產(chǎn)品通、服務(wù)通、會員通將成為天貓2016年與品牌共創(chuàng)的戰(zhàn)略方向。而不管是國貨品牌也好，高端品牌也罷，如何打通線上、線下會員機制，帶給消費者更好的品牌認(rèn)知和用戶體驗，是未來將要面對的機遇和挑戰(zhàn)。
2016年2月26日，在上海舉辦的天貓美妝金妝獎上，天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理古邁、百雀羚電商總經(jīng)理張弘、韓束集團(tuán)董事副總裁王子孟、自然堂電商總經(jīng)理吳夢、SK-II中國區(qū)總經(jīng)理 Iris Xuan和歐萊雅大眾化妝品部銷售總經(jīng)理潘秋生Alex pan為大家分享了各家品牌對于會員通的看法，也根據(jù)品牌的實際情況做了一些展望。
以下是天貓美妝金妝獎圓桌論壇演講速記，據(jù)編輯：
通過會員通，品牌未來機會在哪里，遇到哪些問題？
主持人天貓美妝總經(jīng)理古邁：今天跟各位品牌一起聊透全渠道這個話題，這是天貓2016年與品牌共創(chuàng)的戰(zhàn)略方向，主要包含產(chǎn)品通、服務(wù)通、會員通三通，今天，我們重點討論會員通這個話題。
會員通第一層含義是單個品牌如何打通線上、線下，而在今后，我們還將看到更多機會。那么，品牌未來機會在哪里，遇到哪些問題？
百雀羚電商總經(jīng)理張弘：我認(rèn)為，天貓會員通項目是除了生意利益之外最大的資產(chǎn)。我相信有抱負(fù)的品牌一定會把營銷當(dāng)成非常重要的事情。
百雀羚這樣的大眾品牌，它在會員營銷層面難度很大，原因來自于兩個，一是數(shù)量級比較大。一年1億多的消費人次，8000萬的消費人數(shù)，要把這樣一個龐大體系做出來，難度很大。二是大眾化的產(chǎn)品客單價低。消費者服務(wù)和營銷產(chǎn)生的費用也是一個大挑戰(zhàn)。所以，為了實現(xiàn)線上、線下會員打通這個目標(biāo)，可能會需要2—3年的時間。
目前，我們已經(jīng)立項，并逐漸展開。
這牽涉到幾方面問題。一是會員的打通會牽涉到線下渠道。我們的決策是先做線上會員的整合，再做出一個好的服務(wù)模型給到線下，然后一起參與，這大概需要半年時間打好基礎(chǔ)。
韓束集團(tuán)董事副總裁王子孟：對于韓束來講，已經(jīng)有一百多家Shopping Mall開始導(dǎo)入我們的旗艦店，效果還不錯。但是現(xiàn)在最大的問題來自于線下傳統(tǒng)渠道商自己的壓力，經(jīng)常有消費者到店里看了產(chǎn)品以后轉(zhuǎn)到天貓上購買。
韓束很重視會員通項目，但是現(xiàn)在的問題是如何協(xié)調(diào)各個渠道。好在公司率先打通一百多家Shopping Mall，這對穩(wěn)定會員有很大幫助。目前，各家銷售還很穩(wěn)健，不過大量導(dǎo)流以后帶來什么樣的效果，還有待考量。
自然堂電商總經(jīng)理吳夢：自然堂也屬于強分銷品牌，會員打通對我們來說挑戰(zhàn)很大，但是去年年底我們還是走了一步。
首先，我們把積分打通，讓顧客沒有線上、線下的概念，從而打通會員體制和積分。比如集團(tuán)有一個自建的呼叫中心，消費者可以咨詢了解狀況，有助于打通積分。
第二，商業(yè)企業(yè)有兩個使命，一是創(chuàng)造顧客，二是留住顧客，因此消費者是我們規(guī)劃渠道中最核心的部分。對于會員通我們積極擁抱，并且在挑戰(zhàn)之下保持高效狀態(tài)往前走。
如何協(xié)調(diào)各個渠道？
古邁：積分打通是在線下所有的渠道還是只是部分的，就像韓束所講的，一開始先在比較容易控制的渠道做。
自然堂：我們會挑選渠道。對于專營還在研究，但是未來必須要有一個打通包含專賣店、專營店、百貨店各個渠道的CRM系統(tǒng)
古邁：SK-II是高端品牌，相信對你來說沒有壓力。
SK-II中國區(qū)總經(jīng)理 Iris Xuan：一定要擁抱會員通。SK-II是第一個進(jìn)入天貓的高端品牌，過去我們也發(fā)現(xiàn)天貓發(fā)生了變化。天貓不僅僅是一個銷售平臺，更是一個體驗中心。而天貓客戶占了我們整個新客營收的60%以上，因此我非常同意沒有線上、線下的說法。所以打通是一定的。
現(xiàn)在有兩個挑戰(zhàn)，一是從技術(shù)層面，很多數(shù)據(jù)背后的問題需要進(jìn)一步探討解決。二是怎樣提供線上、線下更好的體驗，像SK-II的平均用戶是27—28歲，非常年輕，她們是怕麻煩的消費者，我們怎樣提供一個簡單的O2O體驗，這也是值得探討的。
古邁：整個高端品牌態(tài)度非常明確。不過，他們對于數(shù)據(jù)的安全性會有壓力。財務(wù)上的壓力會有嗎?
SK-II：財務(wù)壓力還好。我們有評估每一個新客帶來的品牌價值，如果一個新客每年回購2—3次，這個產(chǎn)出比留住一個老客的回報高。我們這樣來看天貓對于新客的貢獻(xiàn)率，會員肯定是要打通的。
歐萊雅大眾化妝品部銷售總經(jīng)理潘秋生Alex pan：每個品牌都有一個轉(zhuǎn)換點和平衡點，不同品牌肯定有不同策略。我們看到線上增長的會員速度非常快，因此也愿意在擴張會員數(shù)上大力投入，利用天貓平臺更好地提升消費者體驗，讓更多品牌獲利。
給6個月時間，如何推動會員通？
古邁：大家都希望模糊線上、線下的界線，但是剛才提到一個時間段問題。最后一個問題是，如果把時間延伸到未來6個月，我們能做什么?如何推動會員通?
SK-II：首先是技術(shù)和安全性問題，這個需要對接。其次是對消費者的畫像，對于天貓的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，我們還沒有用到極致。我們自己尋過很多第三方，回到根本，天貓的數(shù)據(jù)比這些第三方高很多。
最后是積分體系的升級�，F(xiàn)在主要來自線下購買，1塊錢等于1積分，其實在線上也可以做消費者的積分系統(tǒng)。
古邁：這是未來，天貓也想做分層和升級，更多地是把卡和券玩起來。除了第一階段的打通以外，將來還有一個與天貓系統(tǒng)打通兌換的關(guān)系，給目標(biāo)消費者多重權(quán)益。
百雀羚：首先，做會員管理第一步是會員數(shù)據(jù)堆積，第二，數(shù)據(jù)分析提供給消費者更好的會員服務(wù)體驗。第三步才是把消費者潛能挖掘出來。數(shù)據(jù)的堆積不是核心問題，天貓的滿天星計劃就可以把數(shù)據(jù)挖掘過來。而品牌與消費者距離更近了之后，才能為他們提供更多增值服務(wù)。
古邁：從品牌考慮，增值內(nèi)容還是和天貓一起共創(chuàng)？
百雀羚：我覺得這是雙方的。天貓是一個生態(tài)環(huán)境，必須要考慮如何黏住消費者。品牌做的是在天貓渠道里面如何買這個品牌的產(chǎn)品，兩者是相輔相成的。
韓束：對我們來講會員的打通壓力非常大。一方面渠道太多元了，很多終端不在我們控制的范圍，比如CS店的系統(tǒng)，很難做私人老板的工作，另外一些KA渠道都不太希望廠家得到相關(guān)數(shù)據(jù)。
這是一個大問題。我們一直謀求把會員通道打開，包括CA渠道、CS渠道、KA渠道甚至是電視購物渠道。公司有一個想法，凡是尚美集團(tuán)品牌的消費者，生成一個唯一的ID，可以在所有渠道享受到尚美的服務(wù)，但是目前來看有點困難，還要進(jìn)一步探討。而要在這塊有實質(zhì)性地推進(jìn)，就希望一些新技術(shù)為我們提供幫助。
我認(rèn)為會員通的概念，對于天貓來講是想導(dǎo)入一些客戶，對于品牌來講能夠把會員的服務(wù)統(tǒng)一，這是我們想做的事情。
自然堂：首先解決技術(shù)問題。無論是數(shù)量的量級還是運作的體系、玩法，都依托于一個高效、安全的智能系統(tǒng)，6個月內(nèi)先梳理完搭建結(jié)構(gòu)。
第二，會員通最后的目的是精準(zhǔn)營銷，為會員貼上標(biāo)簽，針對性地提供營銷服務(wù)，通過有機整合，感受我們品牌背后的故事，并為他們提供服務(wù)。
第三，才是轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成對我們的黏性和購買。所以6個月，第一步需要做的是系統(tǒng)。
Alex：有兩個角度可以做深入思考和挖掘。首先在做跨品牌時肯定會遇到問題，設(shè)計不同的會員機制。而談到給到會員什么樣的增值服務(wù)，這是非常清楚的。如果講不清楚，打通線上、線下只是一個口號。其次，我個人同意的觀點是，不存在線上、線下的概念，任何渠道都會有增值服務(wù)和更好的體驗。這是核心。另一方面，因為歐萊雅集團(tuán)是跨品牌，我們有不同品牌的消費者畫像，這當(dāng)中有沒有任何機會做其他事情，也是我們考慮的內(nèi)容。
古邁：除了單品牌還有跨品牌的運作�？傮w來說，大家對于會員通的前景非常看好，因為這能讓消費者對品牌有統(tǒng)一、明確的感知和體驗。在打通的整個過程中要考慮技術(shù)、增值內(nèi)容、價格競爭等各方面的平衡關(guān)系。在打通以后，還要知道如何運營它，如何更精確地讓會員成長性更好。
今天非常感謝國貨品牌、高端品牌對整個會員通的看法。不同于其他垂直電商平臺自營，天貓給所有品牌更靈活自營的舞臺，這種差別在未來上是有本質(zhì)差別的。
謝謝大家!
�。ㄕ�/天下網(wǎng)商記者 孫姍姍）
