購物小票，這是一個(gè)你幾乎每天都會(huì)接觸到，但很少會(huì)去注意的東西。
它的原始作用是標(biāo)明購買商品的名稱、數(shù)量和金額，作為商家給消費(fèi)者留存的銷售憑據(jù)。在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一張手寫小票已經(jīng)能滿足這個(gè)功能。
但在現(xiàn)代零售業(yè)，小票承載了更多的內(nèi)容，也被賦予了記錄商品信息以外的價(jià)值。
過去幾周，我們搜集了北京和上海14個(gè)商家的購物小票，涵蓋了便利店、超市、百貨、餐飲、服裝等行業(yè)，試圖從中發(fā)現(xiàn)購物小票的奧秘。
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我們將小票中的信息整理成了上面這幾張表格，從中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)商家對(duì)自己小票上出現(xiàn)的信息都有不同的設(shè)計(jì)。
一張小票里可以隱藏哪些信息？
北京 7-Eleven 行政本部本部長(zhǎng)吳萌告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，小票上的信息是商家在收銀系統(tǒng)中設(shè)計(jì)好的，設(shè)計(jì)的依據(jù)主要包括三個(gè)部分：
一是法律法規(guī)要求必須向消費(fèi)者明示的內(nèi)容，包括商戶名稱、商品名稱、數(shù)量、收款單位、單價(jià)、總價(jià)、日期等。其中價(jià)格是最重要的，所以放在最突出的位置。
店鋪地址和電話雖然不是必須，但大部分商家也會(huì)標(biāo)明。在我們統(tǒng)計(jì)的商家中，唯一一個(gè)沒有標(biāo)明的是星巴克，只有店鋪編號(hào)“101024”，而對(duì)顧客來說這個(gè)編號(hào)幾乎毫無涵義。大潤發(fā)超市沒有標(biāo)明具體地址，但有分店的名字和電話，通過這些信息也能查到店鋪。
二是各個(gè)企業(yè)管理自己標(biāo)注的信息，比如小票編號(hào)、POS 機(jī)號(hào)、收銀員信息等，用于內(nèi)部結(jié)算。這些信息普通消費(fèi)者往往會(huì)直接忽略，但在發(fā)生糾紛時(shí)可能會(huì)派上用場(chǎng)。
三是不同商家的個(gè)性化設(shè)計(jì)，如 logo、廣告語、二維碼，通常是宣傳用途。這才是商家發(fā)揮余地最大的部分，我們將在下一部分詳細(xì)展開。
商家會(huì)在小票里夾帶哪些“私貨”？
logo
大部分品牌都會(huì)在小票上印 logo。在一堆細(xì)小的文字中出現(xiàn)一個(gè)圖案，的確能有效提高辨識(shí)度。
宣傳語&客套話
比如全家的“全家就是你家”和家樂福的“恭祝各位：家家快樂又幸福”。
二維碼、官網(wǎng)地址、官方微信
雖說這些用到購物小票的都是實(shí)體店，大多屬于人們眼中正在走下坡的產(chǎn)業(yè)。但它們謀求向線上發(fā)展的愿望也在小票中昭然若揭。
羅森的小票上附了會(huì)員 app “羅森點(diǎn)點(diǎn)”的二維碼，優(yōu)衣庫也讓消費(fèi)者掃碼關(guān)注官方微信。看得出馬莎很重視電商發(fā)展，在小票上特別強(qiáng)調(diào)了“M&S 官網(wǎng)和馬莎天貓旗艦店正式全新震撼呈現(xiàn)”。但后面跟著一長(zhǎng)串網(wǎng)址，真的指望消費(fèi)者逐個(gè)字母敲到地址欄里嗎？
促銷信息、優(yōu)惠券
為了鼓勵(lì)你再次消費(fèi)，全家在小票上說加價(jià)換購“啵兔公仔”，面包新語說憑小票買咖啡減 5 元。
在結(jié)賬時(shí)另外附上一張優(yōu)惠券，則是超市最愛用的伎倆。我們調(diào)查的兩家超市中，大潤發(fā)和家樂福都額外附贈(zèng)了優(yōu)惠券，分別是護(hù)舒寶和“冠軍榜”牛肉面的促銷活動(dòng)，優(yōu)惠券背面有使用細(xì)則。
廣告位
在上海的百盛買一瓶味全葡萄汁，小票上也會(huì)出現(xiàn)“蘭蔻香水禮盒僅售 530 元!限量 10 套!”這樣的吶喊。這是百盛商場(chǎng)為一些專柜吆喝推廣的廣告詞，同樣風(fēng)格的還有“Gucci/Prada/Burberry 等名品清倉，最高直降 1 萬元!”不過顏色太淺了，很難辨認(rèn)。我們?nèi)９駟柫艘幌拢m蔻的打折信息已經(jīng)過期了，不過百盛沒有更新。
稅率
宜家的小票中規(guī)中矩，沒有品牌本身給人的印象活潑。除了 logo 之外，沒有任何帶有品牌色彩的文字，但是它標(biāo)出了稅率——17%。這通常是外企的作風(fēng)。
優(yōu)衣庫的小票也標(biāo)出了稅率 17%。除去商品信息所占的區(qū)域，它的剩余部分是所有小票中最長(zhǎng)的，其中詳細(xì)的退換政策占了很大一部分。
免責(zé)聲明
永輝超市和無印良品都在小票結(jié)尾叮囑顧客“請(qǐng)仔細(xì)核對(duì)收銀票據(jù)、找零及商品”，后者還特地加了一句“離柜概不負(fù)責(zé)”。
一些特殊商品尤其需要免責(zé)，比如北京一家藥房注明了“藥品為特殊商品，售出概不退換”。
其他奇怪的東西
這里說的是 Nike，它用了 7 行文字邀請(qǐng)顧客去網(wǎng)站上填寫問卷調(diào)查并獲取優(yōu)惠券，其中有一整行的網(wǎng)址和一整行的“輸入代碼”。非常好奇有多少人真的會(huì)去填寫。
當(dāng)然，在這張小票上更吸引你眼球的可能是中間的“你節(jié)省了 210.000000 元”。大概是個(gè) bug。
然后，還有背面
一些商家也利用了小票背后的空間。和正面不同的是，小票背面的內(nèi)容往往不是現(xiàn)場(chǎng)打印的，而是小票本身自帶的。也就是說，一卷嶄新的空白小票背面已經(jīng)有字了，而這些內(nèi)容是商家定制的。
在我們收集的小票中，星巴克、7-Eleven 和瑪莎百貨的小票是雙面印刷的，但內(nèi)容差別很大。
星巴克正面是一本正經(jīng)的機(jī)打發(fā)票，除了名字那三個(gè)字，看不到一點(diǎn)品牌的特色。小票的背面則“星巴克”多了：最上面是經(jīng)典的美人魚圓形 logo，主體信息是“星巴克共愛地球計(jì)劃”，用四段文字介紹了品牌在環(huán)保和企業(yè)社會(huì)責(zé)任上的努力。
同樣采用機(jī)打發(fā)票作小票的 7-Eleven 背面則中規(guī)中矩得多——普通發(fā)票查詢說明、發(fā)票真?zhèn)魏?jiǎn)易鑒別方法……和 7-Eleven 本身完全無關(guān)，倒像是國稅局統(tǒng)一要求的。
7-Eleven 小票背面
瑪莎百貨小票的背面是詳細(xì)的商品退換政策，中英雙語對(duì)照。然而中文部分也翻譯腔十足，比如“改變您的心意了嗎?我們很樂意為您提供退換貨服務(wù)”。不過因?yàn)橛斜容^大的花體 logo，看起來還是比較洋氣。
馬莎百貨小票背面
既然小票這么多功能，是不是印越多信息越好？
并不是。在利用小票傳遞信息的同時(shí)，商家也要權(quán)衡所需的成本。
別看一張小票不起眼，但對(duì)零售行業(yè)——尤其是客單價(jià)低、客流量大的商家來說，小票累計(jì)下來也有不小的數(shù)量。全家便利店的一位收銀員告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，店里每天被顧客丟棄的小票，能積累兩個(gè)垃圾桶。
如果每張小票上的附加內(nèi)容過多，日積月累下來也會(huì)增加不小的成本，而且打印時(shí)間長(zhǎng)會(huì)影響結(jié)賬速度。
在小票規(guī)格的選擇上，商家會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行選擇。比如，7-Eleven 常用的卷紙長(zhǎng)度為 80 米左右。他們會(huì)計(jì)算，以每個(gè)顧客購買三個(gè)商品為例，一張小票的長(zhǎng)度是 8 厘米，一卷紙可以打印 1000 張小票，對(duì)應(yīng) 1000 個(gè)客人。這也差不多是北京 7-Eleven 平均每天的客流量。
為什么有的小票直接是發(fā)票？
這一點(diǎn)常出差的人可能更容易注意到。在大多數(shù)餐廳，開發(fā)票都是件麻煩事，你得寫下一大串公司全稱，再等待服務(wù)員一個(gè)字一個(gè)字敲出來，還要仔細(xì)核對(duì)以免服務(wù)員把“酷睿奧思”打成了“酷睿奧恩”(對(duì)，這是《好奇心日?qǐng)?bào)》的公司名，以及本人親身經(jīng)歷)。
但如果你去星巴克，買完咖啡拿到的“小票”直接就是一張機(jī)打發(fā)票。
機(jī)打發(fā)票是現(xiàn)代流通業(yè)推行的，就像出租車一樣，直接打出寫著消費(fèi)明細(xì)的機(jī)打發(fā)票，跳過了“小票”。
2010 年開始，就有題為《北京零售業(yè)明年將以發(fā)票取代“購物小票”》的新聞稱，北京正以沃爾瑪望京店為試點(diǎn)，開具加蓋稅務(wù)局紅章的機(jī)打發(fā)票，并將于次年底在全市商業(yè)零售企業(yè)中推行。
報(bào)道中還援引北京市國稅局相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，此前商業(yè)企業(yè)中手工票占比較大，不利于提高稅源監(jiān)控的質(zhì)量和水平，也讓虛開發(fā)票有了生存空間，致使國家稅收流失難以控制。
但截至 2015 年底《好奇心日?qǐng)?bào)》搜集小票時(shí)，仍只有 7-Eleven 和星巴克兩個(gè)商家采用了機(jī)打發(fā)票，其余大部分商家仍是使用傳統(tǒng)的“自制購物小票”。
7-Eleven 小票也是發(fā)票
北京 7-Eleven 從 2013 年開始使用機(jī)打發(fā)票。吳萌告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，從商家的角度考慮，一是省事，因?yàn)楝F(xiàn)開發(fā)票需要人工手寫，需要花費(fèi)時(shí)間成本和人工成本。二是發(fā)票管理方便，不會(huì)出現(xiàn)發(fā)票丟失、誤開、錯(cuò)開的情況。但由于機(jī)打發(fā)票成本較高，目前在零售業(yè)的普及率還不高。
小票用的是什么紙？
絕大多數(shù)小票是用熱敏紙打印。你可以試試用指甲在小票上劃一道，如果出現(xiàn)了一條黑線，那它就是熱敏紙。
熱敏紙的工作原理是，表面有一層含有隱色染料的涂層，本身無色，一旦溫度升高，隱色染料和酸性物質(zhì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，就顯色了。所以熱敏打印機(jī)內(nèi)部也沒有墨盒，只有滾筒和打印頭，通過對(duì)熱敏紙上的特定區(qū)域加熱，在紙上顯色形成特定的文字或圖案。
熱敏紙工作原理
比起噴墨或激光打印機(jī)，熱敏紙打印機(jī)的體積更小巧，成本也更低。更重要的是，由于不需要更換墨盒或碳粉，維護(hù)起來也更容易，不會(huì)耽誤顧客結(jié)賬。
但熱敏紙的一個(gè)缺陷是，顯色物質(zhì)的結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，存放一段時(shí)間后字跡會(huì)逐漸褪去(好像電影票最常見褪色)。一些生產(chǎn)廠商會(huì)在染料層之上額外添加一層保護(hù)層，減少染料與其他化學(xué)物質(zhì)的接觸，以存放更久。
但這種方法會(huì)增加成本，所以仍有不少商家使用普通熱敏紙。7-Eleven 等一些需要小票作為財(cái)務(wù)憑證的商家，則會(huì)選擇能夠長(zhǎng)時(shí)間保存不褪色的熱敏紙。
吳萌說，除此之外，紙張光滑平整、不掉紙屑也很重要。因?yàn)樾∑笔褂妙l繁，每打印一次，打印機(jī)內(nèi)部的切紙刀都會(huì)工作，不好的紙會(huì)落紙屑，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)卡紙或損壞機(jī)器。
（好奇心日?qǐng)?bào) 費(fèi)麗婷 董芷菲 制圖：許冰清）
