除了攫取利潤，你存在的意義是什么？倘若一家偉大的企業無法輸出某種關于人性美好那一面的價值觀，你的偉大也許將劃上問號。
　　

歲末將至，又到一年揭榜時。與過往一樣，波士頓咨詢公司發布了“2015全球最具創新力企業50強”名單，他們基于對全球1500位企業高管的調查列出了這份看起來情理之中的排名：名單前五分別是蘋果，谷歌，特斯拉，微軟以及三星；頗值一提的是，優衣庫母公司迅銷（Fast Retailing）從去年第41位躍遷到今年第15位，可謂進步顯著，而它也是唯一上榜的服裝零售企業。

事實上，悉心留意，在各種排行榜里，優衣庫的“左鄰右舍”常是那些思維慣性中與創新更貼切的科技企業。最近的例子是上個月天貓雙11全品類銷量排行榜里，優衣庫在蟬聯服裝類銷售冠軍同時，全品類排名中也由去年的第五升至第四——在它身前是小米，華為和蘇寧易購，身后則是魅族和海爾。

在創新被賦予企業最重要議事日程的今日，優衣庫現象自有其邏輯，創始人柳井正對自己“一勝九敗”的人生總結幾乎暗合了科技界“九死一生”的殘酷。若你問他那“一勝”的秘訣，他一定會真誠地告訴你一個貌似“乏善可陳”的答案：“當然是創新。”

技術控的迭代

現在想來，從世紀之交誕生的搖粒絨算起，優衣庫便不再掩飾對于技術的迷戀——事實上，從諸多角度，優衣庫都擁有一家科技公司的內核。

與如今創業者制造的“人為痛點”不同，長久以來，優衣庫“只想讓你在冬天覺得溫暖，在夏天保持干燥”涵蓋了其一切技術探索的出發點。這帶來的結果是，它以技術這種并不浮夸的方式引領了人們的穿衣新知。而對于單品爆款的持續研發（所謂“從0到1”）以及降低成本的能力（“從1到后面的那些0”），大幅度提升了后來者的準入門檻。更重要的是，非標準化的服裝業雖沒有嚴格意義上的摩爾定律，但與慣常迭代的科技產品一樣，優衣庫每一季都在為產品進行技術更替。

今年自不例外。譬如，優衣庫為“只有兩個雞蛋重”的高級輕型羽絨服增加了防水功能；為頗具“街衣”屬性的搖粒絨系列進行面料升級，更好地將陽光轉化成熱能。

當然了，提及產品技術迭代，最典型的例子莫過于HEATTECH系列——你知道，在每個冬日臨近的雙十一，它都會出現在最快斷貨的單品名單中。

HEATTECH緣起于柳井正對于人類冬裝的一個“終極追問”：如何讓針織衣系列保暖又輕薄，將人們從冬季臃腫的服飾中解放出來？——嗯，將產品“變薄”從而提升用戶體驗，這確實是被柳井正常掛嘴邊的蘋果公司干的事。在2003年，優衣庫與日本化工集團東麗合作，創建了所謂“次世代原料開發團隊”，醉心于“生造”出一種全新品類（非常典型的從0到1式創新）。經過十余年產品迭代，如今優衣庫230多種產品中都運用了此項技術。而今年HEATTECH的纖維面料也再度升級，添加了山茶花油成分，讓穿著體驗更為舒適，且減少冬日因干燥產生的靜電。

而與科技公司類似，在產品“小步快跑”的過程中，數據起著異常關鍵的作用。據媒體報道，東麗為了保障HEATTECH技術始終處于領先地位（很少看到它的直接競品——這算得上是彼得·蒂爾眼中“壟斷”產生創新的一個例證），創立了模擬各種氣候的實驗室，通過實驗數據完成對HEATTECH的改良和創新。

嗯，在今年波士頓咨詢公司發布的《2015年最具創新力企業：領先企業的四大差異化因素》報告中表明，“技術平臺”取得的進步是在中期內最具影響力的創新——50%受訪高管持這一觀點。報告作者之一Hadi Zablit指出：“在大多數企業中技術曾經僅僅局限于信息技術部門。而如今，數字技術、移動技術、大數據以及其他技術被用來支持和推動整個組織的創新，包括新產品的開發、生產制造以及市場開拓戰略等等，覆蓋了眾多行業領域。而所有問題的關鍵就在于打造一個平臺，并通過反復利用這個平臺來產生影響力。”

好吧，某種意義上，人類自古以來就一直在干一件事：用技術延伸身體的各種可能性，優衣庫的技術創新，無非是想讓“延伸”出的第二層皮膚更為舒適時尚。

線下創新：與消費者的親昵現場

在中國做電商的所謂“快時尚”品牌中，優衣庫是第一個，你自然會贊賞其順勢而為的速度，不過莫忘在更廣闊的線下市場，優衣庫在的創新舉措無疑更值得被當作案例。自2002年進入中國，優衣庫已在全國90余個城市擁有400家店，在實體店的一片悲歌下，優衣庫的逆流顯得格外新奇。

其實一點也不難理解，因為新時代的邏輯是，實體店早已告別賣貨的初級階段，而是一個樹立品牌精神和提升用戶體驗的“入口”，換句話說，店面是企業與消費者直接接觸的陣地，一個天然可以“討好”消費者的地方，自然要精心裝扮，因為你的消費者和潛在消費者都“圈”在這里（難道要將這種與用戶親密接觸的機會讓給經銷商？）——關于這一點，蘋果和優衣庫無疑再次擁有相似的技巧。

這個邏輯下，店面就成了跨界創新的好地方。最好的例子即是優衣庫與迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店，在優衣庫上海淮海路旗艦店五層，你會看到它被分割成“未來天地”等5個不同區域——就像迪士尼樂園里不同主題分區那般歡快。作為一家服裝店，里面甚至還有電子聲音互動區域，你高喊米奇，就能操縱電子屏幕，拍下美妙一瞬。而最近的例子是，《星球大戰：原力覺醒》全球上映在即，優衣庫同樣與迪士尼合作推出了全新Star Wars系列，令不少星戰迷頗為興奮的是，近百個電影中第一軍團沖鋒隊模型同樣降臨在MAGIC FOR ALL概念店。

當然，線下與線上遠非割裂——在優衣庫O2O的邏輯里，最為重要的是線上與線下的雙向引流。于是有異于不少企業微信賬號“內容聚合平臺”的媒體屬性，優衣庫頗為看重其功能屬性。電子POP優衣“碼”即是連接二者最有力的橋梁，它能幫助用戶獲取產品的一切信息，還可實時查詢每個產品的顏色，尺碼和相關的店鋪庫存貨量信息；發送實時位置就能找到離你最近的門店。據說電子POP優衣“碼”這一順應中國O2O市場的創新舉措，甚至引起了優衣庫集團總部的重視，有計劃向全球進行推廣。

引流的結果無疑是線下更便捷的服務，譬如移動支付——對于未來趨勢，任何企業都應懷有某種警覺，作為線下最重要消費場景之一的服裝零售自不例外。最新消息是，優衣庫正式與微信和支付寶達成合作，目前全國已約350家優衣庫門店接入了微信和支付寶支付。

這多少讓人想到當年優衣庫對于中國電商的率先擁抱。

輸出價值觀

在基于自由連接的互聯網時代，品牌塑造是比店面擴張更重要的事，無論在中國，歐洲，還是美國。

觀察商業世界，一個不同于工業時代的邏輯日趨浮現：偉大的品牌要賦予人們的生活以特殊價值——除了攫取利潤，你存在的意義是什么？在我個人看來，倘若一家偉大的企業無法輸出某種關于人性美好那一面的價值觀，你的偉大也許將劃上問號。

2013年底，優衣庫將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現在的 Life Wear（服適人生）。你會清晰察覺到，與前者稍顯冰冷的“供給者視角”不同，后者的主體落在了消費者——或者說粉絲身上。

那么問題來了，優衣庫想要輸出的價值觀是什么？它希望自己擁有怎樣的粉絲？畢竟在未來商業世界的邏輯里，服裝企業真正拼的也許不是賣出多少衣服，而是有多少人愛這家企業。

表面上看，優衣庫希望人們能像搭積木一般按照自己的方式裝扮身體，就像其全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀說的那樣，“希望提供的產品能幫助顧客建立自己的時尚，優衣庫不希望將自己的意愿強加給顧客：你必須這么穿或那樣穿。”換句話說，他們希望讓你重新理解服飾，生活，與自我，這三者的關系——服裝的個性展露是由內向外的過程，“人”永遠是主體，而非服裝本身。

柳井正也早已撇清過往對于“技術公司”的冰冷定義。“我們是賣Style，尤其是生活方式的。”他現在喜歡這么說，“我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度……我們希望給顧客提供基于日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適衣物，進而讓人們生活更美好。”——嗯，其實說到底，無論哪個領域，技術的進步還不是為了人們生活更美好么。

嗯，對于品牌的重新塑造也體現在優衣庫的合作款上。他們剛在東京舉辦了LifeWear“服適人生”系列2016年春夏新品預覽會，新一季產品想用“簡約優質的現代化服裝，讓你隨心搭配”。作為一個宅男，我個人最喜歡的當然是舒適服裝系列（Good quality time at home），它讓你在家中也可以得體而舒適。

當然，在備受關注的聯名系列中，明年春夏期間，優衣庫跟 Carine Roitfeld 的二度攜手（以日常職業女性作為靈感來源）；以及同LEMAIRE的合作款都將繼續上新，本季系列主題定義為“理想衣櫥”呈現適合每日穿著的多用途單品，希望你一旦穿上就能忘記它的存在——這和好的科技產品多么類似，要知道，偉大技術介入人類生活的方式從來不是打擾，而只是靜默存在。

其實這樣真的足夠了。
　　（文/李北辰 （微信公眾號：李北辰））