盡管全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，不少奢侈品牌在中國(guó)倍感壓力，但有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人2015年在國(guó)內(nèi)和海外買(mǎi)走了全世界近一半的奢侈品。而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)胡潤(rùn)研究院日前發(fā)布《2016中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2016)也顯示，相較于前兩年，高凈值人群的禮品市場(chǎng)觸底反彈(2013、2014年的調(diào)研顯示分別下降25%和5%)，送禮熱情在2015年回暖15%。

胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)1月15日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，這說(shuō)明中國(guó)高凈值人群的禮品市場(chǎng)已經(jīng)不再受到官員送禮市場(chǎng)影響，而是更加市場(chǎng)化，送禮熱情或許也是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)回暖的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。另一方面的變化是，高凈值人群的送禮也從此前傳統(tǒng)的“硬奢”，轉(zhuǎn)向了高端服務(wù)、健康類(lèi)產(chǎn)品和其他品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品。

“高凈值人群對(duì)奢侈品的認(rèn)知不斷改變。”泰康人壽助理總裁兼高客事業(yè)部總經(jīng)理汪剛也注意到，從開(kāi)始時(shí)單純的物質(zhì)追求到現(xiàn)代全新的生活方式，奢侈品完成了向精神層面的轉(zhuǎn)變，再轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)未來(lái)生活的安排，包括情感的愉悅、家族精神的傳承等。

對(duì)于未來(lái)兩年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，報(bào)告顯示，超過(guò)80%的富豪還是持樂(lè)觀信心態(tài)度，有27%的富豪選擇“非常有信心”，該比例較去年的35.8%有所下降。相對(duì)而言，億萬(wàn)富豪較千萬(wàn)富豪更為樂(lè)觀，選擇“非常有信心”的比例高于千萬(wàn)富豪。

“整體來(lái)看，高凈值人群對(duì)轉(zhuǎn)型中的未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展感覺(jué)有壓力，但也有希望，相比前兩年更有信心，因此在消費(fèi)上更愿意花錢(qián)了(消費(fèi)意愿增長(zhǎng)5%)，這對(duì)于奢侈品和其他高端服務(wù)品牌都是好消息。” 胡潤(rùn)對(duì)記者表示，在中國(guó)高凈值人群不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)力不斷增強(qiáng)的情況下，奢侈品牌和高端服務(wù)等品牌該思考的是，在新時(shí)代如何與高凈值人群溝通。

送禮熱情上升 奢侈品認(rèn)知逐漸改變

胡潤(rùn)研究院在去年對(duì)458位個(gè)人資產(chǎn)在1000萬(wàn)元人民幣以上的中國(guó)富豪，以一對(duì)一形式進(jìn)行調(diào)查。這是胡潤(rùn)研究院連續(xù)第十二年發(fā)布此報(bào)告，以揭示中國(guó)富豪階層的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變與偏好，力圖對(duì)中國(guó)富豪階層的生活形態(tài)變化做出描述。

報(bào)告顯示，過(guò)去一年富豪們送禮品類(lèi)的變化不大，較符合禮品市場(chǎng)的總體走勢(shì)，但連續(xù)多年的報(bào)告顯示，中國(guó)富豪的送禮熱情度觸底反彈，2015年較上年年有明顯上升。其中男士送禮熱情度上升15%，女性送禮熱情度上升24%。這對(duì)奢侈品牌和高端生活服務(wù)品牌都是好消息。(2012年的報(bào)告顯示，高凈值人群每年的贈(zèng)禮花費(fèi)約15萬(wàn)；億萬(wàn)資產(chǎn)以上的高凈值人群則超過(guò)26萬(wàn)。高凈值人群在商務(wù)場(chǎng)合的贈(zèng)禮占到了近八成。)

在送禮品類(lèi)方面，報(bào)告顯示，手表、電子產(chǎn)品、紅酒是中國(guó)富豪男士禮品的首選，珠寶、化妝品和配飾是女士禮物的首選。送禮品牌的選擇上，蘋(píng)果、路易威登和古馳依次是最青睞的男士送禮品牌前三大品牌，而香奈兒、路易威登、蘋(píng)果依次是最青睞的女士送禮品牌前三大品牌。

對(duì)于奢侈品牌和高端品牌的另一個(gè)好消息是，胡潤(rùn)認(rèn)為，那就是中國(guó)高凈值人群不斷增長(zhǎng)。胡潤(rùn)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2015年5月，中國(guó)內(nèi)地千萬(wàn)高凈值人群數(shù)量已達(dá)121萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11%，為歷年之最；億元高凈值人群數(shù)量7.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16%；香港和臺(tái)灣千萬(wàn)高凈值人群人數(shù)分別為19.8萬(wàn)和16.7萬(wàn)，億元高凈值人群人數(shù)分別為1.1萬(wàn)和9千。而從以600萬(wàn)的高凈值人群標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，截止到2015年5月，中國(guó)內(nèi)地地區(qū)600萬(wàn)資產(chǎn)高凈值人群數(shù)量約314萬(wàn)，比上年增加24萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到8%，為歷年之最;香港和臺(tái)灣方面，600萬(wàn)資產(chǎn)高凈值人群數(shù)量分別為50萬(wàn)和43萬(wàn)。

“在中國(guó)高凈值人群不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)力不斷增強(qiáng)的情況下，奢侈品牌和高端服務(wù)等品牌該思考的是，在新時(shí)代如何與高凈值人群溝通，同時(shí)增強(qiáng)自己的品牌力。”胡潤(rùn)表示。

而對(duì)于奢侈品牌在中國(guó)的發(fā)展，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越認(rèn)為：“在O2O時(shí)代的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，萬(wàn)變不離其宗，那就是：在堅(jiān)持品牌理念堅(jiān)定不移的情況下，以?xún)?nèi)容為王；提升分銷(xiāo)渠道品質(zhì)與價(jià)值，廉價(jià)不是可持續(xù)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；用時(shí)尚加速驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，使得消費(fèi)市場(chǎng)更快改朝換代。”

泰康人壽助理總裁兼高客事業(yè)部總經(jīng)理汪剛還注意到，高凈值人群對(duì)奢侈品的認(rèn)知不斷改變，第一階段是單純的物質(zhì)追求，包括好車(chē)豪宅、名表名包、珠寶首飾，用物化的奢侈品象征身份；第二階段是現(xiàn)代全新的生活方式，包括飛機(jī)游艇、藝術(shù)品收藏、子女教育、海外移民、慈善事業(yè)，奢侈品向精神層面轉(zhuǎn)變；第三階段，是對(duì)未來(lái)生活的安排，包括情感的愉悅、家族精神的傳承、健康的體魄、未來(lái)養(yǎng)老的安排，成為奢侈品的終極體現(xiàn)。

胡潤(rùn)報(bào)告也顯示，高凈值人群比以前更多地選擇非物質(zhì)的禮品。比如，選擇老人禮物時(shí)，超過(guò)一 半的高凈值人群會(huì)選擇保健品，其次是旅游產(chǎn)品。在送給女性的禮品中，旅游產(chǎn)品也在快速上升，這些都可以理解為是送健康。

富豪怎么理財(cái)？股票是投資首選

掙多少錢(qián)才夠用?

胡潤(rùn)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：越有錢(qián)的人越認(rèn)為自己的錢(qián)不夠用。

財(cái)富自由門(mén)檻值與富豪資產(chǎn)成正比，資產(chǎn)越高，認(rèn)為財(cái)富自由門(mén)檻越高。在財(cái)富自由門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)上，高凈值人群認(rèn)為1.9億是財(cái)富自由的門(mén)檻，其中，千萬(wàn)富豪認(rèn)為財(cái)富自由門(mén)檻為1.6億，而億萬(wàn)富豪則認(rèn)為平均3.6億才是財(cái)富自由的門(mén)檻。

在投資與消費(fèi)方面，得益于2015年上半年的“飄紅”牛市，富豪們將股票作為超過(guò)房地產(chǎn)的投資類(lèi)別之首，28%的受訪者青睞股票作為投資首選，選擇房地產(chǎn)的比例較上年下降2個(gè)百分點(diǎn)，以25%位居第二，固定收益以15%穩(wěn)居第三。

對(duì)于未來(lái)兩年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，超過(guò)80%的受訪者還是持樂(lè)觀信心態(tài)度，但只有27%的受訪者選擇“非常有信心”，比例較去年的35.8%有較大下降。相對(duì)而言，億萬(wàn)富豪較千萬(wàn)富豪更為樂(lè)觀，選擇“非常有信心”的比例高于千萬(wàn)富豪。如此情況下，投資理念方面，選擇冒險(xiǎn)投資的比例大幅下滑，從8%下降到僅占1%。有超過(guò)四成(41%)的億萬(wàn)富豪主張積極投資，該比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于千萬(wàn)富豪(33%)。

胡潤(rùn)報(bào)告指出，由于中國(guó)富豪的資產(chǎn)配置正在往多元化、合理化的方向發(fā)展，原本關(guān)注低風(fēng)險(xiǎn)、固定收益類(lèi)的投資項(xiàng)目，現(xiàn)在也開(kāi)始逐漸嘗試高風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)益類(lèi)、有波動(dòng)性、帶創(chuàng)新性、相對(duì)有技術(shù)含量的產(chǎn)品，例如股權(quán)投資基金(PE)。

上述報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)股票仍是高凈值人群最關(guān)注的熱點(diǎn)投資方向，信托、固定收益和現(xiàn)金管理類(lèi)的關(guān)注度也仍將會(huì)繼續(xù)，而私募類(lèi)基金也許將成為近期新興熱點(diǎn)。中國(guó)富豪目前的資產(chǎn)配置較有特色，超過(guò)七成的錢(qián)放在銀行，存款占整個(gè)資產(chǎn)配置的比例為38%，其他投入股市、房地產(chǎn)和投資實(shí)業(yè)，因此私人銀行成為高凈值人群的理想管家。

生活方式變化 富豪愛(ài)跑步勝過(guò)高爾夫

在運(yùn)動(dòng)、健康方面，跑步12年來(lái)第一次超過(guò)高爾夫成為中國(guó)富豪最青睞的運(yùn)動(dòng)方式。除了跑步之外，男性富豪喜歡游泳和高爾夫，女性富豪喜歡瑜伽更多。此外，富豪運(yùn)動(dòng)偏日常化、注重健康的比例高。21%的富豪表示雇傭了運(yùn)動(dòng)私教，比去年高2%。家庭醫(yī)生的比例比上年高出10%，達(dá)到18%。

在休閑娛樂(lè)方面，旅游依舊是高凈值人群，特別是億萬(wàn)富豪的主要娛樂(lè)方式。看書(shū)保持第二。和上年不同，家庭活動(dòng)今年上升至前三，并且家庭活動(dòng)的熱情度與資產(chǎn)級(jí)別呈現(xiàn)正比關(guān)系。品茶特別受45歲以上的高凈值人群的喜愛(ài)。

中國(guó)富豪們?cè)趪?guó)際藝術(shù)品和奢侈品市場(chǎng)上頻頻出手，已經(jīng)不是新鮮事。在收藏方面，胡潤(rùn)也注意到近年的變化，富豪們從曾經(jīng)喜愛(ài)收藏手表，到喜愛(ài)收藏古字畫(huà)，而2015年的調(diào)研顯示，富豪們收藏愛(ài)好的變化第一選擇為珠寶玉石。古字畫(huà)以18%的比例排名第二，手表雖然在送禮方面表現(xiàn)不俗，但在收藏青睞度上再次下跌，排名第三。有超過(guò)三分之一(36%)的高凈值人群沒(méi)有收藏習(xí)慣，這點(diǎn)在30歲以下的受訪者中尤其明顯。億萬(wàn)富豪收藏者中，偏愛(ài)古代字畫(huà)的居多。

出差和旅游方面，富豪們2015年依舊工作壓力大，假期減少。其中千萬(wàn)富豪平均每月出差為7天，億萬(wàn)富豪每月出差天數(shù)為9天。除卻國(guó)家法定假日，富豪平均一年有8天假期，其中，千萬(wàn)富豪平均假期為7天，比上年少1天;億萬(wàn)富豪平均假期為10天，比上年少2天。

旅游目的地中，法國(guó)取代澳大利亞成為高凈值人群“最青睞的國(guó)際旅游目的地”。得益于美國(guó)向大陸居民開(kāi)放十年簽證有效，美國(guó)從去年的第七一舉上升到第二。作為國(guó)人傳統(tǒng)的度假休閑勝地，馬爾代夫繼續(xù)穩(wěn)居第三。總體來(lái)說(shuō)，歐洲仍是高凈值人群偏愛(ài)的國(guó)際旅游目的地。國(guó)內(nèi)方面，三亞連續(xù)第六年成為“最青睞的國(guó)內(nèi)旅游目的地”。
　　（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)  劉瓊）