2015年12月，上海大悅城二期以點(diǎn)亮蘇州河北岸一個(gè)巨大的光圈亮相，大悅城地產(chǎn)迄今為止投資最大的項(xiàng)目——16萬(wàn)平方米的上海大悅城終于整體開(kāi)業(yè)。
時(shí)間回到11年前。2004年底，華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧空降中糧，在華潤(rùn)時(shí)期，寧高寧一手締造了商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)典項(xiàng)目萬(wàn)象城。“第一個(gè)一定要是經(jīng)典”，這是他的商業(yè)哲學(xué)。
在萬(wàn)象城的基礎(chǔ)上，上任伊始，他就為中糧打造了位于北京西單的第一個(gè)大悅城。經(jīng)過(guò)8年運(yùn)營(yíng)，如今西單大悅城做到了每年25%的超高投資收益率，成為大悅城的金字招牌。
全力發(fā)展以大悅城購(gòu)物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進(jìn)行全國(guó)復(fù)制。這是寧高寧“兩鏈”戰(zhàn)略——即“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)”和“全服務(wù)鏈的城市綜合體”中最重要的組成部分。
上海大悅城副總經(jīng)理危建平告訴界面新聞?dòng)浾撸趯幐邔幯壑校瑹o(wú)論是萬(wàn)象城還是大悅城，這樣的大型綜合體是很好的保值增值的方式。不過(guò)大悅城與萬(wàn)象城在定位上有明顯區(qū)別，“當(dāng)時(shí)有人提議引入奢侈品，他連連搖頭，讓我們千萬(wàn)不要做，只做城市中產(chǎn)的生意。現(xiàn)在看來(lái)，他是有遠(yuǎn)見(jiàn)的。”
確實(shí)，在中國(guó)急速擴(kuò)張10年之后，許多奢侈品牌開(kāi)始減少門(mén)店。過(guò)去幾年，Prada關(guān)了16家門(mén)店，11月底，Louis Vuitton宣布關(guān)閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的3家門(mén)店。奢侈品顧問(wèn)機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷預(yù)計(jì)，2016年將有95%以上的奢侈品牌會(huì)選擇策略性關(guān)閉部分門(mén)店。
寧高寧的定位得到了堅(jiān)定的貫徹，界面新聞?dòng)浾吡私獾剑虾４髳偝窃?jīng)有機(jī)會(huì)舉辦在青少年中人氣頗高的《哈利波特》和《冰雪皇后》展覽，不過(guò)他們都放棄了，選擇了相對(duì)冷門(mén)的中英文化交流展，正是為了專注于城市中產(chǎn)的客群。
2010年，大悅城開(kāi)始籌劃全國(guó)布局，這一年，寧高寧提出“10年布局20個(gè)大悅城”的目標(biāo)，并為大悅城定下了軌道：面向18-35歲的城市新興中產(chǎn)階級(jí)。大悅城開(kāi)始逐漸探索一條與其他商業(yè)綜合體完全不同的，年輕、潮流、時(shí)尚、多變的市場(chǎng)定位。在這之前，大悅城一直因擴(kuò)張速度太慢受到市場(chǎng)質(zhì)疑。
這也是大悅城地產(chǎn)天津公司總經(jīng)理吳錚正式進(jìn)入中糧房地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊的一年。在12月天津和平大悅城的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，吳錚對(duì)界面新聞?dòng)浾呙枋隽舜髳偝俏磥?lái)的擴(kuò)張藍(lán)圖——三種模式、輕重并舉的擴(kuò)張策略。
吳錚說(shuō)，首先公司會(huì)選擇核心城市核心區(qū)位，自己直接拿地建設(shè)開(kāi)業(yè)。其次，在優(yōu)質(zhì)城市的地鐵上蓋或商業(yè)優(yōu)質(zhì)區(qū)位，若是有需要改造的老項(xiàng)目，公司將考慮參股，并參與項(xiàng)目的改善提升，最后掛牌“大悅城”重新開(kāi)業(yè)——這類參股并購(gòu)的擴(kuò)張被稱為“激活休克魚(yú)”模式。
第三種模式則是天津和平大悅城這樣的輕資產(chǎn)模式——公司通過(guò)輸出管理來(lái)獲取管理費(fèi)與未來(lái)的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。“輕資產(chǎn)運(yùn)作”，將成為大悅城未來(lái)加速擴(kuò)張最主要的模式。
與新加坡政府投資公司GIC合作的天津和平大悅城，是大悅城地產(chǎn)的首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目。此外，建設(shè)中的煙臺(tái)大悅城也是大悅城與GIC的合作項(xiàng)目。
“大悅城的收益主要有兩個(gè)部分：首先，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)好了，就會(huì)獲得資產(chǎn)估值提高，在香港的會(huì)計(jì)發(fā)展中，這部分估值增加會(huì)進(jìn)入損益表，提升利潤(rùn)。其次，我們也在以大悅城的輕資產(chǎn)管理獲得收益，這也是我們非常看重的一個(gè)部分。”吳錚說(shuō)。
天津和平大悅城體量較小，僅8萬(wàn)平方米，是一個(gè)“精致版”大悅城產(chǎn)品。主要客群以22-35歲為主，針對(duì)工作在南京路，追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)小資人群。這一客群具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，天津大悅城總經(jīng)理助理王飛將他們稱之為工作日的“1-2小時(shí)消費(fèi)人群”。
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是大悅城商業(yè)最大的招牌，大悅城的一切設(shè)置都將圍繞體驗(yàn)式物業(yè)展開(kāi)。以上海大悅城為例，據(jù)危建平介紹，項(xiàng)目的純粹體驗(yàn)業(yè)態(tài)已經(jīng)有23家店，大多為文化創(chuàng)意類的，比如手工首飾、陶土、點(diǎn)心店。一般來(lái)說(shuō)，這種店的盈利能力比較差，不過(guò)大悅城希望用巨大的客流量來(lái)提升替代率和連單率。
一個(gè)辦法是為傳統(tǒng)物業(yè)加入體驗(yàn)元素，他們引入了很多集合店，化妝品、內(nèi)衣等零售店中也增加了咖啡、美發(fā)等服務(wù)；同時(shí)，他們?cè)?樓和9樓打造了魔坊166空間，這是一個(gè)后現(xiàn)代工業(yè)化風(fēng)格的藝術(shù)街區(qū)，布滿了原創(chuàng)、手作等有情調(diào)的小店。
主題街區(qū)產(chǎn)品線已經(jīng)成為了大悅城的王牌內(nèi)容，各地的大悅城各有各的主題內(nèi)容。12月新開(kāi)業(yè)的3個(gè)大悅城也都引入了大悅城主題街區(qū)產(chǎn)品線。
“如果你的求婚、表白在這里，一輩子都會(huì)記得這里。”上海大悅城推廣部總監(jiān)胡振宇告訴界面新聞?dòng)浾摺Ｉ虾４髳偝堑闹黝}就是“魔都愛(ài)情地標(biāo)”，他們花費(fèi)4000萬(wàn)在屋頂打造了一個(gè)摩天輪：它直徑56米，距離地面106米，是國(guó)內(nèi)首個(gè)屋頂懸臂式摩天輪——你可以坐在里面遠(yuǎn)眺外灘，還能喝下午茶。不久之后，摩天輪前方還將放置一個(gè)30米長(zhǎng)的擴(kuò)音器，專供情侶高調(diào)表白求愛(ài)。
“我們當(dāng)前的目的是讓消費(fèi)者看到更多的大悅城，下一個(gè)目標(biāo)則是借此做出一個(gè)能覆蓋所有目標(biāo)客戶群的網(wǎng)絡(luò)，而大悅城將成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的線下入口。”吳錚認(rèn)為，大悅城未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)渠道服務(wù)公司＋商業(yè)地產(chǎn)公司”，不止要掙商業(yè)地產(chǎn)增值的錢(qián)，還要挖掘每一個(gè)客戶的終身消費(fèi)價(jià)值。
為此，天津做了首家O2O會(huì)員體驗(yàn)中心“良食局”，現(xiàn)在，“良食局”正在和招商銀行洽談合作，招商銀行與天津大悅城將實(shí)現(xiàn)共同的會(huì)員系統(tǒng)。這種會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展存在廣闊想象空間，也是萬(wàn)達(dá)“飛凡”電商的圖謀之一，一個(gè)真正運(yùn)作成功的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，將意味著可運(yùn)營(yíng)的大量客流和客戶大數(shù)據(jù)，這也將成為支持大悅城加速擴(kuò)張的基礎(chǔ)之一。
去年最后一個(gè)月，天津和平大悅城、上海大悅城二期以及成都大悅城，在中國(guó)的北部、中部與南部相繼開(kāi)業(yè)，目前大悅城地產(chǎn)已在全國(guó)布局了九座大悅城。在德意志銀行舉辦的一場(chǎng)大悅城地產(chǎn)投資者會(huì)議中，大悅城地產(chǎn)管理層對(duì)投資者稱，因?yàn)樯鲜鲂律虉?chǎng)開(kāi)業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，保守估計(jì)公司去年或可實(shí)現(xiàn)不超過(guò)20%的租金增長(zhǎng)，2016年的租金增長(zhǎng)率將達(dá)到20%。
“未來(lái)3年到5年內(nèi)，我們計(jì)劃布局20到30個(gè)新的大悅城。”吳錚說(shuō)，五年前寧高寧提出的目標(biāo)將被超量完成。
大悅城終于開(kāi)始加速，但其締造者寧高寧可能即將離開(kāi)中糧。近日，多家媒體援引來(lái)自中糧集團(tuán)、國(guó)資委的不具名信源稱，寧高寧將離開(kāi)中糧，或?qū)⒈徽{(diào)任至中化集團(tuán)。該消息截至目前并沒(méi)有得到中組部、國(guó)資委、中糧集團(tuán)、中化集團(tuán)的官方確認(rèn)。一位中糧集團(tuán)內(nèi)部人員對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆皟赡昵耙矀鞯每烧媪耍詈髮幐邔幉⑽幢徽{(diào)任。不到中組部發(fā)文，不能確認(rèn)他是否離任。”他說(shuō)。
中糧集團(tuán)的商業(yè)帝國(guó)龐大而復(fù)雜，寧高寧入主中糧至今，一直在進(jìn)行集團(tuán)的業(yè)務(wù)整合。2015年1月，借殼僑福企業(yè)完成上市的中糧置地控股，正式更名為大悅城地產(chǎn)（00207.HK）。經(jīng)過(guò)一系列重組與整合，在剝離了一些非核心資產(chǎn)后，大悅城地產(chǎn)成為一個(gè)純粹的商業(yè)地產(chǎn)公司。
現(xiàn)在的大悅城，從架構(gòu)到產(chǎn)品已經(jīng)日臻成熟，無(wú)論締造者調(diào)任與否，大悅城已經(jīng)在其設(shè)置的軌道里，準(zhǔn)確、全速前進(jìn)。
（界面記者雷雅亮 李一帆）
