隨著今年6月進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)、跨境電商的崛起，越來越多的進(jìn)口化妝品瞄準(zhǔn)了中國龐大的市場，且消費(fèi)者對產(chǎn)品需求升級，進(jìn)口品正備受消費(fèi)者親睞。但進(jìn)口品牌如何玩轉(zhuǎn)具有中國特色的日化市場，卻是個(gè)難題。
除了百貨是進(jìn)口品牌的主戰(zhàn)場外，現(xiàn)如今隨著進(jìn)口品大熱，專營店渠道對進(jìn)口品牌的需求激增。但在專營店渠道里，卻呈現(xiàn)出對進(jìn)口品需求大增但進(jìn)口品牌選擇較少的矛盾，能在專營店渠道里存活下來且日子過得滋潤的品牌寥寥無幾。只有百貨渠道這樣高大上的地盤才是進(jìn)口品牌生長的沃土嗎？答案顯然是否定的。
2007年被引入中國市場，經(jīng)過八年發(fā)展，澳洲品牌格蘭瑪弗蘭在中國市場呈現(xiàn)專營店、百貨、單品牌店以及電商“四駕馬車”齊驅(qū)并進(jìn)之勢。據(jù)格蘭瑪弗蘭品牌所屬的廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司(以下簡稱“澳希亞”)總經(jīng)理胡殿良介紹，截至今年11月中旬，該品牌在中國市場共有5000個(gè)優(yōu)質(zhì)CS渠道網(wǎng)點(diǎn)、300個(gè)百貨專柜以及近50家單品牌店。“格蘭瑪弗蘭從2009年開始中國市場回款連續(xù)三年保持100%增長，且目前保持50%復(fù)合增長率。”
以CS渠道切入中國市場，且相繼開拓百貨、電商以及單品牌店渠道，為何格蘭瑪弗蘭能夠“接地氣”地同時(shí)玩轉(zhuǎn)全渠道？
從中國總代到全資收購 更易本土化操作中國市場
2006年，從澳洲留學(xué)歸來的陳丹霞創(chuàng)辦了澳希亞，并拿下了澳洲7個(gè)品牌的中國總代理權(quán)，格蘭瑪弗蘭就是其中之一。作為專業(yè)身體護(hù)理品牌，格蘭瑪弗蘭以其特色的品牌包裝、豐富且專業(yè)的身體護(hù)理產(chǎn)品在風(fēng)靡澳洲市場。
“最初我們僅將11個(gè)單品引進(jìn)中國市場，由于產(chǎn)品價(jià)位較高，曾嘗試以莎莎、千色店以及妍麗等定位高端并銷售進(jìn)口化妝品的專營店切入。”胡殿良告訴記者，雖然在中國市場剛露面，但格蘭瑪弗蘭的包裝以及產(chǎn)品很受消費(fèi)者以及店主歡迎。彼時(shí)澳希亞團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，原裝進(jìn)口的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的專營店渠道極度稀缺，且身體護(hù)理品牌在國內(nèi)基本空白。
一如陳丹霞對于進(jìn)口品牌總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，針對可塑性強(qiáng)的品牌而言，如果有足夠信心，就要做到完全控股收購。2009年，陳丹霞全資收購格蘭瑪弗蘭，將其完全收入麾下，身份也從中國總代晉級為品牌的擁有者。但陳丹霞多次接受媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，收購并不意味著改變品牌，而是在保證“原裝進(jìn)口”以及品牌獨(dú)有調(diào)性的前提下，更加本土化地布控中國市場的渠道，以應(yīng)對中國獨(dú)有的市場游戲規(guī)則。
胡殿良告訴記者，收購之后，就能夠擁有更多渠道管理的自主權(quán)。于是，澳希亞首先梳理品牌供應(yīng)鏈，縮減自身品牌的獲利空間，將更多的利潤給到經(jīng)銷商。要知道，進(jìn)口品牌針對專營店的供貨折扣普遍在7折甚至是更高，本土一線品牌多在5折左右。“所以我們將折扣定在5折-7折之間，好品牌又有更多的利潤空間，很受專營店主歡迎。”
其次在產(chǎn)品引進(jìn)上，被收購后的格蘭瑪弗蘭能夠?yàn)橹袊袌隽可矶ㄖ啤：盍几嬖V記者，收購品牌之后，澳希亞也成立了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在新品的研發(fā)過程中，澳洲團(tuán)隊(duì)與中國團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行緊密溝通，雖然格蘭瑪弗蘭銷往全球，但自2009年之后研發(fā)的新品會(huì)更加重視中國市場，并針對亞洲市場開發(fā)新品。例如2015年11月格蘭瑪弗蘭就曾針對中國市場需求引進(jìn)彩妝品類，增加底妝類產(chǎn)品。
緊跟渠道變革 CS/百貨/單品牌店/電商四大渠道同步發(fā)展
擁有渠道的絕對控制權(quán)，就意味著面對瞬息萬變的中國市場，澳希亞能夠反應(yīng)迅速，把握恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)緊跟渠道變革。胡殿良認(rèn)為，CS渠道的切入就是恰好趕上了專營店渠道快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，而百貨、單品牌店以及電商的切入，亦是如此，如果沒能擁有品牌的絕對控股，也許就錯(cuò)過發(fā)展的良機(jī)。
2011年，格蘭瑪弗蘭在中國市場的產(chǎn)品數(shù)已經(jīng)接近50個(gè)。于是澳希亞嘗試將其導(dǎo)入百貨渠道。據(jù)胡殿良介紹，第一個(gè)百貨專柜在南京大洋百貨，但僅拿下6平方米的位置。出乎意料的是，進(jìn)入的第一個(gè)月的銷售額就高達(dá)20萬元。“當(dāng)時(shí)格蘭瑪弗蘭的坪效在南京大洋百貨的化妝品品牌里，名列第一。”
一戰(zhàn)成名也好，異軍突起也罷，格蘭瑪弗蘭就這樣在百貨渠道嶄露頭角。“百貨也有一個(gè)圈子，如果有突然冒出來的新品牌且銷量不錯(cuò)，許多百貨的采購負(fù)責(zé)人就都會(huì)知道了。”胡殿良告訴記者，只要你樹立一個(gè)形象點(diǎn)，打通渠道很容易。于是自2011年開始，格蘭瑪弗蘭開始大力進(jìn)軍百貨。但在網(wǎng)點(diǎn)開拓上，首選一二線城市以及地級市進(jìn)口品牌居多的百貨。“全是國產(chǎn)品牌的百貨我們不予考慮，這與品牌的定位不符，其次會(huì)考慮到與CS渠道的沖突，若百貨專柜一旦確立，周邊就不會(huì)布局CS渠道網(wǎng)點(diǎn)。”
彼時(shí)電商正火，2011年除了百貨渠道外，格蘭瑪弗蘭同時(shí)啟動(dòng)線上渠道。但澳希亞團(tuán)隊(duì)開始意識到，若產(chǎn)品線不按渠道劃分，必會(huì)導(dǎo)致渠道之間的沖突以及影響代理商利益，可不到50個(gè)單品無法滿足多渠道發(fā)展。“2011年與2012年，格蘭瑪弗蘭開始瘋狂地引進(jìn)產(chǎn)品，在這兩年里，平均每年引進(jìn)30多個(gè)單品。”胡殿良坦言，這也是格蘭瑪弗蘭引進(jìn)新品最快的時(shí)候。
至2014年底，格蘭瑪弗蘭的產(chǎn)品數(shù)已接近150個(gè)，其中面部護(hù)膚產(chǎn)品占整個(gè)產(chǎn)品體系的47%，身體護(hù)理產(chǎn)品占48%，彩妝產(chǎn)品占5%。專營店與百貨作為格蘭瑪弗蘭在中國銷售的兩個(gè)主要渠道，產(chǎn)品價(jià)位也有所區(qū)別。在專營店渠道，格蘭瑪弗蘭產(chǎn)品的價(jià)位主要集中在120元至300元之間，而在一線百貨渠道，其價(jià)位主要是在150元至800元之間。不同的產(chǎn)品體系與價(jià)格帶，也有效避免了渠道沖突問題。
豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，驅(qū)動(dòng)著格蘭瑪弗蘭開始嘗試單品牌店。“2014年下半年，Shopping Mall商業(yè)體開始崛起。于是格蘭瑪弗蘭迅速調(diào)整資源，啟動(dòng)單品牌店項(xiàng)目，開始重點(diǎn)攻Shopping Mall。”2014年10月，格蘭瑪弗蘭第一家單品牌店在廣州正佳廣場開業(yè)，且一開業(yè)單月零售額就超60萬元。
“和其他單品牌店相比，格蘭瑪弗蘭的門店形象更加出挑。如果同在Shopping mall，那么拼的就是團(tuán)隊(duì)，我們有些門店銷量是高過國際大牌。”胡殿良認(rèn)為，正是因?yàn)槭侵袊嗽谧鲋袊袌觯韵啾绕渌苑止净蚩偞硇问讲僮鞯倪M(jìn)口品牌而言，格蘭瑪弗蘭有著渠道管理扁平化優(yōu)勢。“比如店鋪形象設(shè)計(jì)出來后不理想，馬上整改，BA工資制度不合理，也會(huì)著手調(diào)整。”用他的話總結(jié)就是，管理團(tuán)隊(duì)更加靈活。
且與其他單品牌店相比，在體驗(yàn)與服務(wù)這個(gè)單品牌店所獨(dú)具的優(yōu)勢比較上，一般品牌店僅面部護(hù)理體驗(yàn)，但格蘭瑪弗蘭由于產(chǎn)品支撐，還擁有手部護(hù)理體驗(yàn)流程。“多項(xiàng)有特色的體驗(yàn)服務(wù)，也是格蘭瑪弗蘭單品牌店的優(yōu)勢。”
截止今年11月中旬，格蘭瑪弗蘭新拓80家百貨專柜，已擁有300家百貨網(wǎng)點(diǎn);僅一年時(shí)間開了近50家單品牌店。格蘭瑪弗蘭全品牌中國市場2015年將實(shí)現(xiàn)50%以上的銷售額增長。“百貨、電商渠道穩(wěn)步增長，最亮眼的來源于開在Shopping Mall的單品牌店，門店月銷售額平均高達(dá)20-30萬元之間。”
重點(diǎn)布局單品牌店與CS渠道 “寒冬”之下明年欲實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長
更多的進(jìn)口品牌將在2016年涌進(jìn)中國市場，且零售業(yè)正遭遇寒冬，但胡殿良卻自信地告訴記者，2016年格蘭瑪弗蘭將實(shí)現(xiàn)三位數(shù)銷售額增長。“明年格蘭瑪弗蘭將開始在CS渠道有大動(dòng)作，且單品牌店將在2016年快速擴(kuò)張。”胡殿良透露，2016年格蘭瑪弗蘭將從產(chǎn)品以及渠道兩方面共同發(fā)力。
“CS渠道許多門店業(yè)績下滑，但我們認(rèn)為，這對格蘭瑪弗蘭來說，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，正是品牌應(yīng)該大力擴(kuò)張的時(shí)候。”胡殿良認(rèn)為，正因?yàn)槭袌霏h(huán)境不好，店家在選擇合作的品牌會(huì)更加慎重，會(huì)重新思考調(diào)整門店的品類結(jié)構(gòu)，具有差異化及個(gè)性化的品牌就會(huì)有機(jī)會(huì)突圍。
針對CS渠道，格蘭瑪弗蘭將從渠道政策、產(chǎn)品線以及形象背柜升級三方面著手發(fā)力。
胡殿良認(rèn)為，進(jìn)口品真正想做得好，首先要有足夠的利潤空間給到店老板去主推。因此在政策支持上，明年CS渠道的政策力度還將大過許多國產(chǎn)一線品牌。針對專營店渠道，澳希亞還將從澳洲引進(jìn)專供的兩個(gè)系列產(chǎn)品。“原產(chǎn)品單價(jià)接近250元，部分大眾專營店不太適合這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，新引進(jìn)的專供系列產(chǎn)品單價(jià)控制在200元以內(nèi)。” 另據(jù)了解，2016年，格蘭瑪弗蘭將在CS渠道推出全新設(shè)計(jì)的背柜，增加彩妝顧客體驗(yàn)區(qū)域，融入更多品牌文化元素和更好的燈光視覺效果，優(yōu)化背柜布局和功能性陳列，由此大幅提升BA進(jìn)行產(chǎn)品連帶銷售的成功率。通過三方面的調(diào)整，胡殿良預(yù)計(jì)2016年將新增2000個(gè)CS渠道網(wǎng)點(diǎn)。
除了CS渠道外，已在單品牌店項(xiàng)目上嘗到甜頭的格蘭瑪弗蘭，也將隨著Shopping mall業(yè)態(tài)的崛起再新增60-80家單品牌店。胡殿良透露，加上每年穩(wěn)步增加80-100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的百貨網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)單品牌店與百貨專柜總數(shù)將達(dá)1000個(gè)。
而在產(chǎn)品引進(jìn)方面，除了針對CS渠道將新增兩個(gè)專供系列產(chǎn)品外，格蘭瑪弗蘭還將更多的引進(jìn)彩妝產(chǎn)品。胡殿良解釋道，“格蘭瑪弗蘭彩妝產(chǎn)品數(shù)占比僅在5%，除了今年新增的17個(gè)底妝產(chǎn)品外，明年申報(bào)備案的彩妝產(chǎn)品有40多個(gè)，多為眼部、唇部等顏色豐富的彩妝產(chǎn)品。”在他看來，國內(nèi)進(jìn)口彩妝品牌不多且彩妝產(chǎn)品需求激增，單品牌店的發(fā)展需要有顏色豐富的彩妝產(chǎn)品來滿足其多樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因此，格蘭瑪弗蘭需再引進(jìn)更多彩妝品類。
（化妝品報(bào) 記者 甘露）
