華潤(rùn)方面在上周給媒體的有關(guān)威露士撤出事件的情況說(shuō)明中透露，2015年11月2日，華潤(rùn)萬(wàn)家與威露士在協(xié)商續(xù)簽合作協(xié)議時(shí)，因?yàn)闊o(wú)法就原有合同條款達(dá)成共識(shí)，在合作細(xì)節(jié)條款上的分歧較大，雙方?jīng)Q定不再續(xù)簽合同，正式停止合作，威露士產(chǎn)品全面撤出華潤(rùn)萬(wàn)家及樂(lè)購(gòu)超市。該說(shuō)明還強(qiáng)調(diào)，華潤(rùn)萬(wàn)家與藍(lán)月亮的合作一切正常。
截至目前，威露士方面尚未就此給到媒體正式的回應(yīng)。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在洗衣液品牌和KA賣(mài)場(chǎng)先后祭出捏柿策略后，日化市場(chǎng)零供博弈已步入關(guān)鍵期。
威露士7月放風(fēng)成現(xiàn)實(shí)
依照凱度消費(fèi)者指數(shù)在今年發(fā)布的“2015年亞洲品牌力量報(bào)告”，2008年藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額僅為4％，但到2012年已有26％，2015年更是較2008年九倍增長(zhǎng)，達(dá)到36％。
對(duì)照這一組數(shù)據(jù)，再結(jié)合華潤(rùn)萬(wàn)家的上述說(shuō)明，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，頗有“柿子拿軟的捏”的意思。
而早在今年7月，威露士方面在接受南都記者采訪時(shí)就曾透露，正考慮逐步降低對(duì)商超系統(tǒng)的依賴(lài)，有可能會(huì)從華潤(rùn)萬(wàn)家等系統(tǒng)下架。
“從目前的形勢(shì)來(lái)看，此舉可能是華潤(rùn)的一種談判策略，它必須要打一個(gè)坐標(biāo)，而威露士或許正是合適的坐標(biāo)。”國(guó)內(nèi)日化行業(yè)資深專(zhuān)家、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)馮建軍如是說(shuō)。
依照馮建軍的分析，威露士在洗衣液品類(lèi)介于消費(fèi)者品牌(消費(fèi)者認(rèn)可度極高的品牌)和渠道品牌(主要靠鋪渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的品牌)之間，相比藍(lán)月亮這一純消費(fèi)者品牌而言，屬于“軟柿”。
在他看來(lái)，藍(lán)月亮選擇與大潤(rùn)發(fā)鬧掰，而不是與華潤(rùn)，一個(gè)重要的原因是，華潤(rùn)目前在一線市場(chǎng)的滲透率極高，其在全國(guó)有約4000家門(mén)店。而大潤(rùn)發(fā)則實(shí)力相對(duì)較低。
產(chǎn)品與KA角力誰(shuí)會(huì)先服“軟”？
“截至目前，我們還沒(méi)有得到來(lái)自銷(xiāo)售部門(mén)的回應(yīng)，所以，我們暫時(shí)對(duì)外也沒(méi)有回應(yīng)。”這是威露士一內(nèi)部人士的說(shuō)法。
據(jù)其透露，威露士在此次合作暫停后，還未明確接下來(lái)是否與華潤(rùn)再談。但威露士加強(qiáng)在電商渠道的開(kāi)拓將是大勢(shì)所趨。
威露士此前向南都記者透露的雙十一大促政策，就顯示其對(duì)線上渠道寄予了厚望。今年雙十一，其除了擁抱天貓為主的電商平臺(tái)外，還與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成戰(zhàn)略合作，力圖破解物流難題。據(jù)威露士官方透露，截至2015年11月11日21時(shí)40分，威露士天貓旗艦店“雙11”不到一天時(shí)間銷(xiāo)售額沖破億元大關(guān)。這令其感覺(jué)電商渠道前景喜人。
威露士?jī)?nèi)部人士此前對(duì)媒體披露的信息，2014年，威露士總銷(xiāo)售額中已有40％來(lái)自電商平臺(tái)。今年將爭(zhēng)取線上渠道銷(xiāo)售額占公司整體銷(xiāo)售額的50％。
從上述角度來(lái)說(shuō)，威露士或許并非一個(gè)好捏的柿子。
但從華潤(rùn)的角度來(lái)說(shuō)，日化品類(lèi)中的洗衣液品類(lèi)，終究是一個(gè)占比不大的品類(lèi)。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，洗衣液在2014年、2015年(自上年9月至本年9月)占現(xiàn)代渠道市場(chǎng)(超大倉(cāng)儲(chǔ)+超市+便利店)的份額僅分別為5.5％、5.9％。但現(xiàn)有國(guó)內(nèi)洗衣液品類(lèi)對(duì)現(xiàn)代渠道的滲透率(滲透度高說(shuō)明依賴(lài)度高)則分別高達(dá)69.2％、71.0％。
“對(duì)華潤(rùn)而言，這是一種測(cè)試，如果這種策略失敗，華潤(rùn)可能會(huì)檢討。但現(xiàn)在還不好說(shuō)。”馮建軍最后說(shuō)。
廣東三大洗衣液巨頭與KA渠道關(guān)系及觸網(wǎng)動(dòng)作一覽
藍(lán)月亮與KA關(guān)系
2015年6月份遭遇全國(guó)大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)下架處理
2015年7月份樂(lè)福系統(tǒng)門(mén)店對(duì)藍(lán)月亮做出將現(xiàn)有陳列面縮減80%的“警告處理”。
應(yīng)對(duì)舉措
一，擁抱以京東商城為主的電商平臺(tái)。
據(jù)京東商城方面的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在6月18日電商大促當(dāng)天的0：00到11：00，藍(lán)月亮洗衣液狂銷(xiāo)超101萬(wàn)瓶。按照洗護(hù)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士估算，線下一個(gè)大型超市一天估計(jì)也就賣(mài)出1000多瓶的洗護(hù)產(chǎn)品，換言之，藍(lán)月亮在京東半天的銷(xiāo)售量，就可以抵得上2.8個(gè)大型超市一年的銷(xiāo)量。
二，發(fā)展月亮小屋和清潔顧問(wèn)。目前，藍(lán)月亮目前正大力招收清潔顧問(wèn)。清潔顧問(wèn)負(fù)責(zé)所轄區(qū)域藍(lán)月亮產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售、配送等工作，銷(xiāo)售和配送各獲得一定點(diǎn)數(shù)的零售價(jià)提成。
威露士與KA關(guān)系：
2015年11月，華潤(rùn)方面披露威露士撤出事件的情況說(shuō)明，稱(chēng)華潤(rùn)萬(wàn)家與威露士在協(xié)商續(xù)簽合作協(xié)議時(shí)，因?yàn)闊o(wú)法就原有合同條款達(dá)成共識(shí)，在合作細(xì)節(jié)條款上的分歧較大，雙方?jīng)Q定不再續(xù)簽合同，正式停止合作。
應(yīng)對(duì)舉措
一，擁抱天貓為主的電商平臺(tái)。據(jù)威露士官方透露，截至2015年11月11日21時(shí)40分，威露士天貓旗艦店“雙11”不到一天時(shí)間銷(xiāo)售額沖破億元大關(guān)。單一產(chǎn)品洗衣液拿下全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。
二，與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成戰(zhàn)略合作。以緩解配送問(wèn)題。
三，發(fā)展微商等新渠道。比如與微信第三方服務(wù)商有贊旗下的分銷(xiāo)工具“有贊微小店”合作，嘗試全民分銷(xiāo)。目前，在有贊微小店分銷(xiāo)市場(chǎng)上，威露士共有60余款產(chǎn)品上架。
立白與KA關(guān)系：
截至目前，未爆出與各大KA賣(mài)場(chǎng)鬧掰的消息。其相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)渠道依舊是立白洗衣液的核心渠道。
應(yīng)對(duì)舉措
一，成立專(zhuān)門(mén)的電商部門(mén)。2012年成立了新的渠道部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電子商務(wù)工作(一開(kāi)始主要是B2B)。
二，拿部分子系列產(chǎn)品涉水電商。
2014年，立白洗衣液參加了天貓發(fā)起的“洗衣液破世界紀(jì)錄”的活動(dòng)，在8月29日活動(dòng)當(dāng)天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷(xiāo)售18597套，共計(jì)133.53噸，總銷(xiāo)售額高達(dá)1351464元，創(chuàng)下了由世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)認(rèn)證的“世界上單日線上銷(xiāo)售額最大的洗衣液品牌”的世界紀(jì)錄。
（南方都市報(bào) 記者馬建忠）
