你以為你通過COSME榜單生成了好幾個心愿清單，只是與此同時，你也成為了COSME的最有價值商品。
先來回想一下，你最近做出的消費決策，有多少來自別人的推薦?在各種年末榜單爆棚的月份，我常聽到“COSME大賞”這個名字。看上去，姑娘們很中意它的推薦，她們會把按產(chǎn)品種類發(fā)布的COSME大賞榜單放入收藏夾，商家也喜歡把COSME排名標簽貼在產(chǎn)品上以顯示人氣。
這個獎項的全名是“COSME最佳化妝品大獎(cosme Best Cosmetics Awards)”，由日本美容門戶網(wǎng)站istyle運營，自1999年開始，根據(jù)網(wǎng)站會員對化妝品等美容相關(guān)產(chǎn)品的評分與評價，結(jié)合自己的評分系統(tǒng)產(chǎn)生的綜合數(shù)據(jù)形成排名，然后按照不同產(chǎn)品種類形成榜單。如今，這個榜單會在每年6月、12月各發(fā)布一次。
根據(jù)這家公司公布的數(shù)據(jù)，每個月有1200萬人通過各種終端訪問其網(wǎng)站，目前網(wǎng)站單月點擊量(PV)有2.8億次——足以被稱為人氣頗高。經(jīng)過這十多年的運營，龐大的會員庫與化妝品使用數(shù)據(jù)已經(jīng)變成它最有價值的商品。
就用戶角度來看，它的核心服務(wù)正是COSME榜單。由于全部內(nèi)容是基于用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計的，第三方的公正性就極其重要。但是，要當一個合格的評論者并不簡單。網(wǎng)站的認證手續(xù)稍顯復(fù)雜，不僅要求有效郵箱地址，而且必須填入性別、年齡，并選擇皮膚屬性等數(shù)據(jù)。在評論時，用戶必須以“自己美容”為前提，選擇0至7顆星作為量化標準，從購買原因、使用方法、使用效果、推薦點等角度輸入用戶點評——它甚至提供了評價例文。
為增加參考價值，用戶還得告知這個體驗是基于樣品等禮品還是自己購買的產(chǎn)品，然后輸入手機號接受真實性驗證。另一方面，istyle宣稱會監(jiān)視所有評論，不允許復(fù)制粘貼，這也是為了防止商家偽裝灌水。
如果沒有足夠的好處，很少有人愿意白白提供這些信息。對于會員來說，根據(jù)自己的評論，COSME會生成一個使用偏好頁面，提供常用產(chǎn)品的新品與促銷信息，由此滲透到日常的美容消費。另外，這些推薦累積會形成另一個“對別人有參考價值”的排名，這種“達人”光環(huán)是滿足一些用戶的表現(xiàn)欲的有效手段。
但無論如何，對用戶來說，哪怕是自己需要的信息，搜集信息也需要成本。
istyle有一個更精準的收費會員進階版，它能夠篩選出與用戶的年齡和皮膚狀態(tài)相近、使用習慣類似的信息，推薦讓用戶感到“更適合”的產(chǎn)品，就像亞馬遜的“你也許喜歡”一樣。不同的是，它會直接過濾掉那些不匹配信息。
目前，網(wǎng)站用戶評價的商品遍及全球范圍內(nèi)2.9萬個品牌的26萬種商品。因此這個網(wǎng)站也早已引起商家的注意。用戶可以加入各種品牌俱樂部，這為商家直接面向用戶提供了絕佳機會。除了傳統(tǒng)頁面廣告(這種方式已越來越不賺錢)，istyle最近更傾向于在用戶瀏覽頁面下方塞一個同品牌產(chǎn)品的新品推廣廣告。
獲獎的商品常常將COSME榜單信息印在自己的標簽上
更讓化妝品廠商感興趣的是，到底誰在用它們的產(chǎn)品。isytle提供的數(shù)據(jù)庫服務(wù)也能讓商家得到需要的東西。COSME榜單每年的確只公布兩次，但是，它們會有不同的細分種類，可以提供某個具體時間段內(nèi)的數(shù)據(jù)——比如3個月。對于一些產(chǎn)品來說，哪怕沒有進入年度排名，3個月內(nèi)排名第一也是個促銷的好說法，它們也因此常常出現(xiàn)在商品標簽上。
當COSME成為用戶與商家的集聚地時，它也有了一個開店的好理由。目前，它既有網(wǎng)上店鋪，不斷推出基于各種榜單的營銷計劃，也在日本各地擁有多家實體店，店內(nèi)的商品陳列就是按照榜單設(shè)置的。由于知名度與口碑飆升，它也在不斷開拓海外跨境電商業(yè)務(wù)，尤其是在中國。在這個意義上，它已經(jīng)是一個頗有話語權(quán)的批發(fā)商與零售商了。
COSME實體店內(nèi)的商品就是按照其榜單設(shè)置的
這也許是一個值得模仿的樣本，但仍需注意的是，作為這家公司最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，COSME的用戶評論完全圍繞產(chǎn)品使用體驗，這些有價值的信息會驅(qū)使重度用戶重復(fù)使用網(wǎng)站并傳播信息。只不過，要營造這樣非吐槽謾罵版的垂直社區(qū)需要一個前提——一個讓用戶無法抱怨的服務(wù)環(huán)境，不僅是網(wǎng)購時的送貨服務(wù)，也包括不同品牌實體店鋪內(nèi)的服務(wù)與體驗。
（來源：第一財經(jīng)周刊 作者：趙慧）
