聯(lián)商網(wǎng)消息：前不久，首次出席亞布力企業(yè)家論壇上劉強(qiáng)東在發(fā)言中坦言：“今天大家可以好好看看，所有的傳統(tǒng)品牌，只要說你的自營電商，并不是說所有在網(wǎng)上賣東西，如果你建立電商部門，你的銷售相當(dāng)部分通過電商部門自己賣出去的話，絕對是一個災(zāi)難!”
隨后，他“語不驚人死不休”的提出了這樣的建議：“我也再次呼吁，各位傳統(tǒng)品牌的企業(yè)家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉�！�
劉強(qiáng)東的論調(diào)毫無懸念的激起“千層浪”，隨之而來的自然是一片“口誅筆伐”，阿里CEO張勇在3月1日(今日)的萬字演講中更是回?fù)舻馈八衅髽I(yè)不是不要做電商，而是所有企業(yè)必須做電商，而且所有電商必須升級原來電商的定義�！�
不過，天狗網(wǎng)CEO卻對劉強(qiáng)東的言論表示支持，劉思軍說：“裁撤電商部門是對的，實(shí)體零售渠道做的就不是傳統(tǒng)的電商，如果自建雄心勃勃的網(wǎng)站，那我覺得可以裁撤”。
實(shí)體零售渠道做的不是傳統(tǒng)的電商?
近年來，實(shí)體零售做電商以星火燎原之勢迅猛的燒了起來，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)初步統(tǒng)計(jì)，百強(qiáng)連鎖企業(yè)內(nèi)超七成已經(jīng)進(jìn)軍電商，越來越多的企業(yè)把手伸向了電商，以此來叩響全渠道的大門，O2O轉(zhuǎn)型、全渠道等都成為時(shí)下行業(yè)的熱詞，但成功者寥寥。
然而，做電商真的那么簡單嗎，還是確實(shí)如劉強(qiáng)東所說的，是一場“災(zāi)難”?劉思軍向聯(lián)商網(wǎng)記者表示：“實(shí)體零售做電商，首先要區(qū)分兩個概念：一是類似大商、王府井這樣的零售渠道商和品牌制造商的區(qū)別，二是完全自己做流量和銷售與在其他電商平臺上開店的區(qū)別�！倍笊獭⑼醺透黝愘徫镏行模旧硪灿袇^(qū)別，品牌制造商在線下本身有類似宜家那樣的自產(chǎn)自銷;有格力那樣的自己開專賣店自產(chǎn)自銷，也有TCL這樣的進(jìn)入國美、蘇寧。劉思軍說：“目前看來，購物中心更像是線下的騰訊和美團(tuán)，餐飲娛樂受歡迎;大商、王府井和大潤發(fā)則更像京東、天貓、唯品會，以百貨超市為主�！�
基于這種現(xiàn)狀，線下渠道商必須要做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括建立線上顧客連接，提供消費(fèi)者需要的快捷支付、快速提貨和送貨到門，但是否一定要建立自己的流量平臺，就要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力來定。但品牌制造商，可以有團(tuán)隊(duì)支持在平臺開店，作為供應(yīng)商(京東)也好，還是作為經(jīng)銷商(天貓)也好，都是需要獨(dú)立的支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
“但實(shí)在沒有必要自己開設(shè)一個類似蘇寧的全國網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，自己經(jīng)營流量，如果自建雄心勃勃的網(wǎng)站，那我覺得可以撤裁。”劉思軍坦言道�！耙�?yàn)榫�下實(shí)體店有區(qū)域性，網(wǎng)站沒有區(qū)域性，但是有馬太效應(yīng)，各自做沒有太大機(jī)會了，燒錢需要資本在市場上回報(bào)。所以，類似于蘇寧、大商這樣規(guī)模的，會用不同的模式來建立自己的平臺，這是很堅(jiān)決的，而小規(guī)模的實(shí)體零售，可以利用大商天狗和蘇寧這樣的平臺來做全渠道。”
實(shí)體零售到底應(yīng)該如何做全渠道呢?
在解決這個問題之前，我們要先弄明白，什么是全渠道。
聯(lián)商網(wǎng)專欄作者云陽子在《一篇文章讀懂O2O全渠道》一文中寫道：“全渠道的本質(zhì)是對中國零售的一場大變革，不僅僅是對實(shí)體零售的變革，也是對電商的變革”。所謂全渠道，就是線上終端與線下終端的融合，基于這種屬性，全渠道最大的特點(diǎn)就是所有終端可以賣一盤貨!
“全渠道是一場大變革，特別是對于實(shí)體零售來說，按云陽子的話來說，全渠道的實(shí)施，本質(zhì)上就是對實(shí)體零售進(jìn)行一場大變革。雖然對實(shí)體零售利好，但也是一場淘汰賽�！闭l都不想在這一場淘汰賽中出局，實(shí)體零售渠道學(xué)習(xí)宜家，增加自銷直營比例，扁平化供應(yīng)鏈?zhǔn)潜旧硪龅�，這與電商無關(guān)。但全渠道說起來容易，走起來卻是“步步危機(jī)”。
云陽子認(rèn)為，購物中心的全渠道實(shí)施，有3個核心服務(wù)需要把握：一個黏住用戶的工具，一個黏住商品的移動購物平臺，一個移動支付工具。在這個領(lǐng)域，就目前來看，有3個競爭對手，都是以服務(wù)商的形式來整合購物中心。一個萬達(dá)，一個阿里，一個微信。一個線下商業(yè)地產(chǎn)，一個線上商業(yè)地產(chǎn)，一個萬能的連接神器。
而大型百貨店的全渠道實(shí)施，需要有3個核心標(biāo)準(zhǔn)：大量同款同價(jià)的品牌，一個網(wǎng)上移動購物平臺，快速復(fù)制連鎖實(shí)體店。云陽子表示，百貨店全渠道的風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)，時(shí)間窗最多3年。而且他堅(jiān)決地認(rèn)為，“百貨店要做大，必須走全渠道，空軍和陸軍配合，線上搶占天貓的份額，線下發(fā)展實(shí)體連鎖或整合。而中小型百貨店，可能有三條路，要么被收購整合，要么自行聯(lián)合，要么做到區(qū)域連鎖百貨最強(qiáng)，但是必須實(shí)施全渠道。百貨店的全渠道實(shí)施，應(yīng)該做到整體運(yùn)營模式的變革，否則打不過天貓。”
云陽子表示，“清晰實(shí)庫與虛庫的關(guān)系，是品牌商和渠道商走全渠道道路的第一個生死關(guān)�！边@個生死關(guān)有3條路徑選擇：100%線上做實(shí)庫、100%線下做實(shí)庫、線上線下都有實(shí)庫。
目前，大潤發(fā)超市在全渠道實(shí)施過程中，采用的就是100%線下做實(shí)庫。有數(shù)據(jù)顯示，2014年1月16日，黃明端投資6億進(jìn)軍電商，截至2015年底，飛牛網(wǎng)上線的商品數(shù)已超過百萬，飛牛擁有注冊會員990萬人，其中半年內(nèi)活躍會員人數(shù)為270萬。2015年12月，移動端訂單數(shù)量占線上整體比例達(dá)78%。據(jù)了解，大潤發(fā)采用的方法是選一家門店當(dāng)省級分倉，門店拿業(yè)績，飛牛網(wǎng)拿分成，做到了線上線下都走量。云陽子分析道，大潤發(fā)目前全渠道實(shí)施比較好，就在于他抓住了幾個本質(zhì)：價(jià)格實(shí)在、虛實(shí)庫暫時(shí)沒犯錯、扶持個體戶。但是他又認(rèn)為，大潤發(fā)想擴(kuò)大到300家門店做區(qū)域分倉，100%線下做實(shí)庫就不一定合適了，并非多倉就整體效率高。
不過，在全渠道的戰(zhàn)略上，另一家國內(nèi)零售巨頭大商集團(tuán)也開辟出了另一條路。劉思軍表示：“類似大商集團(tuán)的這種實(shí)體零售渠道，互聯(lián)網(wǎng)是新技術(shù)，必須運(yùn)用好，要在兩個方面要升級，一是對商品數(shù)據(jù)和銷售毛利的統(tǒng)計(jì)分析，二是如何利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)場直接服務(wù)的優(yōu)勢，建立在單品銷售、單品試穿等數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)能力，或者說與顧客建立一種移動互聯(lián)網(wǎng)的連接�！�
那么，實(shí)體零售進(jìn)軍電商該如何打造競爭力，劉思軍給出了四點(diǎn)建議：
1、如果是燒錢式促銷低價(jià)，這個也不長久，長期下去也無法持續(xù);
2、電商差異款、電商子品牌，這些可以引入門店銷售的虛擬貨架，為現(xiàn)場銷售提供成交轉(zhuǎn)化的補(bǔ)充，但不要作為類似旗艦店在自己的平臺上;
3、電商的快捷支付和配送服務(wù)，實(shí)體店渠道需要建立系統(tǒng)逐步實(shí)施和提供，這是大勢所趨;
4、實(shí)體店的現(xiàn)場環(huán)境，可以誕生出很多實(shí)地非熟人社交和新型導(dǎo)流內(nèi)容出來，這個現(xiàn)在沒有成熟案例，線上有美麗說蘑菇街的案例，有大眾點(diǎn)評的案例，線下大型實(shí)體店有機(jī)會在此獲得線上流量的機(jī)會。
“渠道商必須做全渠道，不然就會被慢慢干掉，這符合降維攻擊理論。天貓如果不涉及全渠道，那就會慢慢被干掉。用阿里CEO張勇的話，就是原有商業(yè)模式會被逐步淘汰。京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等都是如此!線下的百貨、超市、專營店也都是如此!”云陽子最后總結(jié)道。
在記者看來，大潤發(fā)的案例自然可以借鑒，但是任何事物都有其特殊性，所以是“斷臂”還是“堅(jiān)持”，都需要企業(yè)自己去衡量，雖然條條道路通全渠道，但是幾率還是必須要考慮的問題，畢竟“出師未捷身先死”講起來總是有幾分悲壯!
(來源：零售全渠道 微信ID：lingshouquanqudao 聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲/文)
