百貨業(yè)作為一個(gè)歷史非常悠久的零售業(yè)態(tài)，上世紀(jì)九十年代在中國(guó)進(jìn)入高速發(fā)展階段。但是在過去30年的時(shí)間里，百貨業(yè)態(tài)似乎風(fēng)光不在，人氣低迷，銷售下滑，成本上升，利潤(rùn)縮減，以成為百貨業(yè)態(tài)的特征，百貨業(yè)態(tài)在零售業(yè)中的地位正在產(chǎn)生動(dòng)搖。
百貨業(yè)的危機(jī)
從目前國(guó)內(nèi)的零售和百貨業(yè)總體來看，2008年社會(huì)消費(fèi)品零售增速是21.6%，百貨的增速是18.6%，到2015年的上半年，全國(guó)一直6月份零售增幅是10.4%，百貨業(yè)增幅是3.7%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增幅下滑的同時(shí)，百貨業(yè)銷售下滑的速度更快，零售總額的增幅原來是高于百貨業(yè)的，毫無疑問當(dāng)前的百貨業(yè)已然身處內(nèi)外交困的瓶頸，正在遭遇前所未有的危機(jī)。
因此，從業(yè)者都感到困惑和迷茫，思考之后不難得出這樣一個(gè)結(jié)論，在當(dāng)前的百貨業(yè)寒冬的出現(xiàn)既有外因也有百貨業(yè)內(nèi)在的因素。
首先是當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)換擋降速，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)盲目擴(kuò)張，顧客消費(fèi)多元轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)大力沖擊，新型業(yè)態(tài)快速發(fā)展，反腐倡廉持續(xù)深入等諸多因素，都在深刻影響著百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，但是這些因素同樣也在影響著其他業(yè)態(tài)和其他行業(yè)。因此，對(duì)于零售行業(yè)中任何一個(gè)開始掉隊(duì)的業(yè)態(tài)里面還應(yīng)更多的剖析和查找一下原因。
王府井百貨在主觀上一個(gè)是經(jīng)營(yíng)理念滯后于消費(fèi)者變化，習(xí)慣以商品為中心，而不是以顧客為中心，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方案往往是以簡(jiǎn)單的商品追尋，缺乏對(duì)消費(fèi)的深刻研究。
第二是經(jīng)營(yíng)模式樂于簡(jiǎn)單粗暴，怎么省事怎么來，核心經(jīng)營(yíng)能力逐步喪失，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)水平難以提升，商品價(jià)格扶搖直上，原先的經(jīng)營(yíng)模式在企業(yè)前期的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中可以說是發(fā)揮了很好的作用，但是隨著市場(chǎng)的變化顧客的變化，這種模式顯然已經(jīng)落后了。
第三，經(jīng)營(yíng)定位過于追求高大，一味的追求大品牌，高定位，缺乏足夠的科研基礎(chǔ)和有效的區(qū)域特征，所以單純消費(fèi)依賴明顯。
第四，營(yíng)銷方式習(xí)慣千篇一律，過分依賴價(jià)格手段，打折返券，個(gè)性化精準(zhǔn)度，互動(dòng)性體驗(yàn)感明顯不足。
第五，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新缺乏果敢堅(jiān)毅，對(duì)新技術(shù)既愛又恨，缺乏主動(dòng)進(jìn)取精神，決策行動(dòng)上往往瞻前顧后，在這方面百貨業(yè)態(tài)明顯和購物中心和便利店在這種新型業(yè)態(tài)行為是滯后的，這也是包括王府井百貨在內(nèi)的百貨業(yè)目前所面臨的。
百貨業(yè)新春天
當(dāng)前百貨業(yè)正在感受冬天的寒冷，面對(duì)內(nèi)因外困很多人不僅要問百貨業(yè)還會(huì)有春天嗎?答案是肯定的。從顧客的變化來看，實(shí)際上百貨業(yè)態(tài)的主體應(yīng)該是中產(chǎn)階級(jí)，這是極其有市場(chǎng)潛力的。
瑞士信貸銀行2014年全球財(cái)富報(bào)告數(shù)據(jù)顯示財(cái)富為1萬至10萬美元屬于中產(chǎn)階級(jí)，全球共有10億人，中國(guó)內(nèi)地人均凈資產(chǎn)自2000年的5670美元迅速增加至2014年的大約2.13萬美元，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在整個(gè)人數(shù)上占全球的比例也比較大。這部分人就是百貨業(yè)的第一消費(fèi)客群。
其次，80、90后漸成消費(fèi)主力，這些消費(fèi)者主要特征是事業(yè)發(fā)展期購買力強(qiáng)，獲取信息與掌握新技術(shù)的能力相對(duì)較好，對(duì)新技術(shù)類產(chǎn)品好奇心更加強(qiáng)，體驗(yàn)感更加強(qiáng)，追求個(gè)性化，更注重個(gè)人感受，習(xí)慣以自我為中心;思想更加前衛(wèi)開放，社會(huì)性增強(qiáng)，樂于分享;樂于休閑享受，更講究生活品質(zhì)，追逐便捷效率，習(xí)慣多渠道，全天候消費(fèi)，說走就走，想要就要。
再次就是中國(guó)老齡化趨勢(shì)明顯。截至2014年，中國(guó)60歲以上老年人數(shù)量已超過2億，占總?cè)丝诘?4.9%，明顯高于10%的聯(lián)合國(guó)傳統(tǒng)老齡社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。在未來10年到20年之內(nèi)老齡化的趨勢(shì)就更加明顯，這是從消費(fèi)者層面的變化。
從渠道選擇的變化上來看，總體表現(xiàn)為渠道選擇更為廣泛，百貨，超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)減速明顯。便利店、購物中心、奧特萊斯提速發(fā)展，主要表現(xiàn)百貨業(yè)銷售普遍不理想，體驗(yàn)式購物中心瘋狂擴(kuò)張，奧特萊斯業(yè)態(tài)受到熱捧，大型超市賣唱增速下滑，小型便利店領(lǐng)跑傳統(tǒng)零售業(yè)。
然后是線上渠道選擇在發(fā)生變化，線上消費(fèi)快速發(fā)展，截至2014年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升2.1個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.6億人，較上年增加5672萬人。相應(yīng)地，2014年中國(guó)網(wǎng)上零售27898億元，同比增長(zhǎng)49.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為10.6%，比2013年提高了0.6個(gè)百分點(diǎn)，另外移動(dòng)端消費(fèi)將成線上消費(fèi)者主流，2014年移動(dòng)端購物市場(chǎng)交易規(guī)模為9297億元，同比增長(zhǎng)2.39倍，遠(yuǎn)高于中國(guó)網(wǎng)購49.7%的整體幅度，移動(dòng)購物交易額在網(wǎng)絡(luò)購物整體市場(chǎng)中占比達(dá)到三分之一，比2013年大幅增長(zhǎng)近20%。
隨著渠道變化，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷的升級(jí)，消費(fèi)支出的重心逐漸從滿足基本社會(huì)需求的商品類消費(fèi)向滿足不同需求的服務(wù)性質(zhì)，服務(wù)技能等發(fā)展。如2014年國(guó)內(nèi)游36億人次，增長(zhǎng)10.67%，出境游首次突破1億人次，增長(zhǎng)19.49%，連續(xù)三年中國(guó)成為世界最大的出境游市場(chǎng)。
此外，自我發(fā)展型消費(fèi)增加，注重身體方面的自我發(fā)展，消費(fèi)者更關(guān)注商品質(zhì)量安全，更愿意為綠色商品買單，運(yùn)動(dòng)健身由追趕潮流逐漸變成一種生活方式。消費(fèi)者更加注重方面的精神方面的自我發(fā)展，藝術(shù)類消費(fèi)，音樂會(huì)、話劇、畫展、藝術(shù)品消費(fèi)等，教育類消費(fèi)，出國(guó)留學(xué)，各種專業(yè)技術(shù)考試等等。
從商品消費(fèi)趨向的變化，一，對(duì)商品選擇的變化，從今年來王府井百貨主要類別商品銷售結(jié)構(gòu)變化來看具有如下特征，女裝、化妝、運(yùn)動(dòng)、兒童類商品銷售占比呈逐步上升趨勢(shì)。珠寶、針織、食品類商品銷售占比呈逐步下降趨勢(shì)。男裝、箱包、鞋帽類商品銷售占比相對(duì)平穩(wěn)。
消費(fèi)者新特征
消費(fèi)者對(duì)品牌喜好的變化，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不斷降低。
據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，過去三年里，愿意嘗試新品牌或新產(chǎn)品的消費(fèi)者從15%躍升至26%。因此同時(shí)偶爾嘗試新品牌新產(chǎn)品，但更通常更傾向于自己喜愛品牌的消費(fèi)者的比例從70%下降到50%。高端品牌消費(fèi)熱度降溫，在消費(fèi)觀念趨于理性之下，土豪思維孵化，經(jīng)過渲染和沉淀之后轉(zhuǎn)向低調(diào)，有品質(zhì)，有內(nèi)涵的消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變，未來3到5年內(nèi)，奢侈品核心消費(fèi)者逃離將進(jìn)一步影響邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)高端品牌的消費(fèi)熱情。
此外，從今年來王府井百貨不同價(jià)格帶商品銷售增幅變化情況看，2012年以前，較為明顯地表現(xiàn)出價(jià)格帶越高銷售增速越快的“類直線”上升特征。應(yīng)該說在前幾年基本上是在交易次數(shù)每年在3%左右，2013年以來，高價(jià)格帶商品銷售增幅開始逐步下行，特別是最高價(jià)格帶商品銷售下滑明顯。
同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，消費(fèi)支付方式的變化，支付方式日益多樣化，閃付，網(wǎng)銀、手機(jī)銀行，支付寶、微信支付，白條、財(cái)富通等。
當(dāng)下市場(chǎng)的行為及自身經(jīng)營(yíng)發(fā)生了很多變化，無論是消費(fèi)者還是經(jīng)驗(yàn)者都能感受到舊有時(shí)代的結(jié)束和相應(yīng)的新的時(shí)代的來臨。從宏觀層面上看，零售市場(chǎng)機(jī)企業(yè)發(fā)展高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)層面及企業(yè)層面的發(fā)展都已進(jìn)入晃蕩之后的新常態(tài)，降速提質(zhì)和穩(wěn)中求進(jìn)將成為今后較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律。
第二是渠道為王的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者為王和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者擁有及其廣泛的信息來源和至高無上的選擇權(quán)。
第三是公款消費(fèi)及奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，面向中產(chǎn)階級(jí)的大眾化、生活化，家庭化消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨，日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)群體將成為支撐未來零售業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。
第四是盲目性及炫耀性消費(fèi)的時(shí)代已漸漸結(jié)束，消費(fèi)者越來越回歸理性，量力消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、節(jié)儉消費(fèi)、綠色消費(fèi)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形象正在影響越來越多的消費(fèi)者。
不管經(jīng)營(yíng)者看到與沒看到，不管愿意不愿意，當(dāng)下的消費(fèi)者及其他們的消費(fèi)行為都在發(fā)生著多方面，快節(jié)奏的變化，這些變化只是其中的一部分，對(duì)于正處于寒冬的百貨業(yè)而言，如果無視這些變化或者跟不上變化的節(jié)奏，那么就只能在寒冬中死去，相反，如果能夠把握住這些變化，并通過不斷地創(chuàng)新變革去適應(yīng)和滿足變化了的需求，那么企業(yè)必將迎來美好的春天。
迎接春天
基于上述的分析，未來百貨業(yè)要想迎來新的春天應(yīng)重點(diǎn)打破以下四個(gè)環(huán)節(jié)。
1、重本源。正處在一個(gè)快速變化的時(shí)代，但是在快速變化的進(jìn)程中，依然有許多不變的東西，高度重視顧客和商品這兩個(gè)經(jīng)營(yíng)能力的提升，就是其中的核心和本源，切不可因一位追求變化而迷失零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心和本源，脫離本源很多事情都可能會(huì)成為浮云，即便收獲一時(shí)，卻很難成就一世。
在這方面，日韓國(guó)的一些做法值得學(xué)習(xí)和借鑒。完善和新穎的顧客服務(wù)一直是日本百貨業(yè)最值得稱道的，他們擁有最人性化的企業(yè)服務(wù)，和最貼近的金融設(shè)施，這些為顧客著想的最人性最貼心最極致的服務(wù)，不斷拉近商家與顧客的距離，不斷滿足顧客在線上無法感受到的體驗(yàn)。總的來說是增強(qiáng)百貨業(yè)商品的經(jīng)營(yíng)能力。
2、謀變革。首先是要變革經(jīng)營(yíng)理念，倡導(dǎo)新的生活方式，從更多的注重品牌和商品經(jīng)營(yíng)向有效滿足顧客多方面消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)去轉(zhuǎn)變，要不斷豐富功能及業(yè)種組合，不斷強(qiáng)化顧客消費(fèi)的體驗(yàn)性，娛樂性和互動(dòng)性，將購物場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為生活體驗(yàn)。
同時(shí)還要變革經(jīng)營(yíng)方式，提升商品經(jīng)營(yíng)能力。畢竟隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)需求的不斷改變，聯(lián)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)方式的弊端正不斷地被放大，最突出的就是零售商對(duì)商品難以掌控，自身的商品經(jīng)營(yíng)能力日趨弱化，為此，在深度聯(lián)營(yíng)自主經(jīng)營(yíng)以及自由品牌開發(fā)等方面，不能總是停留口頭上，或者是一般的小打小鬧，最需要進(jìn)一步拿出實(shí)際行動(dòng)。
再次就是要變革技術(shù)應(yīng)用，從科技發(fā)展中受益。不論是互聯(lián)網(wǎng)+恩還是+互聯(lián)網(wǎng)，都需要高度重視互聯(lián)網(wǎng)思維和新技術(shù)應(yīng)用，各種新技術(shù)銷售渠道，新技術(shù)支付方式，新技術(shù)行銷手段，新技術(shù)服務(wù)設(shè)施，新技術(shù)數(shù)據(jù)分析等，都需要積極探索實(shí)踐和創(chuàng)新。
3、求融合。跨渠道的融合，積極餞行全渠道側(cè)學(xué)，努力尋求線上線下的有機(jī)融合，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提升對(duì)顧客的洞察能力和精準(zhǔn)服務(wù)能力，為消費(fèi)者提供更多，更便捷的消費(fèi)渠道和更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。
跨業(yè)態(tài)融合，充分挖掘和有效把握不同業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，互相借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
跨消費(fèi)融合，將滿足基本生存需求的商品類消費(fèi)與滿足精神發(fā)展需求的服務(wù)類消費(fèi)有機(jī)融合，積極倡導(dǎo)全新的生活方式，更好地滿足顧客的一站式消費(fèi)需求。
跨行業(yè)融合，有效整合利用旅游、文化、教育、藝術(shù)，環(huán)保等相關(guān)行業(yè)資源，加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。因?yàn)槲覀兯匈Y源的核心都要圍繞著顧客做。
4、接底氣。在“三公消費(fèi)”快速褪去的同時(shí)，一個(gè)日益龐大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體正在不斷崛起，有人說“未來百貨店將主抓中層消費(fèi)團(tuán)體，高端百貨和地段百貨都會(huì)向中斷市場(chǎng)靠攏，以強(qiáng)化體驗(yàn)和注入更多購物中心元素的中端百貨應(yīng)該是百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的主流方向”。無論對(duì)于百貨還是其它行業(yè)來說，中產(chǎn)階級(jí)都是未來的主要消費(fèi)群體，誰抓住了這個(gè)群體，誰就會(huì)擁有更大的市場(chǎng)空間。鑒于這樣的說法有過與絕對(duì)化之嫌，但有一點(diǎn)應(yīng)該會(huì)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，這就是
此外，尼爾森公司的調(diào)查表明，隨著越來越多的低線城市消費(fèi)者開始擁抱最先出現(xiàn)于一二線城市的現(xiàn)代生活方式，中國(guó)的零售渠道也得以在全國(guó)范圍內(nèi)不斷拓寬，特別是當(dāng)一二線城市的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)候，未來的市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來源于低于一線城市。差異化和信息不對(duì)稱逐步在減弱。因此，百貨業(yè)必須加快渠道下沉，布局低線城市。
在快渠道下沉，布局低線城市的同時(shí)必須找準(zhǔn)定位。定位不是一味地高求大，定位的好壞不應(yīng)以定位的高低來劃分，而應(yīng)該以是否準(zhǔn)確來衡量，因此一味的犧牲定位不如更好的找準(zhǔn)定位，只有定位準(zhǔn)確才能更好的滿足不同的區(qū)域，不同客群的個(gè)性化和差異化的需求。
在經(jīng)濟(jì)不振的環(huán)境下，消費(fèi)者正在調(diào)整其消費(fèi)行為，消費(fèi)方式，消費(fèi)內(nèi)容乃至消費(fèi)地點(diǎn)已發(fā)生轉(zhuǎn)變，這其中節(jié)儉和性價(jià)比是新的決定因素。
目前，百貨店最讓人詬病的就是其高昂的價(jià)格，許多商品價(jià)格已經(jīng)明顯偏離了其本身的價(jià)格，讓人望而卻步，因此在未來百貨店的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，我們?cè)谝I(lǐng)商品生活品質(zhì)，生活導(dǎo)向的同時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化商品的價(jià)格回歸。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，顧客的確已成為了上帝，而且這個(gè)上帝正在變得越來越精明，越來越挑剔，越來越叛逆。強(qiáng)化顧客體驗(yàn)絕非僅僅是增加幾個(gè)功能項(xiàng)目和幾個(gè)服務(wù)設(shè)施那么簡(jiǎn)單，體驗(yàn)是將自身的優(yōu)勢(shì)和特色有效遞達(dá)給顧客，并讓顧客從中感受到愉悅和享受的全過程，其中為顧客提供更多的便利就是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的一個(gè)重要方面。
（文/杜寶祥(王府井百貨副總裁)）
