百貨業態下行之際，購物中心（SHOPPING MALL）開始席卷一線城市，并向國內二三線城市延伸。這一趨勢下，不僅絲芙蘭、莎莎、屈臣氏、萬寧等專業個人護理品店率先開進了SHOPPINGMALL，以百貨業態為主的日本伊勢丹也開始轉型以謀求新的增長點——將旗下美妝集合店ISETAN BEAUTY帶至中國市場，通過購物中心試水。

2015年12月19日，伊勢丹百貨旗下ISETAN BEAUTY美妝集合店（上海大悅城店）開張試營。作為在中國市場的首次嘗試，ISETAN BEAUTY（上海大悅城店）約有800平方米，約100個化妝品牌。品類上以化妝品為主，美甲、美睫等生活服務類，室內香氛等life類、中型美容儀器類及輕餐食品類也有涉及，品牌方面以國際一線品牌和國際進口小眾品牌為主。該店將于2016年1月16日正式營業。

這是繼天津伊勢丹百貨二店之后，日本伊勢丹在中國市場的最新業態嘗試。《化妝品財經在線》記者從ISETAN BEAUTY招商處獲悉，該店明年上半年主練內功，下半年開始，將視門店業績情況逐漸覆蓋中國二、三線線市場，首選上海、北京、深圳、成都等城市。

“跟日本以百貨為主流業態不同，國內市場的百貨渠道近幾年一直呈下行趨勢，在這一大背景下，伊勢丹不可避免的會感覺到生存壓力，同時也在尋找新的增長點。” ISETAN BEAUTY 營運部負責人在接受《化妝品財經在線》記者采訪時稱，“同時，我們也看到隨著消費人群的更替，新興的購物中心頗受80、90等主流消費人群的認可，這一商業形態也正向二三線市場延伸。”

ISETAN BEAUTY正是在這一背景下被推向中國市場，首店落戶上海大悅城。作為在中國市場被選中的第一個購物中心，全新開業的上海大悅城，無論是從體量、建筑設計，還是從品牌定位、業態組合等方面都進行了全面升級。國內首個屋頂懸臂式摩天輪、室內藝術街區、類百貨化的品牌集合區、打通全流程智慧購物等多個亮點迎合當前主題購物中心的趨勢，以愛情元素主攻年輕消費層。

“這是日本伊勢丹總部的決定。”上述營運部負責人表示。她介紹，實際上，作為伊勢丹百貨的美妝集合店，ISETAN BEAUTY在日本已經有15家店，規模均在1000平方米左右。而接下來，大悅城樣板店是否會被復制并推廣至其他城市，該負責人并未透露未來兩年的拓店計劃。但她表示，“2016年上半年的核心是專心做好這一家店，從下半年開始將視業績情況和消費者接受度來考慮新網點拓展計劃。”

百貨商場將美妝專區以集合店的方式“外嫁”購物中心，從全球市場來看，這種業態“聯姻”早有先例。

據悉，SOGO百貨化妝品商場亦曾以4000平方米的面積進駐臺北Taipei 101 Mall；DFS集團的T廣場（T Galleria）美容化妝品專區曾進駐過香港希慎廣場；連卡佛百貨旗下FACES化妝品區進駐過香港金鐘廊購物中心； Harvey Nichols百貨旗下的Beauty Bazaar美容專門店也曾以1.8萬尺占地面積登陸香港The ONE廣場。而從ISETAN BEAUTY已在日本開出15家集合店的規模來看，這一新業態在中國市場的表現值得期待。

國內化妝品市場格局瞬息萬變，并兼具渠道特色和地域差異，相比已經扎根購物中心的其他專業個人護理品店，ISETAN BEAUTY可謂不折不扣的新手。如此競爭態勢中，伊勢丹美妝店何以立足？

“跟莎莎等專門店不同，ISETAN BEAUTY與絲芙蘭的定位相似，但在品類和品牌上又有差異。” 談及門店定位和同業競爭，ISETAN BEAUTY營運部負責人對比分析：“雖然絲芙蘭也在嘗試以香水體驗區吸客，但ISETAN BEAUTY更看中消費者體驗及與消費者的情感溝通。” 在本土化妝品店會員普遍面臨客源流失之際，這家外來“和尚”首先切入“痛點”，先從提高消費者粘性上下功夫。

她舉例稱，在大悅城ISETAN BEAUTY店有三個大型咨詢臺，還有15個ipad供消費者查閱、上網。“美甲、美睫等生活服務也將大大增加ISETAN BEAUTY的留客時間，而輕餐食品區還能讓消費者喝上一杯咖啡在店中休息，品嘗輕食。”

除了差異化的生活服務，ISETAN BEAUTY在品牌選擇上也有巧思。

依托伊勢丹百貨優勢，雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、茱莉蔻、波比布朗、植村秀、悅木之源等一線百貨專柜品牌自然是ISETAN BEAUTY的主力品牌。值得關注的是，口碑好、有一定影響力的小眾品牌也是ISETAN BEAUTY招商的重點和特色。

“考慮到80、90后個性化的品牌需求，及全球化的消費趨勢，這些在國內市場尚未成氣候，但在海外市場頗具口碑和人氣的小眾品牌將引領消費潮流，并將為店鋪帶來忠實的消費者。” 上述負責人稱，盡管伊勢丹是日本公司，但招商方面的初衷還是考慮中國本土消費者的需求，在品牌選擇上也是從全球范圍出發。

在這一方向下，法國歐瓏（Atelier Cologne）、HARNN  VUUDH、瑰珀翠（crabtree&evelyn）、格蘭瑪弗蘭、EVE LOM、Erno Laszlo、 Dr Sebagh、Christian BRETON、Perricone MD等近20個小眾品牌獲邀入駐。其中Atelier Cologne 的香水、crabtree&evelyn護手霜、EVE LOM卸妝膏、泰國頂級香薰品牌HARNN  VUUDH等已在國內各有固定的品牌粉絲。

記者注意到，澳洲品牌格蘭瑪弗蘭、北歐沐浴品牌V.ROSE等品牌也已進駐。V.ROSE品牌負責人董沛在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示：“能夠獲邀入駐一方面源于伊勢丹方面品牌架構的需要，另一方面，國際進口小眾品牌也想在百貨美妝集合店這一渠道中開拓市場、提高份額。這是雙贏的合作。”董沛還表示，“本土化妝品店將面臨單品牌專賣店和國際百貨美妝集合店的雙重擠壓。”

（化妝品財經在線  作者：李娜）