一個(gè)比較尬尷的事實(shí)是：相比時(shí)下火熱的互聯(lián)網(wǎng)、O2O、手游等新興行業(yè)，身屬快消品行業(yè)的化妝品行業(yè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)黃金時(shí)代，也從未有過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)，即使在開(kāi)辟出化妝品專營(yíng)店、電子商務(wù)渠道作為化妝品零售增量的高速發(fā)展期，化妝品整個(gè)行業(yè)的增速仍不足50%。而隨著進(jìn)入2010年后快消品行業(yè)的整體低迷，化妝品行業(yè)也疲態(tài)盡顯。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年至2015年，規(guī)模以上化妝品企業(yè)的銷售總額增長(zhǎng)分別為13.3%、10%、8.8%，而增速放緩的趨勢(shì)在可見(jiàn)的未來(lái)幾年內(nèi)幾無(wú)逆轉(zhuǎn)的可能。

　　在市場(chǎng)整體增量有限的背景之下，眾多國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在最近幾年中仍保持著10%乃至50%不等的高速增長(zhǎng)，其原因是以寶潔為首的跨國(guó)企業(yè)在華份額不斷萎縮。

　　但與此同時(shí)，化妝品行業(yè)也被認(rèn)為是永遠(yuǎn)不會(huì)飽和的市場(chǎng)。因?yàn)檫@一行業(yè)不僅是在滿足消費(fèi)者對(duì)美的需求，在一定程度上也可以創(chuàng)造需求，如從洗發(fā)水向護(hù)發(fā)素的普及，從普通的化妝品到止汗劑、走珠香體力露、面膜、蒸汽眼罩等新興品類。從這一意義上講，單一品類市場(chǎng)可能會(huì)發(fā)展到極限，而就復(fù)合所有品類的整個(gè)化妝品行業(yè)而言，則永遠(yuǎn)不存在飽和之說(shuō)。只要消費(fèi)者具有消費(fèi)的能力以及沖動(dòng)，化妝品行業(yè)和企業(yè)便能一直發(fā)展。

　　這對(duì)貌似悖論存在的趨勢(shì)之下，化妝品行業(yè)的“小時(shí)代”悄然來(lái)臨。

　　從未來(lái)幾年寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等巨頭旗下品牌的趨勢(shì)來(lái)看，化妝品寡頭以數(shù)個(gè)大眾品牌一統(tǒng)天下的日子極有可能止步。在滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求時(shí)，大眾品牌能夠以大批量的規(guī)模化取勝，但卻非90后乃至85后消費(fèi)群體的理想消費(fèi)品牌，因?yàn)榇蟊娖放苾H僅滿足了消費(fèi)者的基本需求，而90后這一群體的個(gè)性化、差異化需求卻與大眾品牌的定位背道而馳。

　　以伊索、科顏氏、ORBIS、Derma E為代表，為數(shù)眾多的小眾品牌正在逐漸蠶食大眾品牌的市場(chǎng)。小眾品牌的特殊性、稀缺性、針對(duì)性決定了其不可能與大眾知名品牌一樣進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，但這也正是部分個(gè)性化消費(fèi)者對(duì)小眾品牌趨之若鶩的原因。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨使得小眾品牌的發(fā)展尋找到最佳土壤。在傳統(tǒng)渠道因成本以及銷量的考量將小眾品牌拒之門外后，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展讓品牌在這一平臺(tái)上能夠直面?zhèn)�性消費(fèi)者，并憑借品牌的獨(dú)特個(gè)性迅速獲得相應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　羅伯特·西奧尼迪在其著作《影響力》中提到影響力的六大元素時(shí)著重強(qiáng)調(diào)社會(huì)認(rèn)同的重要性，表示只要產(chǎn)品獲得了人們的認(rèn)同，那么它將會(huì)產(chǎn)生巨大影響力。而認(rèn)同來(lái)源于相同的興趣愛(ài)好，小眾品牌只需迎合部分特定消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，即可獲得了品牌影響力，進(jìn)而擁有了市場(chǎng)。

　　化妝品市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)正在經(jīng)歷從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，小眾品牌的崛起也是這一市場(chǎng)新形勢(shì)下發(fā)展的必然結(jié)果，以高效的配置市場(chǎng)資源和社群化重新定義化妝品市場(chǎng)。未來(lái)，化妝品行業(yè)若干年間的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也皆出于此。
　　（化妝品報(bào) 記者 李宇）