2010年12月8日，當當網在美國紐交所成功上市，這似乎也是這家中國歷史最久遠的電商網站最后的榮光。

上市當天，當當網開盤價為24.5美元，較發行價16美元上漲53%，股價最高達30.08美元，市值超過23億美元。上市當日市盈率超過100倍，創下當時在美上市公司市盈率最高水平。

當當網創始人李國慶隨后撂下狠話：“我們對一切價格戰的競爭者都會采取報復性的還擊。”

今年11月底，當當發布三季度財報。財報顯示，當當第三季營收23.719億元（約3.732億美元），同比增長22.6%；凈虧損為2810萬元，上年同期為凈利潤2450萬元。這意味著當當已連續虧損了3個季度，前三個季度一共虧損1.09億元。

與之對應的則是當當的市值一路走低，甚至被媒體當作通用參考值使用。目前在美國上市的阿里巴巴相當于350多個當當，京東相當于75個當當，唯品會相當于16個當當，就連被認為市值嚴重低估的聚美優品也相當于兩個半當當。

　　

或許唯一值得當當驕傲的是，當當依然是中國最大的圖書網絡零售商，甚至有消息顯示當當已經成為了中國最大的圖書零售商。同時，當當仍在積極開發圖書消費者在其他領域的消費能力，如母嬰、服裝、家居家紡等品類，但在這些領域里，當當將面臨眾多好手的挑戰。

騰訊科技詳細整理了當當歷史發展、目前發展方向重點等情況，方便業內人士和投資人從全貌上對當當有重新認識分析。

被伏擊的獅子

從1999年11月上線至今，當當已經走過了整整16年，但隨著時間的推移，當當卻逐漸從用戶的購物清單中淡去。

但在故事的開始，當當卻是完全不同的模樣。

當當成立第五年，亞馬遜對其估值1.5億美元，并承諾在收購70%的股權之后，當當品牌和管理團隊將保持不變，該方案被婉拒；第六年，圖書銷量超過中國圖書銷量最大的單體書店；第十年，當當成為中國最大的網上書店，年銷售圖書超過100億元。

但隨后，圖書領域開始成為各大電商平臺覬覦的對象，而當當首當其沖。李國慶早前曾公開訴苦：“第一個五年馬云就死打我的圖書，因為當時圖書是最便于網上銷售的，沒有打過。第二個五年亞馬遜這個跨國公司來了，死打我的圖書，也沒有打過。好不容易上市了，京東老劉說要打我的圖書，你說我命苦不？”

這是因為圖書在產品規格上的標準化程度極高，重量又較輕，所以是公認的物流難度最低的產品；其次，圖書只不過是一種信息載體，用戶最容易通過網絡準確的感受產品的質量，并做出購買決策。所以，對于原始B2C電商而言，網上書店是最佳突破點。

2009年和2010年，正處于上市關鍵期的當當卻已展現出衰落跡象。這兩年當當收入增長分別為90.3%、56.5%，而凡客收入增長分別為152.5%、303.7%，與此同時，根據京東官方數據顯示，京東兩年增長率分別為203%、155%。

轉型失敗

而在當當上市后，李國慶和他旗下的當當開始著手轉型。

當時的背景主要有兩點：

一、互聯網催生電子閱讀市場迅速“躥紅”，不斷擠壓圖書業務市場發展空間，同時智能手機的普及也讓靠印刷和版權“吃飯”的圖書市場迎來致命一擊；

二、昔日的小伙伴們紛紛轉型，淘寶商城獨立并增加多個垂直頻道，團購興起，國美、蘇寧、銀泰百貨等傳統零售巨頭紛紛布局線上。

在上市前，當當就曾爆出“百貨發展計劃”，稱要在未來兩三年內，百貨銷售額將最終占到總營收的一半以上，并逐步形成以化妝品、家居、母嬰等為主的核心品類，而且每個品類都要在給消費者帶來低價的同時實現自身盈利，同時保持市場份額的快速擴張。

根據資料顯示，2011年時當當除提供59萬種圖書商品外，還提供50萬種美妝、家居、母嬰等百貨自營商品和41萬種電子、服裝、鞋包等百貨聯營商品。李國慶當時表示：百貨才是當當未來的戰略，即使拿當當圖書賺的錢貼百貨也要持續搞百貨。

但在這些新領域，當當受到了更加劇烈的挑戰，這也讓當當市場份額持續下滑。

2013年，它的市場份額僅剩1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會后面，位列第八名。

去年，當當的排名依然為第八，但市場份額又下跌了0.1%。

　　

　　

今年7月9日晚間，當當網宣布，公司董事會已接到來自董事長俞渝和CEO李國慶的私有化要約，以每股美國存托股(ADS)7.812美元的現金收購二人尚未持有的公司全部已發行普通股。該報價較當當網7月8日收盤價溢價20%。

　　

俞渝在給當當網員工的內部信中稱，開啟當當私有化征程是在反復考慮了美國和中國資本市場的環境變化后做出的重要的戰略選擇。當當目前在美國市場5億多美元的市值，不能體現當當的公司價值，所以決定將當當私有化，讓當當更專注地在無線、互聯網+的年代里，尋求更長足的發展。

但要約價格卻遭到了部分中小股東的反對，稱要約價格過低。當當網于2010年在納斯達克上市，發行價為每股16美元。而每股7.8美元的私有化要約價格，比發行價的一半還低。有投資者甚至在網上發表了《給當當董事會的公開信》，詳細地指出了要約價格的不合理性。

數字閱讀新布局

2015年，當當開始更多挖掘圖書背后的金礦。

事實上，當當在主營業務上的優勢保持得相當穩固。2014年當當賣出3.3億冊圖書，這個數字幾乎是后面幾家競爭對手的總和。在不斷膨脹的中國圖書發行市場，當當仍占有絕對優勢。隨著產業鏈的延伸，當當這兩年又進入數字業務，2014年當當的讀書app用戶數暴漲三倍，人均閱讀時長為40分鐘。

年初當當以一封公開信《你為小眾而生，我為“閱人”無數》開始向Kindle發起挑戰。文中直指Kindle已經成為電子閱讀市場的錯誤探路者，同時透露出兩個信號，一是當當在閱讀器和客戶端中，選擇了客戶端為發展方向；二是當當計劃建立起包含讀者、作者、平臺三方的生態圈。

隨后當當數字業務正式獨立成立部門，計劃建立起以內容版權為核心的價值生態循環，由李國慶親自掛帥，成為當當一級部門，目標是三年內占領正版數字閱讀市場60%的市場份額。

　　

而在今年年初當當舉辦的出版供應商大會上當當宣布將通過孵化投資100個小微工作室，為旗下各數字閱讀產品線輸送豐富內容。

李國慶在數字出版年會上透露，2013年數字書銷售下載量已占到當當網全部書籍銷售的10%，2014年這一比例已擴大到20%，他預計未來五年有望超過紙質書銷量。

當當數字閱讀負責人則表示，2015年是當當數字閱讀業務的開局之年，將以互聯網思維加速改造出版行業，通過產品和平臺兩方面的布局，構筑新的行業生態圈。

據介紹，2015年當當將加快紙書電子化，計劃TOP 3000暢銷書紙電重合度達到85%，重點布局適合移動互聯網用戶消費的品類，增加雜志、期刊、動漫等內容的數量。

此次大轉型能夠看出當當的數字閱讀新路線：從“紙書+電子書”的售賣模式向互聯網免費模式過渡，從自營為主到走向開放平臺，從圖書銷售向內容版權進軍，最終在電商業務板塊之外，構筑起網絡時代以數字閱讀業務為中心的新當當網。

三個重點

目前根據當當方面的相關資料顯示，在數字閱讀方面，當當將圍繞三個重點進行發展：

一、圖書大數據

根據當當網發布的市場調查報告顯示，“90后”用戶占到當當網總用戶的1/3以上，比例高于行業平均數據。當當網預計，未來年輕人群將占據更大比例，而碎片化閱讀、個性化閱讀、輕閱讀是年輕人群的主要需求。

而當當擁有16年的閱讀數據，在當當方面看來這是自己獨一無二的優勢，可以為內容生產、精準推廣和用戶社交提供土壤和指引。據當當網提供的數據，截至2014年12月，當當網紙書累積數據量達到5億條，覆蓋全國近2億人群，此外讀書APP每日產生2500萬條數據。

二、教育領域

相關調查顯示，教育等垂直細分領域目前還是數字閱讀的真空地帶，將是其新產品進軍的重要方向。在教育類應用方面，當當網將進軍在線教育市場：一方面推動教材教輔內容電子化;另一方面與在線教育公司合作，推出包括多媒體授課、數字題庫、在線批改在內的整體解決方案。此外，當當網還計劃推出聽書類應用，以及針對全文索引和碎片化閱讀的知識庫型應用。

三、原創領域

目前傳統出版模式對數字內容的發展仍存在較多束縛，當當網計劃推出自出版平臺，重點孵化與投資100家數字內容工作室，為旗下各數字閱讀產品線輸送豐富內容。而針對目前數字內容加工效率低、成本高、格式混亂等問題，當當網將開發內容眾包加工平臺，為合作方提供技術與資金支持，統一格式標準，提升加工效率，增加內容覆蓋率。

此外，當當網將正式進軍原創領域，利用當當網的讀者資源和品牌影響力，簽約培養優秀的原創作者，建立自有內容創作體系。當當網還將通過版權授權，同步發展影視、網絡游戲和衍生品開發。

　　

盡管當當目前的業績并不算優秀，但依然有評論認為，唱衰當當的言論有些危言聳聽，雖然當當已經不再是國內最頂尖的三五家電商公司，但其市場份額以及用戶數量依然不容小覷。

一位電商行業分析師對騰訊科技表示：“當當的核心優勢圖書品類中仍然有非常忠實的用戶群體，盡管當當短期內無法成為阿里、京東那樣的超級巨頭，但當當還有非常好的生存空間。
　　（騰訊科技 孫宏超）