雖然中國經濟正在放緩，但逆勢上揚的電子商務則不斷重塑中國消費者的購買行為。這在剛剛結束、再一次刷新歷史的2015雙十一促銷季中得到深刻印證。

　　在雙十一之后接踵而至的，是長達3個月的中國年末節日消費季。與其它市場相比，中國的年末節日(Year-end Holidays)周期要漫長很多，它從源自西方、對中國年輕人的生活方式產生深遠影響的圣誕季(圣誕季的預熱從11月初便開始)，到新年，一直持續到中國農歷新年(2016年2月8日)，整整3個月。

　　在中國，人們收入水平的不斷提高以及西方節日送禮文化的“侵入”，令中國人的傳統送禮概念不斷豐富，雖然傳統的送現金紅包仍舊在家庭中廣泛存在，但是年末送禮物給長輩和晚輩也已成為社會主流現象;在圣誕節以禮物的形式向情侶和好友表達情感也逐漸成為人們的消費習慣。

　　80%的受訪者表示會在年末購買節日禮物送給他人，平均禮物購買價位為2049元。對于送圣誕禮物來說，購買禮物前的決策周期可長達1個月(60.16%的消費者提前至少2周開始考慮)，而且針對不同送禮對象的不同禮物購買策略也呈現顯著不同。

　　這就意味著企業的圣誕推廣不僅需要提早啟動，更要在啟動之后保持住聲量，不被對手超越。具有前瞻思維的企業正在注意到消費人群的需求分化，以期在這最重要的節日市場中取得立竿見影的銷售成績，或者通過節日營銷與消費者建立情感連接。消費者洞察便變得尤為重要。

　　中國消費者在禮物決策周期中的信息接觸點之多也會讓企業無從下手。線上和線下平臺的近20個不同接觸點都會對消費者產生不同程度的影響，如何在有限營銷預算的束縛下合理取舍、事半功倍，需要企業營銷人員的準確洞察和規劃。

　　樸睿咨詢公司(Premiere Consulting Group)通過旗下樸睿消費者洞察(Premiere Consumer Insights)展開調研(收回有效問卷1900份，涵蓋中國所有省/自治區/直轄市)、進行一對一訪談、借助自身專家的經驗與分析，全面總結了中國2015年末節日消費市場的如下七大趨勢。

　　1. 春節傳統送父母，圣誕洋氣送情侶

　　與西方消費者把圣誕新年當作最重要的送禮時節不同，中國人面臨著傳統禮俗傳承與西方文化滲透的雙重影響，形成了獨特的送禮時間選擇。

　　這在我們的問卷結果中有明顯體現：春節仍然是傳統意義上最重要的節日，近90%的受訪者都表示會在春節送父母禮物，在已有子女的受訪者中，也有2/3把春節作為送子女禮物的重要節日。可見，當人們進行尊老盡孝和慈愛晚輩這樣的情感表達時，辭舊迎新的中國春節仍然是不二之選。

　　與之相對比，隨著西方文化的滲透，與情侶或朋友過圣誕已經是許多人的習慣。相較春節的嚴肅意味，年輕人更愿意選擇輕松、洋氣、浪漫的圣誕節互相送禮。30歲以下人群中，圣誕節送情侶禮物的高達70%。無論是在一線城市還是其它城市，圣誕節成為30歲以下年輕一代的主流生活方式，隨西方圣誕節一同成功“侵入”中國的送禮文化成為年輕情侶間的新傳統。

　　2. 實用禮物受歡迎，男女大不同

　　僅有不到三成受訪者稱他們會考慮禮物價格。在我們對部分受訪者一對一訪談時，得知的一個解釋為：送禮者通常會有比較明確的預算或商品價格預期，在此預算內，他們對禮物的售價并不敏感。

　　逾四成受訪者會考慮收禮者喜好;而七成受訪者表示，符合收禮者需求是他們選擇禮品時的首要考慮因素。受訪者普遍表示，選擇禮品時，他們更在乎禮物的實用性而非美觀“有面子”，這一點女性(73%)比男性(67%)表現得略強烈。受訪者選出的前三位想送出的禮物分別是服飾、電子產品和美妝產品，都是實用性為先。雖然受訪者將珠寶和腕表列為送禮類別的第4選擇，但是這一類別卻是人們最想收到的禮物。但服飾鞋履則呈現一致，說明送服飾總不會錯。

　　男性和女性在送禮和收禮的類別選擇上，展現出些許差異。

　　男性青睞的送禮和收禮類別基本一致，說明男性基本上送禮還是按照自己的喜好來。比如男性最喜歡收的禮物是電子產品，也是他們想送他人(包括女性)的第二名。對于女性來說，則是“女生的心思你別猜”。她們想送的和想收的則呈現很大不同，根據不同類別的屬性來看，也能說明女生想收的禮物價位要遠遠高于送禮價位。

　　3. 千元送朋友，三千送父母，但最終愛別人不如愛自己

　　在送禮預算上，對誰大方還是都不如對自己大方。受訪者們在自我犒賞上的平均預算是4460元，遠超第二位的送父母(3140元)和第三位的送伴侶(2435元)。

　　好友間圣誕送禮顯然是女性們更常有的現象。女性受訪者會送禮的比例為44%，比男性的22%高出一倍。但二者在預算上比較接近，都是1000元左右。女性選擇品類前三名分別為：護膚美妝、服飾鞋履、電子產品。伴侶之間，男性的送禮之選前三位分別為：珠寶腕表、護膚美妝、服飾鞋履;女性則會選擇服飾鞋履、皮具箱包、珠寶腕表送給另一半。

　　這些信息對至少兩個消費品品類來說值得注意：

　　護膚美妝品牌應當推出1000元和2500元兩個檔級的禮盒，以滿足女性送密友和男性送伴侶的需求;珠寶腕表品牌，應當增強2500元左右產品的節日營銷。

　　一個有趣的現象是，無論收入差異多大，絕大多數人在選擇腕表送父母時，都選擇3000-10000這個預算區間;但當送伴侶時，預算則與送禮者的收入正相關。正所謂“送父母是盡孝心，送伴侶是表品位”。

　　4. 送珠寶：周大福高低通吃，Tiffany都市首選

　　周大福憑借強勁的品牌滲透和豐富的產品線，在30000以上、10000-30000、2000-10000、2000以下四個價格區間高低通吃，都躋身送禮人的重點選擇之列。其中，在近六成送禮者選擇的2000-10000區間，與22%送禮者選擇的2000以下區間中，周大福占比分別為25%與40%，位居第一，是絕對的珠寶首飾送禮首選。

　　美國品牌Tiffany蒂芙尼與法國品牌Cartier卡地亞并列10000-30000區間第一名(26%)，但Tiffany憑借更多低價位產品選擇，緊隨周大福，占據了2000-10000區間的第二名(21%)，卡地亞在此區間占比為12%。

　　我們看到，無論是Tiffany還是Cartier，高端珠寶品牌在節日營銷中，都更為強調品牌形象而非具體產品，如近年來Tiffany的廣告中，以紐約城市雪景為串聯，營造出夢幻場景。在營銷對象上來看，也是盡量男女均衡，充分考慮到對男性產生送禮購買的影響。

　　中低端價位上，丹麥品牌Pandora潘多拉正在強勢進擊，搶占傳統金飾品牌周大福和周生生的市場。該品牌2013年進入中國，知名度和市場滲透率攀升極快，成為2000元以下品牌中的第三名(占比15%)。它的成功來自于其獨特的串珠佩戴概念以及強勢的開店策略。

　　5. 送腕表：愛我就戴我喜歡的

　　千元級腕表是送父母與伴侶的首選。送父母腕表時，考慮因素的前三位是功能、設計外觀、品牌知名度;而送情侶腕表時，大家考慮更多的是設計外觀、品牌知名度，功能排第三位。

　　在一對一訪談中，我們發現為父母與為伴侶選購禮品的另一個區別是：過半數的受訪者會先與父母溝通需求;而在給伴侶選購禮品時，則更傾向于給對方一個驚喜，挑選腕表也主要是根據自己的喜好。

　　對于腕表品牌來說，節日是營銷3000元以下產品的重要節點。但是，盡管只有5%的人表示會選擇3萬以上的腕表作為禮品，我們仍然認為圣誕節是品牌進行營銷傳播重要時間。品牌可以選擇與其他奢侈品牌一起出現在禮品推薦中，也可以通過創意性廣告，增加節日存在感。

　　6. 移動端已成女性主要購物陣地

　　90%的受訪者對網上購物體驗都表示滿意，但無論他們過往的網購滿意度如何，絕大多數受訪者都表示自己會繼續在網上購物，畢竟豐富的商品選擇和快捷便利的購物體驗已經讓網購成為中國人日常生活方式的一部分。

　　相比于男性中52%使用PC端購物，使用移動端購物的女性比例高出不少，達到68%。

　　這一方面是由于女性更愿意將碎片時間花在購物上，另一方面，針對女性的手機購物App也大大加強了這種可能性。蘑菇街、美麗說、小紅書、聚美優品等時尚美妝電商平臺，以及蜜芽寶貝等母嬰類電商平臺，都給了女性隨時拿起手機購物的理由和欲望。

　　7. 電商成最重要資訊平臺

　　我們通過時間和空間兩個維度考量人們接收禮品信息的行為，進而勾勒出他們進行購物決策的過程。

　　時間上，60%的受訪者表示，他們會在節日前至少兩周開始考慮送禮需求，其中，19%的受訪者會提前一兩個月開始考慮。這說明，想要自己的產品進入消費者送禮考慮范圍，營銷時間可能要在節日前的1個月左右布局。

　　空間上，線上渠道已經超過線下，成為人們獲取禮物信息的首要接觸點。而電商超過朋友建議和口碑，成為了60%的受訪者獲得禮品資訊的平臺。許多受訪者希望能夠在電商平臺上“邊挑邊買”，一站式完成從搜索靈感到獲取建議，再到比價和購買的全套決策流程。

　　品牌營銷者們需要更加注意幾個對消費者購買禮品有影響的接觸點：電商、口碑、品牌官網、社交平臺，它們的影響力，已經遠遠超越了線下店鋪和雜志。 像“小紅書”這樣的海淘電商平臺，其社交賬號的內容影響力，已經與石榴婆報告、Gogoboi等知名時尚博主不相上下。“小紅書”通過其精準良好策劃的微信內容推送，引發朋友圈轉發、加粉，但最重要的是它潛移默化地在為消費者營造一種看不見的消費氛圍，在被“心里長草”后，女生們總是想時不時點開“小紅書”看一看。
　　（樸睿咨詢）