被掃地出門的創始人想趁公司破產之際重掌大權，卻慘遭閉門羹，Dov Charney此刻的心情不太好。1月，American Apparel (以下簡稱AA)總部收到一份由多位投資者聯合發出的價值3億美元的收購要約，其中包含9000萬的新注資和4000萬的定期貸款，同時，他們均支持在2014年底被逐出公司的創始人Dov Charney的回歸。但是這一“橄欖枝”被董事會果斷拒絕。
2015年10月初，AA宣布申請破產保護，進行全面債務重組。雖然公司稱在這期間，包括中國在內的全球店鋪運營不會受影響，但是據《北京商報》報道，AA中國門店都在進行“2-5折”及“折上5折”的促銷，AA中國官網也打出“新增500款，官網和實體店均低至2折”的標語，九成以上產品打5折以上。分析認為，此舉可能是為了清理庫存。
因性暗示廣告迅速擴張但飽受爭議
AA曾是美國成長最快的快時尚品牌，憑借奪人眼球的性暗示廣告迅速積累名氣，一度是美國青少年最愛去的購物地點，用六年的時間，在全球擴張到450家門店。AA的廣告喜歡打“情色擦邊球”，從一開始就在性暗示、性元素方面不停地玩轉。它的廣告詞“Be yourself;Stay your own style”，倡導有自己的渴望，自己的世界，自己的愛好。雖然AA的廣告全部選用業余模特(大多為公司自己的員工或顧客)，但是呈現的效果絲毫不遜色，每個模特都擁有青春烈火、年輕漂亮的臉蛋，加上性感撩人的姿勢，對消費者的刺激十分強烈。
AA的時裝創意總監Mathew Swenson 在接受《The Outlook Magazine》記者采訪時解釋說，專業模特的姿勢過于職業，而他們選用的模特是最普通的年輕人，有自己的愛好、渴望和世界，他們和世界各地的消費者一樣，每個人都可以是他們。這樣的理念意在讓消費者自主選擇，自由搭配，盡情展示青春自我，但是最終呈現的效果令監察機構無法不對他視而不見。
比如一則廣告中，女模特麥克斯上半身赤裸，只有一排文字“Made in Bangladesh(孟加拉制造)”印在胸部擋住“關鍵部位”，有媒體便斥責這則廣告“太荒唐”。另一張廣告圖片中，一位穿著格子短裙的年輕女子彎下腰，內褲和下身清晰可見，結果被英國廣告標準管理局禁止投放。成立20多年來，因為大膽的作風，帶有強烈挑逗意味的廣告，又不時地以裸模為賣點，使得AA一直飽受爭議。但是創意總監Iris Alonzo對此的解釋是，AA的廣告是贊美女性的，他們的照片里的女性形象沒有過多修飾，充分展現真面目，這些都是為了展示女性形象的健康美，也是表達對女性權利的呼吁。
舊帥被趕走 新任大改革
要說AA為什么會走“性感營銷”的路線，恐怕跟創始人Dov Charney的偏好有極大的關系。這位出身于藝術家庭的加拿大人，思維天馬行空，大膽冒險，從小被伙伴們稱為“饑渴地希望被注意”的人。他為AA精心設計的性感路線正是自己觀念的體現，他對《The Outlook Magazine》記者說：“工作和享樂應該混合，性是所有事情的原動力，它激勵了我的工作。性拉近了人們的距離，它刺激了人與人之間的親密關系，緊密合作讓工作更具創意�！彼浢刻於际盏匠汕У男愿姓掌�，絡繹不絕的女孩穿著超短裙來見他，請求為他工作。在他的鏡頭下，女孩們或躺在床上，或蜷在沙發里，或在洗澡，女孩們可以只身上下只穿一雙絲襪，或一件內衣。
這種作風使Dov Charney 多次接到性騷擾的控訴，使品牌形象嚴重受損。而隨著性感營銷的不再奏效、大量實體店帶來的財務負擔，公司的生存壓力越來越大，AA的改變迫在眉睫。
2014年底，Dov Charney 再次陷入性侵案丑聞，被指控挪用公款等“不端行為”。為挽救困境中的AA，董事會最終解雇了Dov Charney，并任命Paula Schneider 為新一任CEO，她也成為該公司第一位女性CEO。和自稱“骯臟的家伙”的Dov Charney相比，Paula Schneider真是“完美的女性”。她曾獲得美國女性企業家協會啟發精神獎，還是“雅芳抗擊乳腺癌之旅”的頂級籌資人，熱衷推動女性平權和反虐待運動的發展。新官上任后，毅然決定拋棄之前的性感路線，重塑品牌形象。另外，AA將關閉一系列虧損門店，精簡業務，改變管理模式。
但是，嚴重的財務危機讓Paula Schneider 焦頭爛額。2010年至2015年末，公司虧損總額累計已達3.38億美元，股價在兩年內累計跌幅高達70%。去年3月，公司向私募基金Standard General借貸1500萬美元，同時還有一筆1400萬美元的債券利息需要償還。新CEO意識到AA需要改革，在地區復興計劃清單中，觸及基礎設施、費用控制、零售商店生產力、電子商務的優化等方面，但是這些都需要大量資金投入，AA不免顯得捉襟見肘。
垂死掙扎難逃破產重組命運
盡管Paula Schneider 認為公司出現了改善跡象，其中2015年春季商品比去年同期表現更好，電子商務運營的全面改造也在進行當中。她甚至強調AA品牌是“極其強勁”的，但是一切都為時過晚。2015年上半年公司依然造成了超過9000萬美元的虧損。曾在鼎盛時期，AA的市值飚到10億美元，而如今，只有1.8億到2.7億美元之間。
AA曾在2014年12月向投資銀行Moelis & Company咨詢，是否要尋求并購，還是繼續借貸擴大生產，或是通過其他方式償還負債。最后一共有18個法人受邀評估了公司的資產狀況，但所有人都認為AA已經無利可圖，拒絕伸出援手。
目前，AA正在進行資金重組計劃，預計持續6個月。此舉將幫助公司把3億美元的債務減輕至1.35億美元，而在這期間，包括中國在內的全球店鋪運營不受影響。
預計經過破產重組，在2016財年將恢復銷售增長并從2018年開始實現盈利600萬美元，2020年凈利潤則會達到2,370萬美元，超越在2007年錄得的最高盈利，而屆時年銷售將上升至6.1597億美元。根據Moelis & Company 完成的分析報告，若AA能完成重組并達到上述的財務目標，其估值將回升至1.8至2.7億美元。
拒絕了創始人Dov Charney提出的收購要約后，當地時間1月20日，AA在美國特拉華州破產法庭舉行了一場破產聽證。目前的破產重組方案會將超過2億美元的債權轉換成股權，同時，以Monarch Alternative Capital LP為首的高級債券持有人將全部控制，最大股東Dov Charney在內的所有股東則一無所有。而該方案已經獲得包括無擔保債權人委員會在內的絕大部分債權人投票支持。
對比這幾年發展迅猛的優衣庫、H&M、GAP等快時尚品牌，AA的窘境必然是自身原因所致，而這次的破產重組能否助其走出泥沼，重整旗鼓，還需要時間的考驗。
（來源：服飾繪 文/天下網商實習生 徐丹芬）
