在行業(yè)增長放緩背景下，國際奢侈品們也開始尋求轉(zhuǎn)變。

LVMH集團旗下品牌Marc Jacobs，日前決定全面向“輕奢之王”Michael Kors(KORS.NYSE)學(xué)習(xí)，定位下探，從2016年開始，將主要聚焦500美元以下產(chǎn)品，重點聚焦皮具配飾。

一奢侈品業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者分析，MarcJacobs已經(jīng)錯過前兩三年輕奢品牌發(fā)展勢頭迅猛的黃金時期，現(xiàn)在包括MichaelKors在內(nèi)的一些輕奢品牌已經(jīng)增速放緩，MarcJacobs此時定位下探的轉(zhuǎn)型之舉風(fēng)險不小，甚至可能拉低品牌價值。

押注皮具配飾

“輕奢”，是介于奢侈品傳統(tǒng)大牌和普通消費品之間的時尚消費品，其目標(biāo)消費者是日漸壯大的新生代中產(chǎn)階級。

MarcJacobs是由美國天才設(shè)計師馬克?雅可布(MarcJacobs)創(chuàng)立的同名品牌，目前隸屬于全球最大的奢侈品集團LVMH公司旗下。

在曾并購MichaelKors卻又將這支潛力股早早賤賣后，懊悔不已的LVMH老板BernardArnault一直希望MarcJacobs公司能夠彌補缺憾，LVMH在2013年將MarcJacobsInternationalLLC的持股份額增至80%，BernardArnault甚至曾公開表示，接下來的5年到10年內(nèi)，MarcJacobs的價值將占到整個LVMH集團的1/3。

近年來，LVMH一直準備著MarcJacobs的上市計劃，希望復(fù)制甚至超越在銷售增長和市值表現(xiàn)大獲成功的輕奢品牌MichaelKors，后者市值接近150億美元，超過了傳統(tǒng)奢侈品牌的Burberry、Tiffany和Coach的市值。

在MarcJacobs2016年春季新品系列中，MarcJacobs首席執(zhí)行官SebastianSuhl稱，將呈現(xiàn)新的品牌LOGO和新的價格體系，其中70%的產(chǎn)品將在500美元以下。

MarcJacobs實際上采用的是該品牌此前副線MarcbyMarcJacobs(下稱“MBMJ”)的價格定位。2001年MBMJ以較低價位推出市場紅極一時，一度是MarcJacobsInternationalLLC的主要收入來源，2013年收入達7.5億美元，占公司收入的約70%。但隨著越來越多設(shè)計師和獨立品牌擠進了這一領(lǐng)域，開始變得暗淡。

財富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示，如今的市場環(huán)境與兩三年前已經(jīng)完全不同，那時是輕奢品牌勢頭最猛的時候，MichaelKors等一些輕奢品牌順勢高速成長，而現(xiàn)在，隨著消費者更加理性，不少輕奢品牌高速增長勢頭已經(jīng)放緩。換言之，MarcJacobs此時定位下探，失去了輕奢品牌黃金發(fā)展的時機。

截至2015年12月26日的2016財年三季度，曾經(jīng)的“輕奢之王”MichaelKors營收僅錄得6.29%的增長，為上市以來最低增幅，且已經(jīng)連續(xù)三個季度錄得個位數(shù)增長，而該公司2015財年四季度前13個財季收入平均增幅高達75%。

在周婷看來，LVMH集團如果加大MarcJacobs的市場預(yù)算，也能拉動業(yè)績短期增長，但價格定位轉(zhuǎn)型重塑的MarcJacobs，最后能形成多大的投入產(chǎn)出比，也還很難說。

輕奢承壓

MichaelKors的成功除了自身的設(shè)計和營銷外，很重要的一點在于其品牌定位。它的售價基本在400美元以下，是年輕的時尚消費者所能承受的。

“MichaelKors獲得了非常巨大的成功，但我認為它的管理方式更接近一個時尚品牌——快速發(fā)展是其核心。時尚品牌和奢侈品品牌吸引消費者的策略也是不同的。”巴黎HEC商學(xué)院教授JeanNoelKapferer此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示。

“奢侈品市場將走向兩極分化”，一份奢侈品業(yè)內(nèi)人士對記者分析，一方面，一些頂級奢侈品延續(xù)“高姿態(tài)”，另一些品牌將會走向大眾時尚精品品牌，主打“性價比”。

除了MarcJacobs，LVMH集團旗下泰格豪雅(TAGHeuer)也嘗試品牌定位下探，2014年底，泰格豪雅首席執(zhí)行官Jean-ClaudeBiver重申了豪雅品牌的戰(zhàn)略定位：定位生產(chǎn)1500至5000瑞士法郎的時計作品，并致力于促進智能表的研發(fā)。2015年3月，泰格豪雅還下調(diào)了全球部分商品的價格。

一位鐘表行業(yè)資深人士對記者表示，一方面此前泰格豪雅和真力時、宇舶的定位有交集，價格定位調(diào)整使得LVMH集團旗下鐘表品牌層次明顯，它能夠和斯沃琪旗下的中低端品牌進行正面交鋒；另一方面，作為LVMH集團旗下最大腕表品牌，泰格豪雅過去兩年表現(xiàn)低迷，面對奢侈品消費增長持續(xù)放緩的市場環(huán)境，泰格豪雅希望通過價格定位下探等舉措，推動銷售。

對于輕奢品牌的增速放緩，德勤中國華東區(qū)消費品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對記者表示，大牌奢侈品牌降價潮，擠壓了輕奢品牌的生存空間。

奢侈品市場整體環(huán)境雖然不好，特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長放緩，但還是有不少品牌相當(dāng)活躍，消費升級帶來的奢侈品市場需求依然強勁，奢侈品市場依然在擴容。周婷認為，“問題是品牌能否重塑商業(yè)模式、零售體系等來滿足消費者的需求。”

“奢侈品市場整體環(huán)境雖然不好，特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長放緩，但還是有不少品牌相當(dāng)活躍，消費升級帶來的奢侈品市場需求依然強勁，奢侈品市場依然在擴容，問題是品牌能否重塑商業(yè)模式、零售體系、在線上銷售的情況下能否重塑生產(chǎn)、價格、營銷體系，來滿足消費者的需求。”周婷認為。
　　（來源：第一財經(jīng)日報　劉瓊）