首度進京

　　一向與北京市場絕緣的馬莎百貨，即將亮相京城。

　　日前，作為英倫生活方式代表的零售商馬莎百貨發布消息，確認將于今年冬季首次進駐北京，于世貿天階購物中心開設全新旗艦店。

　　據馬莎方面向新金融觀察記者介紹，馬莎全新旗艦店占地1500平方米，將以全新高級精品店的形式進駐世貿天階的中心位置，展示馬莎的商品和服務。

　　除了女裝、男裝、內衣和童裝等馬莎的核心服裝產品，馬莎新店食品區還將提供進口食品、葡萄酒，店內烘焙以及外帶咖啡站。

　　“早前馬莎布魯塞爾的新旗艦店以及香港的時代廣場門店已經以這種形式開業。”馬莎方面表示，雖是首度進京，但有經驗可循。

　　馬莎的希望是，全新旗艦店與馬莎在天貓、京東兩大國內領先線上購物網站的網店一起，共同日益鞏固馬莎品牌在北京的知名度。

　　對馬莎來說，這異常重要。畢竟，這是其在一線市場證明自己的一場保衛戰。

　　在此之前，馬莎在華的選址策略頗受詬病。即在英國定位為中高端百貨的馬莎到了中國市場，除了上海之外，始終沒能在任何一個一線城市開出過任何一家門店。大多數國際零售商慣用的通過一個城市試水然后迅速殺入其他一線城市的做法，在馬莎這里成了例外。

　　直到今年3月，馬莎提出大中華區投資戰略，才將進軍一線城市提上日程。顯然，馬莎北京旗艦店的成敗，關乎的不僅是一家門店的生死本身，同樣也是馬莎在華自我修正戰略的輸贏。

　　棄“二”攻“一”

　　馬莎北京旗艦店的登場，標志著馬莎放棄二線城市、轉攻一線城市的修正戰略正式落地。

　　馬莎在中國的首家門店開業于2008年。最初的設想里，馬莎把上海作為大本營，然后在圍繞上海的二線市場開店，以期在以上海為中心的長三角區域建立優勢。

　　但馬莎的想法終歸沒能成為現實。今年3月，馬莎做出了于2015年8月前關閉大上海地區5家分店的決定。

　　馬莎方面曾直言不諱地對新金融觀察記者表示：“我們對上海及周邊二線城市的二級門店進行了細致的評估，發現在這些地區我們的品牌知名度不高，因而我們決定關閉這些地區的5家二級門店，從而加強優勢，更專注于中國業務的未來發展。”

　　取而代之的是，馬莎堅持于2015年-2016年間進軍北京和廣州等重點城市的計劃。如今，馬莎率先實現了對北京市場的承諾。

　　但市場幾近飽和、競爭異常激烈的北京市場，能否成為馬莎的救命稻草？從目前業內的聲音來看，似乎悲觀者更多。

　　“一線城市的消費者固然更認同精品生活的方式，比如精致的時尚服務和優質的食品等，但一線城市還有很多強勁對手，尤其在開店成本大、電商擠壓實體零售空間等背景下，馬莎的風險同樣很大。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對新金融觀察記者表示，馬莎如果不改變業務策略和市場定位，恐依舊無法在北京、廣州等一線城市站穩腳跟，“馬莎進軍北京市場，個人認為還是會以失敗告終。因為馬莎還是沒有完全地去改變自己的策略和定位，用‘慢動作’來做‘快時尚’，進入哪個城市都是同樣的效果。”

　　另覓機會

　　“對于馬莎來說，問題不在于進入一線還是二三線，而是自己業務模式的革新上，比如服飾的設計、供應是否能夠快，版式能否符合審美、符合潮流，品牌這么多年一點知名度都沒有，是否需要投入做一些營銷推廣。這些才是關鍵。”林岳認為，馬莎的問題其實還是水土不服導致的。

　　類似的問題不只出現在中國。在俄羅斯市場，馬莎的表現同樣難以令人滿意。這導致的直接結果是，總部對于這兩個市場的認可和投入。

　　據外媒報道，由于多變的經濟環境影響，馬莎總部決定減緩海外市場擴張步伐，最明顯的就是減小了在中國、俄羅斯的投資力度。但在印度市場，馬莎卻投入重金，重點開發。顯然，不是馬莎總部沒有錢大力投資，只是不愿把錢拿到中國和俄羅斯大干。

　　對于總部或將減緩中國市場擴張步伐一事，馬莎中國方面并沒有做出正面回應，僅以“計劃朝著之前公布的大方向推進”的說辭答復新金融觀察記者。

　　無論如何，馬莎中國的內心是強大的。“盡管中國市場結構復雜，充滿挑戰，但同時也為我們帶來了巨大的長期增長機遇。我們對中國目前的業務發展感到自豪。我們相信我們目前的舉措正確，有利于鞏固中國業務優勢。”
　　（新金融觀察報 記者 張沙莎）