在Michael Kors創造了一個高速發展的“輕奢”神話后，誰將成為輕奢界的又一匹黑馬？以“果凍包”聞名的意大利輕奢品牌Furla(芙拉)似乎已經展露頭角。

未受全球奢侈品行業動蕩的影響，Furla2015年有著強勢表現：其全球總業績于2015年增長30%，達到了3.39億歐元的銷售額(在固定匯率下，銷售額上揚了25%)。而在過去五年內，Furla的營業額增幅高達126%，實現了翻倍的成長率。

而在中國市場，盡管貝恩數據顯示2015年內地奢侈品市場出現2%左右的下滑，但Furla中國的銷售額增幅高達78%(以本地貨幣計算)，Furla首席執行官Eraldo Poletto更為關注的店鋪同期比，也達到41%的增長率。

“持續幾年來，Furla皆保持兩位數字的增長，我們預見五年內，中國會成為Furla最大的市場。展望2016年，不論是同比抑或整銷售額，Furla仍然會維持大幅度的兩位數字增長。”自2010年6月起，開始擔任Furla的首席執行官Eraldo Poletto日前接受《第一財經日報》記者獨家專訪時表示。

Eraldo Poletto（網絡資料圖）

5年內中國成最大市場

過去2015年，Furla加大擴張速度，新增62家店鋪，使全球專賣店總數達至415家。而在中國市場，其在18個城市有46家店鋪。Eraldo Poletto計劃到2016年底，將在中國市場“加開十多家店鋪，讓我們能夠有更穩固的立足點，尤其在二線城市上面。”

Eraldo Poletto并不以單一市場來看待中國，因為他發現，中國與亞洲區的成長率支持著Furla全球銷售成長：有許多來自中國、印度尼西亞、泰國的消費者到歐洲、日本和韓國旅游時，也會購買Furla產品。“我們專注于全球華人客戶。在中國提升品牌知名度則意味著在其他市場中，中國消費者將為歐洲、日本、韓國與臺灣市場業績帶來高度成長。”

這幾年以來，Furla在一線與二線城市皆有快速的擴張：2013年公司接管中國市場的時候Furla有17家店鋪，其中65%的店鋪為直營，主要分布于北京、上海、廣州、深圳與成都等一線城市。

門店選址方面，Eraldo Poletto注意到，除了主要的上海與北京以外，中國很多其他具有強大市場潛力的城市“如成都、杭州、重慶、沈陽或天津這些快速成長的城市，他們的經濟成長快速地推動中國的經濟。”

在近年中國奢侈品市場放緩情況下，一些品牌在中國都在調整收縮門店，“在奢侈品市場上，有許多品牌以錯誤的假設進入中國市場：奢侈品的定義并非等于昂貴的價格，而是獨特才是奢侈品的意義。所以過分擴張違反了此規則，這也是為什么目前許多品牌面臨困境并且正在進行縮編。”Eraldo Poletto認為。

“輕奢市場代表了可以負擔的奢侈品，代表大多數人可以擁有：即使如此，我們的擴張必須謹慎和重質。”對于Furla的中國市場擴張戰略，Eraldo Poletto表示，“我們的首要目標為品牌網絡的利潤，借此我們才可以讓品牌資產成長，以確保股東的利益。”

2013年，Furla品牌與香港Fung Group馮氏集團旗下Fung Capital Asia合資成立公司，這項合作帶動Furla亞太地區占比提升。2015年亞太區占據了Furla全球19%的業績量，前一年則是16%。

如今在FURLA產品銷往的全球100個國家地區中，意大利本土占據整體銷售額的20%，意大利除外的歐洲、中東與非洲三地區占據29%，日本占據了23%，亞太地區占據19%，以及美國占據了剩余的9%。

逆勢增長的秘訣

在“輕奢”這個領域，一批品牌如Tory Burch、Kate Spade、Coach等都頗具實力，能否將品牌個性和盈利能力相結合，是其能否成功步入成長的快行道，讓公司價值得到大幅提升的關鍵。

Furla1927年成立至今一直由創始人家族Furlanetto擁有和運營，雖然仍然倚重手袋的銷售，后者占Furla收入比重的70%，但品牌已經積極拓展女裝鞋履和男裝皮具等新產品類別。

“與競爭對手相比，我們的產品是完全意大利制造，令人感到更物有所值。” Eraldo Poletto說，中產階層不斷增加，他們尋求時尚而高價值的產品，成為更聰明的消費者，不再僅僅迷戀于品牌。Furla的定位與形象，正受惠于此。

Eraldo Poletto相信，Furla品牌的逆勢增長并非偶然，他將前景看漲的銷售數字歸功于Furla強有力的戰略：整合新舊產品線，例如全新的男士系列，女士鞋履系列以及與De Rigo（德禮高）聯手推出的眼鏡等不斷推陳出新的產品線。

為強化Furla作為一個全方位生活方式品牌概念， 2015年Furla分別與Ratti和Morellato簽署了授權協議以擴充其紡織品配飾與手表業務。Eraldo Poletto表示，今日的Furla是一個滿足女性特質且提供全方位需求的品牌，提供手袋、飾品、鞋款、紡織品、手表與眼鏡；2015年秋冬，Furla又推出了男士飾品系列，包含包款、小型皮件與鞋款；不過短期內，我們并沒有計劃將品牌擴展到成衣業務。

2015年，Furla在全球有著強勢優異的銷售表現： 亞太地區銷售額顯著上升53%，美國上升30%，意大利除外的歐洲國家、中東與非洲三地區上升28%，日本上升24%以及意大利本土21%的成長。此外，機場店以及各免稅店帶來的銷售額在全球48個國家整體上漲36%。FURLA開設于機場的店鋪從2014年的174家增長至2015年的195家。

對于大多數奢侈品牌重視的中國市場，Eraldo Poletto也注意到香奈兒等一些奢侈品牌在2015年協調全球定價。對于奢侈品的中外價差，Eraldo Poletto承認，“奢侈品零售價差是一個略為敏感的話題，尤其包款的價差可以大到足以支付一張歐洲機票。”

在Furla的相關價格策略方面，Eraldo Poletto表示，“在歐洲，Furla正以漸進穩步的方式調高零售價，從而縮小消費者歐亞的價差心理，達至最小限度的兩位數字水平。”

在零售業務方面，Furla在中國市場2016年的一項重大舉措是，將會開展電商業務營運。由Furla直接管理公司官網，其電商業務目前在歐洲、日本與美國正穩定營運，2016年將會于中國和俄國發布電商業務營運。

“電商是傳統實體公司不可或缺的補充，可以讓尚未有Furla店鋪的城市的消費者購買到我們的產品。除此之外，在消費者進入實體店面購買之前，可以先上網探索與得知有關品牌的資訊：所以網絡購物平臺需要能夠給予消費者在線下消費一樣的尊榮體驗。”Eraldo Poletto說。

他還向記者透露，Furla目前正籌劃2016年全球客戶關系管理，希望可以提供一個跨市場與跨銷售管道的方式來服務消費者，并且當客人來接洽時，能夠提供滿足客人特殊需求的個性化服務。

“確保高質的零售網絡擴張是我們的要務，”Eraldo Poletto提及今后三年在中國的主要市場策略時表示，“從零售點的規格上來看，隨著Furla全系列產品的上市，零售點的面積也隨之擴增。”

他對中國市場充滿信心，“消費者習慣的改變、股市動蕩、匯差以及經濟環境因素的影響，讓Furla有更多機會而非威脅。在嚴峻的時機，人們更會注意到性價比高的產品，而在中國市場，Furla比其他輕奢飾品品牌更能夠滿足此要素。”

（來源：第一財經日報 劉瓊）