好幾年前，我曾去北京拜訪一家本土方便面品牌的客戶，在帝都豪華地段的豪華辦公室里，其老板滔滔不絕給我講他的管理方式，講他眾橫捭闔的往事，似乎是忘了我為什么而來(lái)。我找機(jī)會(huì)問(wèn)他，如果你不做市場(chǎng)研究的話，你開(kāi)發(fā)新品的決策依據(jù)是什么?

他是這樣回答的：“我們不需要什么研究，你要說(shuō)新品，很簡(jiǎn)單，樓下去買(mǎi)一包別的方便面，我多加個(gè)鹵蛋!”

就這樣，我被一個(gè)鹵蛋打敗了。此后我一直記得這個(gè)鹵蛋理論，經(jīng)常在懷疑人生：市場(chǎng)研究行業(yè)，用一句網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)來(lái)說(shuō)是“不明覺(jué)厲”，看起來(lái)高大上，但往往不能打動(dòng)客戶。這十年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模徘徊在100億，別的行業(yè)都在飛，但這個(gè)行業(yè)在拖后腿，真是對(duì)不起國(guó)家，對(duì)不起全國(guó)人民。

但最近我發(fā)現(xiàn)那家方便面品牌竟然在做市場(chǎng)調(diào)研。是世道變了嗎?還是鹵蛋失去競(jìng)爭(zhēng)力了?抑或是其他原因?

要回答這個(gè)問(wèn)題，需要對(duì)我們的客戶、我們失去的客戶做一次檢視。

在我們的客戶中，外資企業(yè)占了很大一部分。他們每年有固定的預(yù)算，持續(xù)用于固定的項(xiàng)目。這些外資公司和市場(chǎng)研究行業(yè)三觀很合，他們很容易認(rèn)同后者那套模型、分析、趨勢(shì)等看起來(lái)炫酷極了的東西。

而本土民營(yíng)企業(yè)，或者他們的老板們，不是不知道用市場(chǎng)研究，用市場(chǎng)研究的工具來(lái)輔助其做決策，提高銷售量，而是從1980年以來(lái)，我們這個(gè)行業(yè)在打中顧客上做得不好。

市場(chǎng)研究行業(yè)的人，往往把自己打扮得高大上，他們?cè)诤廊A的辦公室，拿著高薪，個(gè)個(gè)看起來(lái)是專家，說(shuō)著各種專業(yè)詞匯。但是，他們忽視了具體問(wèn)題的解決方案，而這正是本土民營(yíng)企業(yè)最看重的一點(diǎn)，他們不需要模型，而需要方案。

曾經(jīng)有一家國(guó)際建材家居連鎖企業(yè)花600萬(wàn)找外資研究公司做一個(gè)高大上的項(xiàng)目，PPT寫(xiě)得非常漂亮，一看就值這么多錢(qián)。但是，當(dāng)他們要解決具體問(wèn)題時(shí)，花38萬(wàn)找到了我們。

對(duì)很多民營(yíng)企業(yè)而言，那些炫酷極了的東西他們無(wú)法駕馭，于是他們選擇回避，因?yàn)樵囧e(cuò)成本對(duì)他們而言太高了。

可以說(shuō)，高大上形象下的不接地氣阻礙了市場(chǎng)研究這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

另一方面，外資企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究有變革的需求，但市場(chǎng)上能提供的新產(chǎn)品、新方案并不多。過(guò)去也曾有一些創(chuàng)新，大多是民營(yíng)企業(yè)來(lái)完成的，但他們并沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具，最終悄無(wú)聲息。

我想起了柯達(dá)。如果我告訴你它是擁有數(shù)碼相機(jī)專利技術(shù)最多的企業(yè)，你可能會(huì)吃驚。董事會(huì)為什么沒(méi)有大力發(fā)展數(shù)碼技術(shù)，因?yàn)樵谀z卷上他們擁有上百億的市場(chǎng)，既得利益者把持董事會(huì)，他們有路徑依賴。

現(xiàn)在，如果市場(chǎng)研究公司沒(méi)有做出變革，毫無(wú)疑問(wèn)它將會(huì)落得柯達(dá)一樣的下場(chǎng)，無(wú)論它曾經(jīng)有多么輝煌。前不久我看電影《老炮兒》，發(fā)現(xiàn)里面的六爺和我們這個(gè)行業(yè)很相似，抱守著一個(gè)殘缺的規(guī)矩與虛榮，最終把自己和身邊的人都拖進(jìn)深淵。

我曾拜訪過(guò)雀巢的CIO(首席信息官)——有這么一個(gè)職位說(shuō)明他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有多重視。聽(tīng)了我的介紹后，他說(shuō)這對(duì)我是一個(gè)深刻的培訓(xùn)，原來(lái)這個(gè)行業(yè)還有天會(huì)這樣提供解決方案的公司。雀巢進(jìn)入中國(guó)后，每年投入預(yù)算收集顧客的態(tài)度數(shù)據(jù)，建立一個(gè)態(tài)度數(shù)據(jù)庫(kù)。顧客對(duì)包裝、口味等方面的喜好度，對(duì)雀巢的價(jià)格、廣告、新產(chǎn)品發(fā)布、營(yíng)銷方法等，都會(huì)產(chǎn)生影響。

還有一家跨國(guó)外資公司對(duì)我說(shuō)，他們不滿足于過(guò)去的方法，要去研究化，削減了相關(guān)預(yù)算;相應(yīng)地對(duì)數(shù)據(jù)的要求提高了，增加一線數(shù)據(jù)管理的預(yù)算。

這和我們天會(huì)的想法不謀而合。數(shù)據(jù)需要回到原點(diǎn)：真實(shí)和連續(xù)積累，這對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。市場(chǎng)研究常用的一個(gè)方法是回憶日志，問(wèn)你一個(gè)月內(nèi)有沒(méi)有用過(guò)某產(chǎn)品，滿意度如何。這樣的出錯(cuò)率很高。麥肯錫發(fā)明了一個(gè)模型CDJ(消費(fèi)者決策歷程)，但如果你一個(gè)月后再去問(wèn)消費(fèi)者，他可能忘了其中很多細(xì)節(jié)。

我們?cè)?016年要做的事情，就是用平臺(tái)化產(chǎn)品幫助品牌連鎖企業(yè)進(jìn)行態(tài)度數(shù)據(jù)的搜集、管理，并提出解決方案，包括消費(fèi)者滿意度、產(chǎn)品滿意度、員工評(píng)價(jià)、消費(fèi)者決策歷程等方面的解決方案。

尤其是本土品牌連鎖企業(yè)，他們雖然也有市場(chǎng)研究的預(yù)算，但與外資公司相比數(shù)額少，更重要的是沒(méi)有規(guī)劃，缺少積累，只是用于一些臨時(shí)的項(xiàng)目。而我們，將幫助他們學(xué)會(huì)持續(xù)駕馭這個(gè)工具。

泰戈?duì)栍芯湓?shī)：“我要擱下別的工作。我把我的劍矛扔在塵土里。不要差遣我去遙遠(yuǎn)的宮廷;不要命令我做新的征討。只求您讓我做花園里的園丁。”過(guò)去我常在問(wèn)，我為這個(gè)行業(yè)做了什么?現(xiàn)在我終于可以說(shuō)，我們要把市場(chǎng)研究行業(yè)從天空拉回地上，用數(shù)據(jù)之鋤做企業(yè)花園里的園丁，如張愛(ài)玲所說(shuō)，低到塵埃里，開(kāi)出花朵來(lái)。