前言

奧特萊斯作為一種舶來商業(yè)模式，從2002年北京第一家奧特萊斯開業(yè)距今已經(jīng)有10多年歷史。目前，全國曾先后有200余家奧特萊斯開門營業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場項(xiàng)目則多達(dá)400家。奧特萊斯自2002年進(jìn)入中國，經(jīng)過一段平緩的發(fā)展期后，于2009年迎來爆發(fā)式擴(kuò)張。但最終沒有交出讓人滿意的答卷，倒閉和擴(kuò)張一樣快。

截止2015年，大陸目前營業(yè)中各類奧萊約150家（包括郊區(qū)傳統(tǒng)奧萊、復(fù)合式奧萊綜合體、城市奧萊及部分百貨折扣店和部分非典型奧萊），而歷年已停業(yè)或轉(zhuǎn)型的奧萊數(shù)量超過60家。此外，披著奧萊羊皮實(shí)則是小商品市場淘寶城的偽奧萊項(xiàng)目也多達(dá)上百家。而各地原有200余家籌備中或正在建設(shè)中的奧萊項(xiàng)目，也大多由于種種原因不了了之，或者爛尾或者轉(zhuǎn)型。

目前，全國各地仍然在建與規(guī)劃待建的奧特萊斯項(xiàng)目超過300家，其中20％的項(xiàng)目歸屬于專業(yè)連鎖奧萊企業(yè)，但由于奧萊的招商及運(yùn)營難度之高堪稱各類商業(yè)項(xiàng)目之最，預(yù)計(jì)能夠順利如期開業(yè)的項(xiàng)目僅占五分之一左右。延緩開業(yè)或?yàn)l臨停業(yè)的單店不在少數(shù)，強(qiáng)大的品牌資源與專業(yè)化運(yùn)營成為奧萊成功的關(guān)鍵。

聯(lián)商網(wǎng)消息：據(jù)搜鋪網(wǎng)報(bào)道，如今，很多國人對奧特萊斯的印象里充斥著山寨、低端、折扣店、特賣場甚至假貨這些詞，奧特萊斯已然變味兒，不少開發(fā)商假借奧特萊斯名義低價拿地的事實(shí)更是被人詬病。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已開業(yè)、已停業(yè)、爛尾、在建與規(guī)劃的奧特萊斯項(xiàng)目超過500家，其中規(guī)劃待建（相當(dāng)部分處于囤地狀態(tài)）或在建的項(xiàng)目數(shù)量超過300家。不少人擔(dān)心，中國的奧特萊斯已經(jīng)“被玩兒壞”，出現(xiàn)過剩。

但真正的奧特萊斯并不過剩，而是稀缺。事實(shí)上，國內(nèi)的奧特萊斯呈現(xiàn)兩極分化的明顯特點(diǎn)，雜牌奧特萊斯經(jīng)營良好者無幾，而2015年業(yè)績超過8億元的17家奧萊總營業(yè)額高達(dá)350余億元。這相較于全國整個奧萊業(yè)2015年僅600余億元的總業(yè)績，可謂是——排名前三十二位的大型奧特萊斯雖然門店數(shù)量占比不足20％，但銷售業(yè)績則占據(jù)了整個奧萊業(yè)的近75%市場份額。

以上海為例，大大小小打著奧萊旗號的項(xiàng)目到目前為止市場上共出現(xiàn)過近20家，時至今日關(guān)停的關(guān)停，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型（如美蘭湖奧萊、金山環(huán)球奧萊、松江FOXTOWN、浦東機(jī)場列香奧萊、世貿(mào)商城福克斯，而2001年開幕的上海第一家奧萊啟蒙店——南京東路貴州路的STOCK斯多客則由于動遷而停業(yè)，以及類似準(zhǔn)奧萊的ITAT淮海東路折扣商城），堅(jiān)持下來的陣營中唯百聯(lián)青浦奧特萊斯一枝獨(dú)秀。而事實(shí)上，青浦百聯(lián)奧萊與北京燕莎奧萊一直是國內(nèi)奧特萊斯行業(yè)的領(lǐng)頭羊，2015年青浦百聯(lián)奧特萊斯的整體業(yè)績更是達(dá)到業(yè)內(nèi)歷史性最高——超過41億元，問鼎【2014年中國奧特萊斯整體業(yè)績TOP10】榜首。

Tips：作為國內(nèi)奧萊業(yè)最發(fā)達(dá)的兩大城市，上海目前營業(yè)中的11家奧萊項(xiàng)目，業(yè)績堪稱優(yōu)秀的為百聯(lián)和新秀佛羅倫薩小鎮(zhèn)（開業(yè)僅11個月的浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)2015年業(yè)績即達(dá)到8億元，已成為上海奧萊業(yè)第二面旗幟）；開業(yè)不久業(yè)績迅速爬升的三家奧萊為2015年年底開幕的百盛優(yōu)客城市奧萊（作為上海城市奧萊的NO1，業(yè)績有望沖刺國內(nèi)城市奧萊第一）、上海奧萊業(yè)季軍——米格米地（2015年業(yè)績直逼7億元）和上海國際時尚中心名品倉。另有巴黎春天定西路折扣館、徐家匯飛洲廣場、南站誠泰奧萊、五角場米蘭城市奧萊、大華澳特來、綠地繽匯名品折扣廣場和南匯富克斯經(jīng)營情況各不相同。此外，2016年匯聚大量奢侈品大牌的弈歐來將在浦東迪斯尼樂園旁開業(yè)，迪斯尼奕歐來有望與浦東機(jī)場旁的佛羅倫薩小鎮(zhèn)爭奪滬上奧萊亞軍寶座。并且，上海還吸引了美國西蒙、日本三井、首創(chuàng)及砂之船等奧萊專業(yè)大鱷，計(jì)劃擇機(jī)進(jìn)入。

作為中國奧萊業(yè)第一城的北京，奧萊業(yè)的競爭激烈程度比上海有過之而無不及，營業(yè)中的各類與奧萊沾親帶故的商場多達(dá)20余家，停業(yè)的“準(zhǔn)奧萊”多家（王府井世紀(jì)名品、楓尚世紀(jì)名品等），在建奧萊多達(dá)5家（世貿(mào)天階旗下多樂港、豐臺賽爾奧特萊斯、首創(chuàng)奧萊2期、賽特奧萊2期、昌平珠江摩爾2期奧萊城）。不僅燕莎、王府井賽特、北京華聯(lián)（八達(dá)嶺原沃德蘭樂園）三大百貨巨頭分別在京城擁有業(yè)績驕人的奧萊項(xiàng)目，首創(chuàng)奧萊房山項(xiàng)目、斯普瑞斯奧萊同樣表現(xiàn)出色，上品折扣則擁有10家折扣商場（近年開業(yè)的草橋店面積達(dá)3.3萬平米，已接近小型奧萊），但愛普奧特萊斯、活力東方奧萊、晨曦百貨奧萊、莊盛奧萊、千禧奧萊、365折扣廣場、天蘭尾貨奧萊、順義區(qū)隆華奧萊、三佰仟名品折扣廣場、喜隆多奧萊、愛家奧萊、迪斯康特折扣購物中心則品牌組合參差不齊經(jīng)營情況各不相同。此外，砂之船、杉杉、奕歐來等連鎖奧萊對北京市場也密切關(guān)注。

再以杭州為例，營業(yè)中奧萊4家：下沙百聯(lián)、錢江新城砂之船，及2015年新張的臨平尚億奧萊和運(yùn)河上街城市奧萊，另外百貨折扣店類城市奧萊8家——衣之家5家和衣品折扣2家及銀泰西湖文化廣場會員折扣場。停業(yè)奧萊3家：休博園奧特萊斯（正擇機(jī)重生）、大世界奧特萊斯、武林廣場浙江展覽館名品折扣廣場。已取消或暫停項(xiàng)目：良渚十六街區(qū)北奧萊、蕭山春天奧萊。在建奧萊3家：富陽首創(chuàng)、城北汽車城奧特萊斯名品中心、北城上億廣場奧萊。砂之船則計(jì)劃在杭州尋址開設(shè)2號店。

其他商業(yè)熱點(diǎn)城市，南京、沈陽、青島、蘇州、成都、重慶、武漢、昆明、西安等城市同樣出現(xiàn)了眾多奧萊企業(yè)涌入，粥多僧少的現(xiàn)象，奧萊業(yè)同城頻現(xiàn)幾家歡喜幾家愁。其中，原先并無大型奧萊的南京和哈爾濱2015年各新增了3家大型奧特萊斯，且各店表現(xiàn)均較為理想，但如未來持續(xù)有新奧萊源源不斷瘋狂扎堆進(jìn)入市場，仍難免有體質(zhì)弱小的奧萊項(xiàng)目出局。

搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院長期關(guān)注著奧萊這一特殊業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展，每年頒發(fā)國內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目業(yè)績權(quán)威“瑯琊榜”，已在行業(yè)內(nèi)引起了巨大的反響，吸引了廣泛的關(guān)注。在聚焦一串串?dāng)?shù)據(jù)的同時，更加關(guān)心數(shù)據(jù)背后整個奧萊行業(yè)的生存興亡。居安思危，今天，我們將目光投射到近年來國內(nèi)停業(yè)及轉(zhuǎn)型的各大奧特萊斯項(xiàng)目，思考和揭露大批奧萊倒閉背后深層次的原因，從中得到一點(diǎn)警醒和提示。

搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2010年到2015年5年時間內(nèi)，關(guān)停、倒閉的奧萊項(xiàng)目粗略估計(jì)有60余家，并且生命周期普遍較短，除了少數(shù)幾家能勉強(qiáng)維持5到6年，其他長則一兩年，短則幾個月，就關(guān)門歇業(yè)。這些奧萊項(xiàng)目幾乎有著相同的經(jīng)歷：前期媒體宣傳鋪天蓋地，開業(yè)期創(chuàng)造火爆短暫的客流量，隨后好景不長，迅速門可羅雀，直至“歇菜”。

TIPS：2005年10月，F(xiàn)OXCITY富客斯購物中心在濟(jì)南的魯能泰山廣場開業(yè)。當(dāng)時，自2003年在上海誕生后，計(jì)劃在上海、北京、深圳、西安、蘇州等城市開設(shè)多家連鎖店。其經(jīng)營模式與“奧特萊斯”十分相似，主要經(jīng)營過季、下架、斷碼的知名品牌服飾，并對其大幅打折。進(jìn)入濟(jì)南后，“富客斯購物中心”確實(shí)將阿瑪尼、范思哲、MaxMara等國際知名品牌帶進(jìn)了濟(jì)南，而且有一定的折扣。但僅9個月之后，2006年7月中旬，“富客斯購物中心”就關(guān)門，并卷入了真假“狐貍城”的官司之中。如今，當(dāng)年為商場名稱打起官司的兩大對手——本土的FOXCITY富客斯和外來的歐洲FOXTOWN狐貍城兩大奧萊均已退市，令人唏噓不已。

奧萊項(xiàng)目倒閉原因分析

據(jù)搜鋪網(wǎng)調(diào)查，2010至2014年，大陸每年新開業(yè)的奧萊項(xiàng)目約為15至25家，每年處于籌備期卻屢屢招商失敗無法開業(yè)的項(xiàng)目更是多達(dá)數(shù)十家，但同年停業(yè)或轉(zhuǎn)型的奧萊在5至9家，占比超過三分之一，苦苦支撐瀕臨倒閉的奧萊項(xiàng)目更不在少數(shù)，由于經(jīng)營難度最高，故相較于超市、百貨而言，奧萊堪稱失敗率最高的業(yè)態(tài)。更有相當(dāng)一部分奧萊發(fā)展商眼看項(xiàng)目所在地點(diǎn)過于荒僻，無路可選饑不擇“路”下只得選擇所謂的最后救命稻草——利用奧特萊斯無需繁華鬧市的特點(diǎn)以求分割銷售解套，而根本不管商圈是否真正適合奧萊，以及自身?xiàng)l件是否具備運(yùn)營奧萊的各種資源。

當(dāng)然背后折射出的主要失敗原因仍是——分割銷售無有效管理、運(yùn)營商沒有奧萊運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和品牌資源。諸如：上海曾經(jīng)最大的奧特萊斯項(xiàng)目、上海金山區(qū)楓涇環(huán)球奧萊便是死在了商鋪分割銷售導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)分散得不到有效管理的癥結(jié)上。公開資料顯示，環(huán)球奧特萊斯占地613畝，建筑面積40萬平方米，總投資逾16億元，于2008年9月起對外營業(yè)。但在垂死掙扎6年后，這家號稱全上海最大的品牌折扣店，于2014年4月，4000余間商鋪基本歇業(yè)。

2015年9月，由重慶本土開發(fā)商晉愉集團(tuán)開發(fā)運(yùn)營的晉愉·奧特萊斯關(guān)門歇業(yè)，這個開業(yè)之初稱其“囊括30多個國際頂級品牌”，號稱“改變重慶高端商業(yè)格局”的奧特萊斯曾寄予了重慶江津區(qū)高端商業(yè)以希望，言猶在耳，如今早已人去樓空化為泡影。業(yè)內(nèi)人士指出晉愉奧特萊斯失敗在很大程度上歸結(jié)為經(jīng)營不善，但這不是主要原因。大牌稀少，餐飲娛樂配套嚴(yán)重不足是去過晉愉奧萊的消費(fèi)者統(tǒng)一的反饋。

事實(shí)上，品牌資源一向是奧特萊斯項(xiàng)目最難攻克的環(huán)節(jié)之一，對于部分缺乏品牌資源又在運(yùn)營上有短板的挑戰(zhàn)者來說，奧特萊斯等于一次投入頗高的大冒險。奧特萊斯能否獲取充足的品牌資源除了考驗(yàn)自身招商能力之外還取決于品牌的剛性拓展需求，目前很多國際品牌對正價店、奧特萊斯店的門店擴(kuò)張數(shù)量有嚴(yán)格的要求，并非商業(yè)地產(chǎn)商放寬合作條件就能進(jìn)駐開店。另外，受當(dāng)前奢侈品銷售低迷的影響，不少國際大牌本身就在壓縮開店計(jì)劃，更不會把店開進(jìn)奧特萊斯以避免其高端形象受損。

搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，缺乏強(qiáng)大的高端品牌支撐，致使奧特萊斯淪落為成低端品牌賣場的例子比比皆是。如青島的康城奧特萊斯、昆明的加佰奧特萊斯。不少消費(fèi)者“控訴“，加佰奧特萊斯多數(shù)的商家都是掛著正品的廣告銷售山寨的“名牌”，新大陸、巴寶莉、BOSS、Prada等世界名牌的商標(biāo)在這里卻變成了另一種模樣，有的加了后綴，有的改了字母，商家利用消費(fèi)者對國外品牌的了解不深，打擦邊球迷惑消費(fèi)者，名義上為品牌折扣，實(shí)則為山寨促銷。在昆明其他5家奧特萊斯之中，除了東寺街的奧宸奧特萊斯購物中心有點(diǎn)名氣之外，諸如南屏街班尼路奧特萊斯廣場、北京路知本時代對面的奧特萊斯（李寧店）、世紀(jì)城旁的加佰奧特萊斯以及二環(huán)北路與普吉路交匯處的歐祿奧特萊斯購物廣場之流雖然沒有大的輿論丑聞，但也都默默無聞，知者甚少。換句話說，勝利是屬于少數(shù)人的，放眼全國，除了常年霸守中國奧特萊斯單點(diǎn)業(yè)績十強(qiáng)的佼佼者，其余各地奧萊項(xiàng)目基本沒什么知名度。

此外，國內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目失敗的原因還與沒有真正奧特萊斯化（實(shí)則是小商品服飾市場和尾貨淘寶城）、配套功能不全、購物環(huán)境體驗(yàn)度差、交通通達(dá)性不高等因素相關(guān)，此處不再一一列舉。

強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局趨勢明顯

相較于開業(yè)后倒閉的60多家奧萊，更多的是根本等不到開業(yè)即已陣亡的奧萊項(xiàng)目，例如籌備多年卻無法啟動而爛尾或直接轉(zhuǎn)型的奧萊項(xiàng)目。好在越來越多的奧萊開發(fā)商已意識到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的重要性，引進(jìn)強(qiáng)勢奧萊機(jī)構(gòu)合作開發(fā)輸入管理的案例越來越普遍，百聯(lián)、砂之船、杉杉、王府井、首創(chuàng)等連鎖奧萊均已啟動形式靈活多樣的合作模式。詳見由搜鋪網(wǎng)出品的《2015-2016奧特萊斯拓展榜》。

胎死腹中的奧萊項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)

除了倒閉的、已經(jīng)開業(yè)的、正在規(guī)劃籌建的，還有一個事實(shí)就是，各地籌備或規(guī)劃多年卻無法開業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目多達(dá)上百家，如廣州番禺長隆友誼奧特萊斯購物公園因地塊分歧暫時被擱淺，南沙的奧特萊斯項(xiàng)目遲遲未落地；佛山三水芭蕾雨奧萊項(xiàng)目歷經(jīng)波折轉(zhuǎn)手卻遲遲無法開業(yè)；杭州喬司時尚魔方中心宣稱已簽約的奧特萊斯于今年年初解除合約；原定于2015年12月開業(yè)的溧陽新時代廣場·大衛(wèi)茂奧萊城，早前傳出開發(fā)商溧陽新時代房地產(chǎn)開發(fā)有限公司資金鏈短缺，項(xiàng)目無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)......

青島棧橋奧特萊斯也是其中之一。棧橋是青島的城市名片，而以此命名的棧橋奧特萊斯卻并未成為青島商業(yè)的亮眼招牌，2012年，青島偉業(yè)集團(tuán)在著名的“棧橋大水坑”原址建成了下沉式廣場奧特萊斯，可建成后卻遭遇了招商難，原定2014年中開業(yè)的計(jì)劃也流產(chǎn)，更在2013年末悄然易主變更為大型停車場。未開業(yè)就夭折，棧橋奧特萊斯的另類失敗之路令人唏噓不已。

在零售業(yè)集體遭遇寒冬的當(dāng)下，奧特萊斯一直備受業(yè)內(nèi)追捧，發(fā)展可謂欣欣向榮，但究竟是繁榮還是虛火，要打一個大大的問號。奧特萊斯倒閉速度和擴(kuò)張速度一樣快的現(xiàn)狀，讓不少人憂慮這批業(yè)績黑馬還能火多久？大躍進(jìn)式的開發(fā)換來遍地失敗的下場，仍沒有打消各路開發(fā)商開發(fā)奧特萊斯項(xiàng)目的積極性，各路開發(fā)商前赴后繼搶灘建設(shè)，欲從中分一杯羹，但是很難。在已有的金字塔尖，百聯(lián)、燕莎、佛羅倫薩、九龍倉時代、王府井、砂之船、首創(chuàng)、杉杉等幾大成功的奧萊發(fā)展商均已實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營并加強(qiáng)輸出管理等多種合作模式，未來強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者出局的趨勢將更加明顯。

（搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院 周松平、郭歆曄/整理報(bào)道；轉(zhuǎn)載引用請務(wù)必注明出處！違者必究！）