前言

奧特萊斯作為一種舶來商業模式，從2002年北京第一家奧特萊斯開業距今已經有10多年歷史。目前，全國曾先后有200余家奧特萊斯開門營業，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場項目則多達400家。奧特萊斯自2002年進入中國，經過一段平緩的發展期后，于2009年迎來爆發式擴張。但最終沒有交出讓人滿意的答卷，倒閉和擴張一樣快。

截止2015年，大陸目前營業中各類奧萊約150家（包括郊區傳統奧萊、復合式奧萊綜合體、城市奧萊及部分百貨折扣店和部分非典型奧萊），而歷年已停業或轉型的奧萊數量超過60家。此外，披著奧萊羊皮實則是小商品市場淘寶城的偽奧萊項目也多達上百家。而各地原有200余家籌備中或正在建設中的奧萊項目，也大多由于種種原因不了了之，或者爛尾或者轉型。

目前，全國各地仍然在建與規劃待建的奧特萊斯項目超過300家，其中20％的項目歸屬于專業連鎖奧萊企業，但由于奧萊的招商及運營難度之高堪稱各類商業項目之最，預計能夠順利如期開業的項目僅占五分之一左右。延緩開業或瀕臨停業的單店不在少數，強大的品牌資源與專業化運營成為奧萊成功的關鍵。

聯商網消息：據搜鋪網報道，如今，很多國人對奧特萊斯的印象里充斥著山寨、低端、折扣店、特賣場甚至假貨這些詞，奧特萊斯已然變味兒，不少開發商假借奧特萊斯名義低價拿地的事實更是被人詬病。據不完全統計，目前國內已開業、已停業、爛尾、在建與規劃的奧特萊斯項目超過500家，其中規劃待建（相當部分處于囤地狀態）或在建的項目數量超過300家。不少人擔心，中國的奧特萊斯已經“被玩兒壞”，出現過剩。

但真正的奧特萊斯并不過剩，而是稀缺。事實上，國內的奧特萊斯呈現兩極分化的明顯特點，雜牌奧特萊斯經營良好者無幾，而2015年業績超過8億元的17家奧萊總營業額高達350余億元。這相較于全國整個奧萊業2015年僅600余億元的總業績，可謂是——排名前三十二位的大型奧特萊斯雖然門店數量占比不足20％，但銷售業績則占據了整個奧萊業的近75%市場份額。

以上海為例，大大小小打著奧萊旗號的項目到目前為止市場上共出現過近20家，時至今日關停的關停，轉型的轉型（如美蘭湖奧萊、金山環球奧萊、松江FOXTOWN、浦東機場列香奧萊、世貿商城福克斯，而2001年開幕的上海第一家奧萊啟蒙店——南京東路貴州路的STOCK斯多客則由于動遷而停業，以及類似準奧萊的ITAT淮海東路折扣商城），堅持下來的陣營中唯百聯青浦奧特萊斯一枝獨秀。而事實上，青浦百聯奧萊與北京燕莎奧萊一直是國內奧特萊斯行業的領頭羊，2015年青浦百聯奧特萊斯的整體業績更是達到業內歷史性最高——超過41億元，問鼎【2014年中國奧特萊斯整體業績TOP10】榜首。

Tips：作為國內奧萊業最發達的兩大城市，上海目前營業中的11家奧萊項目，業績堪稱優秀的為百聯和新秀佛羅倫薩小鎮（開業僅11個月的浦東佛羅倫薩小鎮2015年業績即達到8億元，已成為上海奧萊業第二面旗幟）；開業不久業績迅速爬升的三家奧萊為2015年年底開幕的百盛優客城市奧萊（作為上海城市奧萊的NO1，業績有望沖刺國內城市奧萊第一）、上海奧萊業季軍——米格米地（2015年業績直逼7億元）和上海國際時尚中心名品倉。另有巴黎春天定西路折扣館、徐家匯飛洲廣場、南站誠泰奧萊、五角場米蘭城市奧萊、大華澳特來、綠地繽匯名品折扣廣場和南匯富克斯經營情況各不相同。此外，2016年匯聚大量奢侈品大牌的弈歐來將在浦東迪斯尼樂園旁開業，迪斯尼奕歐來有望與浦東機場旁的佛羅倫薩小鎮爭奪滬上奧萊亞軍寶座。并且，上海還吸引了美國西蒙、日本三井、首創及砂之船等奧萊專業大鱷，計劃擇機進入。

作為中國奧萊業第一城的北京，奧萊業的競爭激烈程度比上海有過之而無不及，營業中的各類與奧萊沾親帶故的商場多達20余家，停業的“準奧萊”多家（王府井世紀名品、楓尚世紀名品等），在建奧萊多達5家（世貿天階旗下多樂港、豐臺賽爾奧特萊斯、首創奧萊2期、賽特奧萊2期、昌平珠江摩爾2期奧萊城）。不僅燕莎、王府井賽特、北京華聯（八達嶺原沃德蘭樂園）三大百貨巨頭分別在京城擁有業績驕人的奧萊項目，首創奧萊房山項目、斯普瑞斯奧萊同樣表現出色，上品折扣則擁有10家折扣商場（近年開業的草橋店面積達3.3萬平米，已接近小型奧萊），但愛普奧特萊斯、活力東方奧萊、晨曦百貨奧萊、莊盛奧萊、千禧奧萊、365折扣廣場、天蘭尾貨奧萊、順義區隆華奧萊、三佰仟名品折扣廣場、喜隆多奧萊、愛家奧萊、迪斯康特折扣購物中心則品牌組合參差不齊經營情況各不相同。此外，砂之船、杉杉、奕歐來等連鎖奧萊對北京市場也密切關注。

再以杭州為例，營業中奧萊4家：下沙百聯、錢江新城砂之船，及2015年新張的臨平尚億奧萊和運河上街城市奧萊，另外百貨折扣店類城市奧萊8家——衣之家5家和衣品折扣2家及銀泰西湖文化廣場會員折扣場。停業奧萊3家：休博園奧特萊斯（正擇機重生）、大世界奧特萊斯、武林廣場浙江展覽館名品折扣廣場。已取消或暫停項目：良渚十六街區北奧萊、蕭山春天奧萊。在建奧萊3家：富陽首創、城北汽車城奧特萊斯名品中心、北城上億廣場奧萊。砂之船則計劃在杭州尋址開設2號店。

其他商業熱點城市，南京、沈陽、青島、蘇州、成都、重慶、武漢、昆明、西安等城市同樣出現了眾多奧萊企業涌入，粥多僧少的現象，奧萊業同城頻現幾家歡喜幾家愁。其中，原先并無大型奧萊的南京和哈爾濱2015年各新增了3家大型奧特萊斯，且各店表現均較為理想，但如未來持續有新奧萊源源不斷瘋狂扎堆進入市場，仍難免有體質弱小的奧萊項目出局。

搜鋪網商業地產研究院長期關注著奧萊這一特殊業態在中國的發展，每年頒發國內奧特萊斯項目業績權威“瑯琊榜”，已在行業內引起了巨大的反響，吸引了廣泛的關注。在聚焦一串串數據的同時，更加關心數據背后整個奧萊行業的生存興亡。居安思危，今天，我們將目光投射到近年來國內停業及轉型的各大奧特萊斯項目，思考和揭露大批奧萊倒閉背后深層次的原因，從中得到一點警醒和提示。

搜鋪網商業地產研究院統計調查發現，從2010年到2015年5年時間內，關停、倒閉的奧萊項目粗略估計有60余家，并且生命周期普遍較短，除了少數幾家能勉強維持5到6年，其他長則一兩年，短則幾個月，就關門歇業。這些奧萊項目幾乎有著相同的經歷：前期媒體宣傳鋪天蓋地，開業期創造火爆短暫的客流量，隨后好景不長，迅速門可羅雀，直至“歇菜”。

TIPS：2005年10月，FOXCITY富客斯購物中心在濟南的魯能泰山廣場開業。當時，自2003年在上海誕生后，計劃在上海、北京、深圳、西安、蘇州等城市開設多家連鎖店。其經營模式與“奧特萊斯”十分相似，主要經營過季、下架、斷碼的知名品牌服飾，并對其大幅打折。進入濟南后，“富客斯購物中心”確實將阿瑪尼、范思哲、MaxMara等國際知名品牌帶進了濟南，而且有一定的折扣。但僅9個月之后，2006年7月中旬，“富客斯購物中心”就關門，并卷入了真假“狐貍城”的官司之中。如今，當年為商場名稱打起官司的兩大對手——本土的FOXCITY富客斯和外來的歐洲FOXTOWN狐貍城兩大奧萊均已退市，令人唏噓不已。

奧萊項目倒閉原因分析

據搜鋪網調查，2010至2014年，大陸每年新開業的奧萊項目約為15至25家，每年處于籌備期卻屢屢招商失敗無法開業的項目更是多達數十家，但同年停業或轉型的奧萊在5至9家，占比超過三分之一，苦苦支撐瀕臨倒閉的奧萊項目更不在少數，由于經營難度最高，故相較于超市、百貨而言，奧萊堪稱失敗率最高的業態。更有相當一部分奧萊發展商眼看項目所在地點過于荒僻，無路可選饑不擇“路”下只得選擇所謂的最后救命稻草——利用奧特萊斯無需繁華鬧市的特點以求分割銷售解套，而根本不管商圈是否真正適合奧萊，以及自身條件是否具備運營奧萊的各種資源。

當然背后折射出的主要失敗原因仍是——分割銷售無有效管理、運營商沒有奧萊運營經驗和品牌資源。諸如：上海曾經最大的奧特萊斯項目、上海金山區楓涇環球奧萊便是死在了商鋪分割銷售導致產權分散得不到有效管理的癥結上。公開資料顯示，環球奧特萊斯占地613畝，建筑面積40萬平方米，總投資逾16億元，于2008年9月起對外營業。但在垂死掙扎6年后，這家號稱全上海最大的品牌折扣店，于2014年4月，4000余間商鋪基本歇業。

2015年9月，由重慶本土開發商晉愉集團開發運營的晉愉·奧特萊斯關門歇業，這個開業之初稱其“囊括30多個國際頂級品牌”，號稱“改變重慶高端商業格局”的奧特萊斯曾寄予了重慶江津區高端商業以希望，言猶在耳，如今早已人去樓空化為泡影。業內人士指出晉愉奧特萊斯失敗在很大程度上歸結為經營不善，但這不是主要原因。大牌稀少，餐飲娛樂配套嚴重不足是去過晉愉奧萊的消費者統一的反饋。

事實上，品牌資源一向是奧特萊斯項目最難攻克的環節之一，對于部分缺乏品牌資源又在運營上有短板的挑戰者來說，奧特萊斯等于一次投入頗高的大冒險。奧特萊斯能否獲取充足的品牌資源除了考驗自身招商能力之外還取決于品牌的剛性拓展需求，目前很多國際品牌對正價店、奧特萊斯店的門店擴張數量有嚴格的要求，并非商業地產商放寬合作條件就能進駐開店。另外，受當前奢侈品銷售低迷的影響，不少國際大牌本身就在壓縮開店計劃，更不會把店開進奧特萊斯以避免其高端形象受損。

搜鋪網商業地產研究院在調查過程中發現，缺乏強大的高端品牌支撐，致使奧特萊斯淪落為成低端品牌賣場的例子比比皆是。如青島的康城奧特萊斯、昆明的加佰奧特萊斯。不少消費者“控訴“，加佰奧特萊斯多數的商家都是掛著正品的廣告銷售山寨的“名牌”，新大陸、巴寶莉、BOSS、Prada等世界名牌的商標在這里卻變成了另一種模樣，有的加了后綴，有的改了字母，商家利用消費者對國外品牌的了解不深，打擦邊球迷惑消費者，名義上為品牌折扣，實則為山寨促銷。在昆明其他5家奧特萊斯之中，除了東寺街的奧宸奧特萊斯購物中心有點名氣之外，諸如南屏街班尼路奧特萊斯廣場、北京路知本時代對面的奧特萊斯（李寧店）、世紀城旁的加佰奧特萊斯以及二環北路與普吉路交匯處的歐祿奧特萊斯購物廣場之流雖然沒有大的輿論丑聞，但也都默默無聞，知者甚少。換句話說，勝利是屬于少數人的，放眼全國，除了常年霸守中國奧特萊斯單點業績十強的佼佼者，其余各地奧萊項目基本沒什么知名度。

此外，國內奧特萊斯項目失敗的原因還與沒有真正奧特萊斯化（實則是小商品服飾市場和尾貨淘寶城）、配套功能不全、購物環境體驗度差、交通通達性不高等因素相關，此處不再一一列舉。

強者恒強、弱者出局趨勢明顯

相較于開業后倒閉的60多家奧萊，更多的是根本等不到開業即已陣亡的奧萊項目，例如籌備多年卻無法啟動而爛尾或直接轉型的奧萊項目。好在越來越多的奧萊開發商已意識到強強聯手的重要性，引進強勢奧萊機構合作開發輸入管理的案例越來越普遍，百聯、砂之船、杉杉、王府井、首創等連鎖奧萊均已啟動形式靈活多樣的合作模式。詳見由搜鋪網出品的《2015-2016奧特萊斯拓展榜》。

胎死腹中的奧萊項目數不勝數

除了倒閉的、已經開業的、正在規劃籌建的，還有一個事實就是，各地籌備或規劃多年卻無法開業的奧特萊斯項目多達上百家，如廣州番禺長隆友誼奧特萊斯購物公園因地塊分歧暫時被擱淺，南沙的奧特萊斯項目遲遲未落地；佛山三水芭蕾雨奧萊項目歷經波折轉手卻遲遲無法開業；杭州喬司時尚魔方中心宣稱已簽約的奧特萊斯于今年年初解除合約；原定于2015年12月開業的溧陽新時代廣場·大衛茂奧萊城，早前傳出開發商溧陽新時代房地產開發有限公司資金鏈短缺，項目無法正常運轉......

青島棧橋奧特萊斯也是其中之一。棧橋是青島的城市名片，而以此命名的棧橋奧特萊斯卻并未成為青島商業的亮眼招牌，2012年，青島偉業集團在著名的“棧橋大水坑”原址建成了下沉式廣場奧特萊斯，可建成后卻遭遇了招商難，原定2014年中開業的計劃也流產，更在2013年末悄然易主變更為大型停車場。未開業就夭折，棧橋奧特萊斯的另類失敗之路令人唏噓不已。

在零售業集體遭遇寒冬的當下，奧特萊斯一直備受業內追捧，發展可謂欣欣向榮，但究竟是繁榮還是虛火，要打一個大大的問號。奧特萊斯倒閉速度和擴張速度一樣快的現狀，讓不少人憂慮這批業績黑馬還能火多久？大躍進式的開發換來遍地失敗的下場，仍沒有打消各路開發商開發奧特萊斯項目的積極性，各路開發商前赴后繼搶灘建設，欲從中分一杯羹，但是很難。在已有的金字塔尖，百聯、燕莎、佛羅倫薩、九龍倉時代、王府井、砂之船、首創、杉杉等幾大成功的奧萊發展商均已實現連鎖經營并加強輸出管理等多種合作模式，未來強者恒強，弱者出局的趨勢將更加明顯。

（搜鋪網商業地產研究院 周松平、郭歆曄/整理報道；轉載引用請務必注明出處！違者必究！）