎和平澤伸浩調(diào)任中國(guó)擔(dān)當(dāng)資生堂(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職。

面對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了史上最大規(guī)模的5500多名消費(fèi)者的情感需求調(diào)查，基于調(diào)查數(shù)據(jù)重新確認(rèn)品牌定位以進(jìn)行“強(qiáng)化品牌力”；2016年泊美(Pure&Mild)將迎來(lái)全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動(dòng)專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計(jì)劃上加緊更新速度。

此外，魚(yú)谷雅彥表示，2016年將在化妝品專賣店的促銷場(chǎng)次和品牌投資宣傳上增加投入，盡力加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的接洽點(diǎn)，讓消費(fèi)者更加了解資生堂的新變化，體驗(yàn)資生堂的新產(chǎn)品和新技術(shù)。
　　（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）