2015年對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，或是其面對(duì)電商轉(zhuǎn)變最大的一年。相當(dāng)多曾經(jīng)拒絕電商或是觀望電商發(fā)展的品牌，紛紛加入電商洪流。
在CHANEL、GUCCI等奢侈品牌宣布進(jìn)軍電商試水在線購(gòu)物后，最新采取動(dòng)作的是克里斯汀·迪奧(Christian Dior)，其本周首次推出電商服務(wù)，與美國(guó)知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作，利用假日型pop-up鞋店(臨時(shí)性的店鋪)試水電商，但其目前的電商戰(zhàn)略中尚未有將品牌全線商品上線的計(jì)劃。
一位美國(guó)奢侈品牌的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，奢侈品牌接觸電商也需要循序漸進(jìn)的過(guò)程，特別是如何將線下店體驗(yàn)和客戶關(guān)系管理與線上結(jié)合。對(duì)于此前線上經(jīng)驗(yàn)單薄的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，借助第三方電商平臺(tái)的臨時(shí)店鋪往往只是試水的第一步，面對(duì)電商潮流趨勢(shì)，往后還有很多路要走。
臨時(shí)店鋪試水電商
Dior是全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的品牌之一，由法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Christian Dior于1946年創(chuàng)于巴黎，主要經(jīng)營(yíng)女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費(fèi)品。
從11月16日到12月31日，Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸B(tài)G.com(Bergdorf Goodman的電商網(wǎng)站)。包括Dior Fushion運(yùn)動(dòng)鞋，Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底單鞋，價(jià)格區(qū)間從830美元至1140美元左右。
為了推廣這一pop-up商店，Dior已經(jīng)與Instagram紅人Eva Chen等大量社交媒體時(shí)尚達(dá)人溝通，希望借助他們的口碑力量通過(guò)Instagram和其他社交媒體平臺(tái)傳播該系列產(chǎn)品。
LVMH集團(tuán)美國(guó)區(qū)香水和化妝品總裁兼CEO、Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter說(shuō)：“Dior在北美沒(méi)有電商平臺(tái)，這次合作的目標(biāo)是真正借助與Bergdorf的伙伴關(guān)系，共享雙方的用戶群。”
Bergdorf總裁Joshua Schulman兩年前向Dior提出這個(gè)合作的想法，而后花了一年的時(shí)間將其付諸實(shí)現(xiàn)。Alexander Wang和香奈兒等品牌也曾在BG.com平臺(tái)上推出過(guò)特殊的店中店。鞋履pop-up店是BG.com尤為成功的品類(lèi)，包括最近與Christian Louboutin合作的“nudes”系列，這或許是Dior選擇在該電商平臺(tái)上最先推出鞋履品類(lèi)的原因。
借助第三方電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)短期、臨時(shí)店鋪往往是初涉電商的奢侈品牌試水的第一步。2015年4月香奈兒跟奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價(jià)在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，據(jù)報(bào)道其僅僅在售賣(mài)6小時(shí)之后就快被搶光。最近在美國(guó)市場(chǎng)，香奈兒還將太陽(yáng)眼鏡商品加入現(xiàn)有的化妝品類(lèi)電商業(yè)務(wù)。
對(duì)于Dior的電商試水動(dòng)作，上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“每個(gè)品牌都有自己的戰(zhàn)略步伐，電商是奢侈品零售的必經(jīng)之路。和香奈兒等品牌一樣，奢侈品牌接觸電商都采用循序漸進(jìn)的方式，對(duì)于此前線上經(jīng)驗(yàn)單薄的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，借助第三方電商平臺(tái)的臨時(shí)店鋪往往是低成本的試探方式之一。”
全球知名咨詢公司麥肯錫預(yù)計(jì)，未來(lái)十年奢侈品電子商務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，電商占比將達(dá)到18%。從2009年以來(lái)，奢侈品電子商務(wù)規(guī)模每年增長(zhǎng)了27%，是線下銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度的4倍。而且智能手機(jī)的逐漸普及讓消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物更加方便舒適，因此麥肯錫公司認(rèn)為電子商務(wù)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)。2009年時(shí)麥肯錫公司預(yù)測(cè)，到2015年奢侈品的電商銷(xiāo)售額為40億美元，占2%。而實(shí)際數(shù)據(jù)為140億美元，比例達(dá)6%，該公司因此也重新審視了奢侈品的電商銷(xiāo)售渠道。
關(guān)系與體驗(yàn)是最大的難題
LVMH集團(tuán)旗下的品牌Céline是剩下為數(shù)不多的拒絕電商的奢侈品牌之一，在其他奢侈品牌都已經(jīng)邁出電商步伐的時(shí)候，Dior、Céline為什么一直與電商保持距離?
此前，香奈兒是堅(jiān)決排斥電商的奢侈品牌典型代表。香奈兒時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky曾在解釋香奈兒為什么不開(kāi)展配件和成衣的在線銷(xiāo)售時(shí)表示：“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ矗ビ|摸，去感受與了解的。”不過(guò)，在今年春香奈兒也多次試水電商，并計(jì)劃2016年正式推出電商平臺(tái)。
Baxter表示：“對(duì)Dior而言，零售經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)家銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和顧客之間的關(guān)系建立至關(guān)重要。Dior是一個(gè)非常高端的奢侈品牌，價(jià)格昂貴，用戶關(guān)系體驗(yàn)是首要戰(zhàn)略。實(shí)體店銷(xiāo)售人員非常清楚他們的客戶是誰(shuí)，店內(nèi)也有專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目用作吸引新顧客。
“我們不知道這種關(guān)系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關(guān)系的連接也能在線上實(shí)現(xiàn)，我們就會(huì)全身心投入電商。”Baxter坦白說(shuō)，他透露，Dior并沒(méi)有推出自己電商平臺(tái)的具體規(guī)劃。公司將利用與Bergdorf的合作進(jìn)行試水和研究。
已經(jīng)意識(shí)到電商趨勢(shì)的Baxter表示：“奢侈品消費(fèi)者往往擁有非常繁忙且積極的生活，他們已經(jīng)習(xí)慣于在線上線下購(gòu)物。品牌意識(shí)到這兩者并不是互斥的，一加一大于二，消費(fèi)者可以從兩方體驗(yàn)中獲得額外的愉悅感。”
Christian Dior公布截至9月30日的新一財(cái)年首季報(bào)顯示，集團(tuán)收入達(dá)4.71億歐元，折合5.534億美元，上升幅度達(dá)12.9%。排除匯率波動(dòng)的因素，有機(jī)收入增幅達(dá)5%。在零售銷(xiāo)售額方面，以實(shí)際匯率和恒定匯率計(jì)算，分別增長(zhǎng)15%和7%，與上一財(cái)年三、四季度的增幅相比有所放緩。
面對(duì)電商趨勢(shì)，Dior也在調(diào)整自己的實(shí)體店布局。在今年韓國(guó)首爾等地增設(shè)新店的同時(shí)，2010年開(kāi)始至今，Dior已關(guān)閉了30多家不盈利的門(mén)店，目前在全球共有195家直營(yíng)門(mén)店。
在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制實(shí)體經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)？
Baxter對(duì)于奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的擔(dān)心不是空穴來(lái)風(fēng)。
全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)旗下最重要品牌之一Cartier（卡地亞），在繼2010年上線美國(guó)電商網(wǎng)站，并與3年后推廣至歐洲主要市場(chǎng)。近日其推出中文在線電子商務(wù)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以通過(guò)其官方網(wǎng)站直接購(gòu)買(mǎi)部分Cartier產(chǎn)品，涵蓋珠寶、手表、香水等多個(gè)系列。
不過(guò)，這個(gè)“新生兒”因“部分產(chǎn)品無(wú)法在線支付”、“客服電話難以接通”等不佳的服務(wù)體驗(yàn)遭到不少質(zhì)疑。
“即便是最好的在線購(gòu)物平臺(tái)也無(wú)法替代一名有魅力的銷(xiāo)售員。”奢侈品研究專(zhuān)家、巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授Gachoucha Kretz對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“主要的挑戰(zhàn)來(lái)自于將3D的、可觸摸的、實(shí)體的人際交互體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為視覺(jué)2D的數(shù)字體驗(yàn)。”
“我在這方面的擔(dān)憂是，一些奢侈品品牌管理者認(rèn)為，走向網(wǎng)絡(luò)意味著復(fù)制線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)。”Gachoucha Kretz認(rèn)為，如果管理者依然認(rèn)為，可以依照實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)找到在線經(jīng)營(yíng)的途徑，創(chuàng)造在線經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)，那么他們將面臨無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)：如何展示、推銷(xiāo)商品？如何再造產(chǎn)品的系列并保留購(gòu)物的便捷和網(wǎng)站功能的易用性？如何在整個(gè)網(wǎng)站中和“奢侈品”相符的外觀，同時(shí)保持產(chǎn)品的多樣化？如何保持并激發(fā)“WOW效應(yīng)”？如何為消費(fèi)者提供建議和服務(wù)，但不使用主流品牌或快速消費(fèi)品慣用的“主流工具”，以凸顯“奢侈品”形象……
“所以我們需要發(fā)現(xiàn)新的途徑，而不是嘗試復(fù)制實(shí)體店的體驗(yàn)。”Gachoucha Kretz說(shuō)。
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）
