和義大道上的一家集合店。記者 江濤 攝
就打算去喝個(gè)咖啡、來杯下午茶，誰知看中了店里展示的時(shí)裝，最后帶了兩條裙子回家；出去聚個(gè)餐，還能順便欣賞下店主從世界各地最新淘來的各種古董家具，如果店家的餐桌和餐具也是你的心頭好，也能打包一起買回家；去看看買手店主淘來的新款衣服，還能順便在店里做個(gè)美甲、淘淘新書，順便把家里的窗簾也現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師搞定……從去年底開始，各種集多個(gè)品牌、多種功能的集合店(也叫買手店)在寧波街頭悄然興起，在寧波的天一商圈、南塘老街、鼓樓等繁華商圈都有入駐。
在電商的步步緊逼之下，實(shí)體百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。咖啡館＋服飾、西餐店＋服裝＋……各種集合店的出現(xiàn)，把各種消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建在一起，被稱為未來百貨業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。而這種跨界的轉(zhuǎn)型能否為商家?guī)砀嗟娜肆鳎磕芊癯蔀閷幉ò儇洏I(yè)轉(zhuǎn)型的“靈丹妙藥”？還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
一個(gè)店鋪里融合了六種業(yè)態(tài)
除了買買買，還有休閑社交空間
一家店里有衣服看，有家居用品買，可以看書喝咖啡，還能做美甲，定制布藝家居用品，甚至是去開個(gè)分享會(huì)。去年11月亮相和義大道購物中心地下一樓的摩樹詩，就是一個(gè)擁有多個(gè)品牌和多種業(yè)態(tài)的集合店。
在這個(gè)700平方米的混搭空間里，各種特色的商品琳瑯滿目，店鋪近一半的面積是十幾個(gè)品牌的時(shí)裝和配飾。店鋪里還陳列著店主從世界各地淘來的日用品和家居用品：德國大理石做的手機(jī)殼，意大利手工制作傘，天然香味的英國香薰制品，知名攝影師或畫家的作品等等。
走進(jìn)店鋪的深處，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里還有休閑和社交的空間。大片的圖書和咖啡吧臺(tái)以及桌椅，讓顧客可以在這里看書、喝咖啡，甚至在一邊的美甲區(qū)域繡個(gè)眉毛，或是在布藝區(qū)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師給自家定制一套窗簾或沙發(fā)。店鋪里還有掛滿藝術(shù)品的單獨(dú)會(huì)議空間，顧客想開個(gè)Party或分享會(huì)都沒問題。
多元的選擇意味著多種可能。記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪的時(shí)候看到，店里除了被服裝吸引的女士，還有一位中年男士循著香味走進(jìn)店鋪，花幾百元買下了一款英國的柑橘檸檬味香薰。
有研究表明，在購物中心內(nèi)引進(jìn)集合店的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百貨，因?yàn)橐粋�(gè)集合店相當(dāng)于一個(gè)品牌主題區(qū)，除了在某一品類上放大了其選擇性，同時(shí)也增加了品牌的容積率。
“在國外這種集合店模式的業(yè)態(tài)比較常見，巴黎和日本都有，我們希望是提供一個(gè)新鮮的空間給消費(fèi)者，既能購物又能體驗(yàn)。”該集合店負(fù)責(zé)人伊女士說，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系她經(jīng)常會(huì)去世界各地，目前她自己擔(dān)任的就是“買手”角色。剛剛從日本回來的伊女士，過幾天又會(huì)去巴黎時(shí)裝周，尋找自己覺得好又獨(dú)特的商品。
買手制的模式，使得摩這家集合店有更大的調(diào)整自由度，伊女士說她會(huì)隨時(shí)根據(jù)顧客的需求和變化調(diào)整店鋪的業(yè)態(tài)和商品。
咖啡＋服裝，西餐＋古董家具
店家在培養(yǎng)顧客，顧客也在培養(yǎng)商家
據(jù)了解，目前集合店這種業(yè)態(tài)在北上廣深等一線城市并不鮮見，而在寧波，從去年底開始漸漸多了起來。
目前在南塘老街、鼓樓、錢湖天地、1844等人氣商業(yè)街區(qū)，各種模式的集合店如雨后春筍一般出現(xiàn)。最集中的地方是去年開業(yè)的南塘老街二期，在街上走幾步就能遇到一家跨界集合店，如餐飲配時(shí)裝的Chauvoir享未、家居配餐飲的DSKYHOME、調(diào)酒配音樂的魔方LOFT等，都是寧波本土品牌。
Chauvoir享未是由三個(gè)年輕人創(chuàng)辦的集合店，其中兩位店主是做服裝行業(yè)的，還有一位店主從事室內(nèi)設(shè)計(jì)。走進(jìn)這家集合店，顧客可以選購多個(gè)品牌的輕奢時(shí)裝，還能品嘗到店主從全球淘來的美食和咖啡。“每次去國外，我們都會(huì)留心各種美食，比如去法國我們吃到了很贊的烤雞，外皮焦脆且肉里有汁，現(xiàn)在是店里賣得最好的餐點(diǎn)。最近我們剛從印度回來，打算把咖喱飯也加在菜譜上。”店主徐銘澄說，開店之初顧客的定位是25~40歲的人群，沒想到50歲以上的消費(fèi)者也喜歡來店里坐坐。
“我們沒有特別地推銷服裝，只是把時(shí)間線打通，把幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景融合在一起。經(jīng)常來的顧客看到了漂亮的衣服，心里會(huì)‘種草’，來得多了，早晚會(huì)來‘拔草’。昨天就有一位顧客喝咖啡的同時(shí)，買走了兩件衣服。”店主趙欽宇說，集合店在寧波是一種新業(yè)態(tài)，店家在培養(yǎng)顧客的同時(shí)，顧客的消費(fèi)習(xí)慣無形中也決定著店家未來的走向。
走進(jìn)南塘老街的DSKYHOME，各式古董家具讓人眼前一亮，有泰國的大象裝飾，有埃及的古董茶幾箱，意大利百年歷史展示柜，每一件都是店主從世界各地挑選來的。“客人可以一邊喝下午茶一邊挑選家具飾品，有喜歡的桌椅和茶具都可以買回家。”店主人徐朝東告訴記者，DSKYHOME是一家從全球各地采購創(chuàng)意家具飾品，搭配西班牙異域美食的集合店，開業(yè)半年間，各地前來商談加盟的商家就超過了10家。
有研究表明，由于品牌更為多樣化，消費(fèi)者在集合店里停留的時(shí)間超過傳統(tǒng)單品店3倍以上，同時(shí)集合模式能減少店內(nèi)每平方米的租金壓力和人員成本，提升商鋪的盈利能力。這也是集合店業(yè)態(tài)受加盟商青睞的原因之一。
銷售業(yè)績(jī)居樓層榜首
原創(chuàng)品牌集合店成商場(chǎng)“新寵”
集合店或買手店的模式，走的是看似小眾的市場(chǎng)，其實(shí)迎合了都市年輕人群消費(fèi)需求。這個(gè)群體“對(duì)品牌有很清晰的認(rèn)知，對(duì)自己的喜好有著明確的界定，但用于逛街時(shí)間極少”，傳統(tǒng)百貨業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)不能很好地滿足他們的需求。
最近幾年，說到百貨商場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，商場(chǎng)的品牌同質(zhì)化一直是一個(gè)飽受詬病的話題。實(shí)際上，因?yàn)槭袌?chǎng)上知名度大、接受度較高的品牌資源有限，使得百貨商場(chǎng)在招商方面很難凸顯出與眾不同。
去年10月開始，在酷購商場(chǎng)三樓，出現(xiàn)了一個(gè)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌集合店YC630。300多平方米的營(yíng)業(yè)面積里，最多時(shí)匯集了十幾個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝。昨天上午，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，這里展示的服裝風(fēng)格不一，面料不一，適合的顧客群體也不盡相同。
“衣服蠻特別的，價(jià)格不算貴，有時(shí)候打折起來還是蠻劃算的，唯一的問題是每款衣服尺碼都不多，常常是看中了的款式卻是斷碼的。”市民胡女士是該品牌的常客，她覺得這種多元風(fēng)格的店鋪提供的選擇余地更大。
“這個(gè)品牌總體風(fēng)格偏年輕化，都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的作品，有的設(shè)計(jì)師可能剛走出校門，知名度并不高。設(shè)計(jì)好的作品都是請(qǐng)人代工生產(chǎn)，所以每個(gè)款式的數(shù)量可能都不多，但最大的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)感好，穿著出去不容易撞衫。”酷購商場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這個(gè)品牌引進(jìn)商場(chǎng)只有幾個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)成為樓層里銷售最好的品牌。未來，酷購商場(chǎng)還計(jì)劃尋找一些新的集合店或買手店品牌。
專家
構(gòu)建多元化體驗(yàn)的理念
集合店模式值得傳統(tǒng)百貨借鑒
“在物質(zhì)越來越豐富的當(dāng)下，更需要有體驗(yàn)感與購物融合在一起的業(yè)態(tài)，挖掘消費(fèi)者的需求。我們需要一個(gè)新的商業(yè)模型，解決傳統(tǒng)零售業(yè)、百貨業(yè)存在的品牌重復(fù)率高、承租能力差等問題。”寧波市商務(wù)委市場(chǎng)運(yùn)行與消費(fèi)促進(jìn)處處長(zhǎng)尹秋平認(rèn)為，提供多元化體驗(yàn)的集合店，更能迎合年輕消費(fèi)者的需求。
“集合店有多種類型，一種是把多個(gè)品牌集合在一起的品牌集合店；一種是買手制的精品集合店，由買手挑選各種特色商品集合在一起；還有一種是生活方式類集合店，以某種生活形態(tài)為店鋪定位，產(chǎn)品全部圍繞這類形態(tài)組合而成。”浙江萬里學(xué)院副教授郭鑒認(rèn)為，集合店這種業(yè)態(tài)，在商品的豐富度上有很大優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在選擇過程中掌握了更多主動(dòng)權(quán)，也增加了顧客在商家的停留時(shí)間。
“在電商的沖擊下，現(xiàn)在實(shí)體百貨業(yè)的日子都不好過。可以肯定的是，集合店的出現(xiàn)，給寧波面臨過剩的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型給出了參考。在鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的背景下，集合店作為百貨業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的樣本，也能給其他行業(yè)以借鑒。”郭鑒認(rèn)為，雖然集合店的模式值得肯定，但要做好并不容易，不論對(duì)經(jīng)營(yíng)者還是監(jiān)管部門都帶來了新的挑戰(zhàn)。“對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)需要各方面的管理能力和資源整合能力。對(duì)于監(jiān)管部門來說，未來也需要改變傳統(tǒng)的思維方式，用新的理念看待這種百貨業(yè)態(tài)的新模式。”
（東南商報(bào) 記者 孫美星 通訊員 張黎升）
