你以為你通過COSME榜單生成了好幾個心愿清單，只是與此同時，你也成為了COSME的最有價值商品。
先來回想一下，你最近做出的消費決策，有多少來自別人的推薦?在各種年末榜單爆棚的月份，我常聽到“COSME大賞”這個名字�？瓷先ィ媚飩兒苤幸馑耐扑]，她們會把按產品種類發布的COSME大賞榜單放入收藏夾，商家也喜歡把COSME排名標簽貼在產品上以顯示人氣。
這個獎項的全名是“COSME最佳化妝品大獎(cosme Best Cosmetics Awards)”，由日本美容門戶網站istyle運營，自1999年開始，根據網站會員對化妝品等美容相關產品的評分與評價，結合自己的評分系統產生的綜合數據形成排名，然后按照不同產品種類形成榜單。如今，這個榜單會在每年6月、12月各發布一次。
根據這家公司公布的數據，每個月有1200萬人通過各種終端訪問其網站，目前網站單月點擊量(PV)有2.8億次——足以被稱為人氣頗高。經過這十多年的運營，龐大的會員庫與化妝品使用數據已經變成它最有價值的商品。
就用戶角度來看，它的核心服務正是COSME榜單。由于全部內容是基于用戶數據統計的，第三方的公正性就極其重要。但是，要當一個合格的評論者并不簡單。網站的認證手續稍顯復雜，不僅要求有效郵箱地址，而且必須填入性別、年齡，并選擇皮膚屬性等數據。在評論時，用戶必須以“自己美容”為前提，選擇0至7顆星作為量化標準，從購買原因、使用方法、使用效果、推薦點等角度輸入用戶點評——它甚至提供了評價例文。
為增加參考價值，用戶還得告知這個體驗是基于樣品等禮品還是自己購買的產品，然后輸入手機號接受真實性驗證。另一方面，istyle宣稱會監視所有評論，不允許復制粘貼，這也是為了防止商家偽裝灌水。
如果沒有足夠的好處，很少有人愿意白白提供這些信息。對于會員來說，根據自己的評論，COSME會生成一個使用偏好頁面，提供常用產品的新品與促銷信息，由此滲透到日常的美容消費。另外，這些推薦累積會形成另一個“對別人有參考價值”的排名，這種“達人”光環是滿足一些用戶的表現欲的有效手段。
但無論如何，對用戶來說，哪怕是自己需要的信息，搜集信息也需要成本。
istyle有一個更精準的收費會員進階版，它能夠篩選出與用戶的年齡和皮膚狀態相近、使用習慣類似的信息，推薦讓用戶感到“更適合”的產品，就像亞馬遜的“你也許喜歡”一樣。不同的是，它會直接過濾掉那些不匹配信息。
目前，網站用戶評價的商品遍及全球范圍內2.9萬個品牌的26萬種商品。因此這個網站也早已引起商家的注意。用戶可以加入各種品牌俱樂部，這為商家直接面向用戶提供了絕佳機會。除了傳統頁面廣告(這種方式已越來越不賺錢)，istyle最近更傾向于在用戶瀏覽頁面下方塞一個同品牌產品的新品推廣廣告。
獲獎的商品常常將COSME榜單信息印在自己的標簽上
更讓化妝品廠商感興趣的是，到底誰在用它們的產品。isytle提供的數據庫服務也能讓商家得到需要的東西。COSME榜單每年的確只公布兩次，但是，它們會有不同的細分種類，可以提供某個具體時間段內的數據——比如3個月。對于一些產品來說，哪怕沒有進入年度排名，3個月內排名第一也是個促銷的好說法，它們也因此常常出現在商品標簽上。
當COSME成為用戶與商家的集聚地時，它也有了一個開店的好理由。目前，它既有網上店鋪，不斷推出基于各種榜單的營銷計劃，也在日本各地擁有多家實體店，店內的商品陳列就是按照榜單設置的。由于知名度與口碑飆升，它也在不斷開拓海外跨境電商業務，尤其是在中國。在這個意義上，它已經是一個頗有話語權的批發商與零售商了。
COSME實體店內的商品就是按照其榜單設置的
這也許是一個值得模仿的樣本，但仍需注意的是，作為這家公司最基礎的產品，COSME的用戶評論完全圍繞產品使用體驗，這些有價值的信息會驅使重度用戶重復使用網站并傳播信息。只不過，要營造這樣非吐槽謾罵版的垂直社區需要一個前提——一個讓用戶無法抱怨的服務環境，不僅是網購時的送貨服務，也包括不同品牌實體店鋪內的服務與體驗。
（來源：第一財經周刊 作者：趙慧）
