2015年12月，上海大悅城二期以點亮蘇州河北岸一個巨大的光圈亮相，大悅城地產迄今為止投資最大的項目——16萬平方米的上海大悅城終于整體開業。

時間回到11年前。2004年底，華潤集團總經理寧高寧空降中糧，在華潤時期，寧高寧一手締造了商業地產經典項目萬象城。“第一個一定要是經典”，這是他的商業哲學。

在萬象城的基礎上，上任伊始，他就為中糧打造了位于北京西單的第一個大悅城。經過8年運營，如今西單大悅城做到了每年25%的超高投資收益率，成為大悅城的金字招牌。

全力發展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進行全國復制。這是寧高寧“兩鏈”戰略——即“全產業鏈的食品企業”和“全服務鏈的城市綜合體”中最重要的組成部分。

上海大悅城副總經理危建平告訴界面新聞記者，在寧高寧眼中，無論是萬象城還是大悅城，這樣的大型綜合體是很好的保值增值的方式。不過大悅城與萬象城在定位上有明顯區別，“當時有人提議引入奢侈品，他連連搖頭，讓我們千萬不要做，只做城市中產的生意。現在看來，他是有遠見的。”

確實，在中國急速擴張10年之后，許多奢侈品牌開始減少門店。過去幾年，Prada關了16家門店，11月底，Louis Vuitton宣布關閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的3家門店。奢侈品顧問機構財富品質研究院院長周婷預計，2016年將有95%以上的奢侈品牌會選擇策略性關閉部分門店。

寧高寧的定位得到了堅定的貫徹，界面新聞記者了解到，上海大悅城曾經有機會舉辦在青少年中人氣頗高的《哈利波特》和《冰雪皇后》展覽，不過他們都放棄了，選擇了相對冷門的中英文化交流展，正是為了專注于城市中產的客群。

2010年，大悅城開始籌劃全國布局，這一年，寧高寧提出“10年布局20個大悅城”的目標，并為大悅城定下了軌道：面向18-35歲的城市新興中產階級。大悅城開始逐漸探索一條與其他商業綜合體完全不同的，年輕、潮流、時尚、多變的市場定位。在這之前，大悅城一直因擴張速度太慢受到市場質疑。

這也是大悅城地產天津公司總經理吳錚正式進入中糧房地產業務板塊的一年。在12月天津和平大悅城的開業現場，吳錚對界面新聞記者描述了大悅城未來的擴張藍圖——三種模式、輕重并舉的擴張策略。

吳錚說，首先公司會選擇核心城市核心區位，自己直接拿地建設開業。其次，在優質城市的地鐵上蓋或商業優質區位，若是有需要改造的老項目，公司將考慮參股，并參與項目的改善提升，最后掛牌“大悅城”重新開業——這類參股并購的擴張被稱為“激活休克魚”模式。

第三種模式則是天津和平大悅城這樣的輕資產模式——公司通過輸出管理來獲取管理費與未來的優先購買權。“輕資產運作”，將成為大悅城未來加速擴張最主要的模式。

與新加坡政府投資公司GIC合作的天津和平大悅城，是大悅城地產的首個輕資產項目。此外，建設中的煙臺大悅城也是大悅城與GIC的合作項目。

“大悅城的收益主要有兩個部分：首先，項目經營好了，就會獲得資產估值提高，在香港的會計發展中，這部分估值增加會進入損益表，提升利潤。其次，我們也在以大悅城的輕資產管理獲得收益，這也是我們非常看重的一個部分。”吳錚說。

天津和平大悅城體量較小，僅8萬平方米，是一個“精致版”大悅城產品。主要客群以22-35歲為主，針對工作在南京路，追求品質生活的白領小資人群。這一客群具有強大的消費能力和強烈的消費需求，天津大悅城總經理助理王飛將他們稱之為工作日的“1-2小時消費人群”。

體驗式業態是大悅城商業最大的招牌，大悅城的一切設置都將圍繞體驗式物業展開。以上海大悅城為例，據危建平介紹，項目的純粹體驗業態已經有23家店，大多為文化創意類的，比如手工首飾、陶土、點心店。一般來說，這種店的盈利能力比較差，不過大悅城希望用巨大的客流量來提升替代率和連單率。

一個辦法是為傳統物業加入體驗元素，他們引入了很多集合店，化妝品、內衣等零售店中也增加了咖啡、美發等服務；同時，他們在8樓和9樓打造了魔坊166空間，這是一個后現代工業化風格的藝術街區，布滿了原創、手作等有情調的小店。

主題街區產品線已經成為了大悅城的王牌內容，各地的大悅城各有各的主題內容。12月新開業的3個大悅城也都引入了大悅城主題街區產品線。

“如果你的求婚、表白在這里，一輩子都會記得這里。”上海大悅城推廣部總監胡振宇告訴界面新聞記者。上海大悅城的主題就是“魔都愛情地標”，他們花費4000萬在屋頂打造了一個摩天輪：它直徑56米，距離地面106米，是國內首個屋頂懸臂式摩天輪——你可以坐在里面遠眺外灘，還能喝下午茶。不久之后，摩天輪前方還將放置一個30米長的擴音器，專供情侶高調表白求愛。

“我們當前的目的是讓消費者看到更多的大悅城，下一個目標則是借此做出一個能覆蓋所有目標客戶群的網絡，而大悅城將成為這個網絡的線下入口。”吳錚認為，大悅城未來會轉變為“消費渠道服務公司＋商業地產公司”，不止要掙商業地產增值的錢，還要挖掘每一個客戶的終身消費價值。

為此，天津做了首家O2O會員體驗中心“良食局”，現在，“良食局”正在和招商銀行洽談合作，招商銀行與天津大悅城將實現共同的會員系統。這種會員網絡的發展存在廣闊想象空間，也是萬達“飛凡”電商的圖謀之一，一個真正運作成功的會員網絡，將意味著可運營的大量客流和客戶大數據，這也將成為支持大悅城加速擴張的基礎之一。

去年最后一個月，天津和平大悅城、上海大悅城二期以及成都大悅城，在中國的北部、中部與南部相繼開業，目前大悅城地產已在全國布局了九座大悅城。在德意志銀行舉辦的一場大悅城地產投資者會議中，大悅城地產管理層對投資者稱，因為上述新商場開業帶來的業績增長，保守估計公司去年或可實現不超過20%的租金增長，2016年的租金增長率將達到20%。

“未來3年到5年內，我們計劃布局20到30個新的大悅城。”吳錚說，五年前寧高寧提出的目標將被超量完成。

大悅城終于開始加速，但其締造者寧高寧可能即將離開中糧。近日，多家媒體援引來自中糧集團、國資委的不具名信源稱，寧高寧將離開中糧，或將被調任至中化集團。該消息截至目前并沒有得到中組部、國資委、中糧集團、中化集團的官方確認。一位中糧集團內部人員對界面新聞記者表示，“兩年前也傳得可真了，但最后寧高寧并未被調任。不到中組部發文，不能確認他是否離任。”他說。

中糧集團的商業帝國龐大而復雜，寧高寧入主中糧至今，一直在進行集團的業務整合。2015年1月，借殼僑福企業完成上市的中糧置地控股，正式更名為大悅城地產（00207.HK）。經過一系列重組與整合，在剝離了一些非核心資產后，大悅城地產成為一個純粹的商業地產公司。

現在的大悅城，從架構到產品已經日臻成熟，無論締造者調任與否，大悅城已經在其設置的軌道里，準確、全速前進。
　　（界面記者雷雅亮 李一帆）