全球三大奢侈品集團(tuán)之一的LVMH(法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán))出手中國(guó)電商市場(chǎng)。
12月1日，據(jù)湯森路透旗下基點(diǎn)報(bào)道，歐洲奢侈品公司LVMH集團(tuán)旗下的私募股權(quán)公司L Capital Asia，正在尋求一筆1.3億美元(約合8.32億人民幣)的五年分期償還貸款，為收購(gòu)寧波GXG男裝公司的70%股權(quán)籌措資金，GXG管理團(tuán)隊(duì)將保留公司剩余30%股權(quán)。據(jù)界面新聞報(bào)道，GXG并未對(duì)此事作出肯定的答復(fù)。（備注：近日，GXG內(nèi)部工作人員向聯(lián)商網(wǎng)記者確認(rèn)，該項(xiàng)收購(gòu)已經(jīng)完成，而且遠(yuǎn)超之前媒體報(bào)道的金額，目前，GXG已經(jīng)成為LVMH集團(tuán)的全資子公司，同時(shí)，LVMH集團(tuán)設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)公司，其中LVMH集團(tuán)占股70％，員工持股委員會(huì)占余下股份，該部門(mén)未來(lái)會(huì)負(fù)責(zé)LVMH集團(tuán)旗下產(chǎn)品在華的推廣）。
得到法國(guó)奢侈品集團(tuán)青睞的這家公司究竟有何家底？成立于2011年的寧波中哲慕尚有限公司旗下有三個(gè)品牌：男裝品牌GXG、都市青年品牌gxg.jeans和童裝品牌gxg.kids。除線下的1000多家門(mén)店外，這三個(gè)品牌都在天貓開(kāi)有旗艦店。據(jù)《寧波晚報(bào)》報(bào)道，在剛剛過(guò)去的雙11，GXG旗下男裝品牌銷(xiāo)售額突破2.55億元，奪得男裝類(lèi)目第四名位置，相較2014年1.65億元，同比增長(zhǎng)54.54%。雙11期間，GXG產(chǎn)品售罄率達(dá)到70%，在業(yè)內(nèi)居于較高水平。
GXG天貓官方旗艦店
GXG是國(guó)內(nèi)較早布局電商的傳統(tǒng)品牌之一。早在2010年雙11，僅僅上線3個(gè)月的GXG殺進(jìn)了類(lèi)目前三，獲得1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額;2011年雙11，GXG以4300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額成為話題熱點(diǎn)，超越眾多傳統(tǒng)一線品牌拔得頭籌;2012年雙11，這個(gè)數(shù)字變成了8000萬(wàn)，位居男裝類(lèi)目第二。
在這個(gè)過(guò)程中，最傳奇的人物莫過(guò)于前任GXG電商總經(jīng)理李淑君，她一路為GXG謀畫(huà)電商之路，帶領(lǐng)GXG一次次突破千萬(wàn)、億萬(wàn)交易額，獲得“千萬(wàn)姐”美名。李淑君出生在一個(gè)普通家庭，爸爸是工人，媽媽是精致手藝人(裁縫)，18歲開(kāi)出租車(chē)起家，25歲成為寧波奢侈品代理公司的人力資源總監(jiān)，30歲成為奔馳4S店銷(xiāo)售冠軍，后又為GXG打下電商基礎(chǔ)，2014年8月進(jìn)入天貓任服飾類(lèi)目總經(jīng)理，2015年4月離職享受人生。
《天下網(wǎng)商》曾多次采訪李淑君，回顧李淑君過(guò)去三年接受采訪的精華片段，可以窺見(jiàn)GXG在電商領(lǐng)域循序漸進(jìn)鋪成全渠道，走上億級(jí)電商之路，受到路易威登集團(tuán)青睞的發(fā)展過(guò)程。
2012年：力促線上線下同價(jià)
原GXG電商總經(jīng)理、“千萬(wàn)姐”李淑君是GXG發(fā)展過(guò)程中的重要人物
2012年李淑君以八千萬(wàn)元交易量的規(guī)模，第一次把GXG旗艦店送上雙11男裝類(lèi)目第二名，當(dāng)時(shí)她已經(jīng)對(duì)現(xiàn)在流行的“全渠道”概念有所思考，認(rèn)為未來(lái)線上線下終將同價(jià)，并為GXG的調(diào)價(jià)策略進(jìn)行準(zhǔn)備。以下是《天下網(wǎng)商》2012年對(duì)李淑君的采訪節(jié)錄：
1、品牌商的線上線下加價(jià)率都將會(huì)改變。線下品牌商的加價(jià)率是比較高的，因?yàn)榧觾r(jià)率太高了，可能消費(fèi)者就不是特別想買(mǎi)，但是現(xiàn)在無(wú)法改變，因?yàn)樗�下的整個(gè)商業(yè)形態(tài)就是這樣了。但隨著電子商務(wù)的沖擊，加價(jià)率是會(huì)改變的，只是什么時(shí)候改變。
2、渠道格局改變。原來(lái)渠道只有線下有街邊店、Shopping Mall、批發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)將是整個(gè)全網(wǎng)體系的渠道競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)格局會(huì)改變。
3、消費(fèi)模式會(huì)改變。有人問(wèn)我為什么喜歡在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，他說(shuō)因?yàn)榭梢曰?dòng)，可以看評(píng)價(jià)，銷(xiāo)售人員跟我說(shuō)得好，其實(shí)是無(wú)法打動(dòng)他的，但是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有很多使用的評(píng)價(jià)體驗(yàn)是會(huì)隨著電子商務(wù)的沖擊做改變的。
4、產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的品質(zhì)，還有產(chǎn)品的客戶需求會(huì)改變。比如像茵曼，它們以C2B的模式在做，這其實(shí)是一個(gè)未來(lái)很好的趨勢(shì)。但是提前一年做整個(gè)訂貨制，對(duì)線下品牌商來(lái)說(shuō)是很難做到的。隨著電子商務(wù)的改變，快速供應(yīng)鏈就要打造起來(lái)了。
2013年：四大盈利模式 鋪設(shè)全網(wǎng)全渠道營(yíng)銷(xiāo)
在調(diào)整價(jià)格策略、沖出銷(xiāo)售量后，李淑君對(duì)GXG的規(guī)劃是健全品牌線、鋪設(shè)新渠道，因此同時(shí)運(yùn)營(yíng)自營(yíng)品牌、自創(chuàng)童裝品牌，以及代理新品牌；并且增加新渠道部門(mén)，搶占微淘、移動(dòng)端等新電商渠道。以下是2013年《天下網(wǎng)商》對(duì)李淑君的采訪節(jié)錄：
以往的雙十一主要做影響力、賣(mài)貨和團(tuán)隊(duì)拉練，而今年可以與消費(fèi)者做一次規(guī)模化的互動(dòng)，不僅提升消費(fèi)者體驗(yàn)，將品牌文化形象深入到消費(fèi)者心中，還可以沉淀品牌;另一方面，以往的每一年雙十一會(huì)因?yàn)榱康木薮螅瑢?dǎo)致服務(wù)不健全而丟失大量老客戶，今年會(huì)將老客戶的維護(hù)作為重點(diǎn)核心的工作。
今年的雙十一，我給小規(guī)模品牌的建議是健康運(yùn)營(yíng)，大品牌有貨有人有財(cái)也需要健康運(yùn)營(yíng)，無(wú)論大而美還是小而美，雙十一最大的關(guān)鍵詞就是“健康運(yùn)營(yíng)”。從戰(zhàn)略規(guī)劃層面，GXG電商有四大盈利模式：
1、自營(yíng)品牌，包括現(xiàn)有的GXG及gxg1978兩個(gè)品牌的線上整體運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)在電子商務(wù)品牌保持強(qiáng)勢(shì)的品牌地位；
2、自創(chuàng)品牌，童裝GXG kids已經(jīng)在2012年8月正式開(kāi)店上線，并且同步在包括寧波、溫州、蘇州、安徽等地開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，探索O2O的道路；
3、自建B2C官網(wǎng)和APP STORE在2012年已經(jīng)完成搭建，微淘、無(wú)線端的業(yè)務(wù)也在2013年成立新渠道部門(mén)進(jìn)行電商未來(lái)渠道的搶占工作；
4、代理品牌的引入，成為專(zhuān)業(yè)代理國(guó)際品牌及國(guó)內(nèi)中高端品牌的一流電商公司。
GXG電子商務(wù)戰(zhàn)略路徑是以全網(wǎng)全渠道的競(jìng)爭(zhēng)為戰(zhàn)略要點(diǎn)，從天貓商城開(kāi)始發(fā)力，同時(shí)穩(wěn)打穩(wěn)扎地把淘寶集市、京東及各類(lèi)第三方平臺(tái)業(yè)績(jī)提升，結(jié)合門(mén)戶、社區(qū)、APP STORE、SNS平臺(tái)等各種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)方式做好GXG電商的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)搶占移動(dòng)電子商務(wù)包括二維碼、微淘、無(wú)線端、O2O這些未來(lái)電商趨勢(shì)的先機(jī)。
2014年：O2O尚未成型，只是渠道補(bǔ)充
2014年的多元渠道初步成型，線上商家開(kāi)始思考如何讓各個(gè)渠道之間形成協(xié)同關(guān)系，孕育“全渠道銷(xiāo)售”。李淑君提出“O2O的核心就是打通，打通商家與客戶之間、打通產(chǎn)品通路之間、打通店鋪與店鋪之間、打通會(huì)員體系、打通錢(qián)包”的五個(gè)角度思考。以下是當(dāng)時(shí)她對(duì)《天下網(wǎng)商》的談話內(nèi)容：
大家做零售都知道，線下基本上是有專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、集成店和超級(jí)終端，線上有自營(yíng)的官網(wǎng)、百貨類(lèi)渠道官網(wǎng)、B2C第三方平臺(tái)、垂直平臺(tái)、特賣(mài)平臺(tái)，品牌自己的APP。我認(rèn)為線上線下的渠道各有經(jīng)歷，零售從全球最早開(kāi)始，至今經(jīng)歷了百年的歷史，互聯(lián)網(wǎng)則經(jīng)歷了十幾年的歷史，這樣的情況下線上線下自動(dòng)形成了這樣的渠道間隔。
如果我們要做O2O，先了解O2O的核心是什么?核心點(diǎn)就是打通：首先是將平臺(tái)和商家和客戶之間打通通路，第二個(gè)是將產(chǎn)品通路打通，第三個(gè)是本品牌店鋪與店鋪的打通，第四個(gè)是會(huì)員體系的打通，第五個(gè)就是錢(qián)包打通。
到目前為止我們品牌截止到現(xiàn)在的渠道占比，我們現(xiàn)在線上的占比到款占比是20%，線上占比到款是80%。線上不含這次的手機(jī)淘寶，我們無(wú)線支付達(dá)到了35%以上，PC端達(dá)到65%。
所以我認(rèn)為在O2O中，我們現(xiàn)在還尚未獲得正式成功。如果這個(gè)渠道未來(lái)會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)占比的話不會(huì)超過(guò)5%到10%，我覺(jué)得這個(gè)都是蠻大的數(shù)字了，要做到3到5年很成熟的O2O以后才可以做到。當(dāng)然，不同的品類(lèi)有所不同。
線下的體驗(yàn)是客戶喜歡以后就會(huì)帶走，而線上的體驗(yàn)是通過(guò)零距離的瀏覽，客戶是一對(duì)多的，支付的方式增加多了一類(lèi)，除了銀聯(lián)卡，我們就會(huì)增加支付寶或者微支付，這上面少了一個(gè)現(xiàn)金支付。貨品方式要么是商家發(fā)貨要么是平臺(tái)發(fā)貨。
場(chǎng)景剛才也說(shuō)了一些，有人說(shuō)線上下單，線下提貨。如果不是急著今天2小時(shí)之內(nèi)要穿，或者不是順道過(guò)去的話這種場(chǎng)景不會(huì)存在，占比會(huì)非常小。
第二種可能，線下試穿，線上購(gòu)買(mǎi)。線上或者線下發(fā)貨，這種可能有嗎?如果這家店鋪無(wú)貨就有可能，如果有貨，就帶走了，沒(méi)必要再通過(guò)無(wú)線支付、無(wú)線購(gòu)買(mǎi)。
第三種可能是最大可能產(chǎn)生的，就是無(wú)線購(gòu)買(mǎi)和實(shí)體提貨或者商家發(fā)貨。什么是無(wú)線購(gòu)買(mǎi)?大家去購(gòu)物中心，男人陪女人逛街，你們特別煩，就想在星巴克或者電影院或者游戲機(jī)房等待的時(shí)候，閑著無(wú)事有一個(gè)WiFi就會(huì)進(jìn)入這個(gè)區(qū)域?yàn)g覽購(gòu)買(mǎi)。還有當(dāng)我實(shí)體試穿的過(guò)程當(dāng)中還糾結(jié)我是買(mǎi)GXG好還是太平鳥(niǎo)好的時(shí)候，就會(huì)想著在星巴克坐下來(lái)，想了想還是買(mǎi)GXG吧。如果GXG有wifi就會(huì)在無(wú)線下單。現(xiàn)在大多數(shù)還是會(huì)用支付寶，微信是因?yàn)榱髁坎粔颉＿@是最大可能產(chǎn)生的場(chǎng)景。
第四種可能，就是忠誠(chéng)客戶的體驗(yàn)。從GXG的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是非常高的。甚至于只要你上新品或者說(shuō)你提前會(huì)給他有提樣款的話他都很愿意，可以不進(jìn)實(shí)體試穿，就可以無(wú)線購(gòu)買(mǎi)。所以它也將是成為一個(gè)無(wú)線購(gòu)物和O2O場(chǎng)景當(dāng)中很大的一個(gè)可能性。
（文/天下網(wǎng)商記者 吳思凡）
