聯商網消息：互聯網品牌怎么增長？這種話題前2年就已經開始討論，大多數把由頭放在了大盤增量，單品牌的增長的“后發力”上面。我們也看到，言語瞬間，有人倒在了路上，有的存活了下來。那么，茵曼CEO方建華是怎么看的呢？近日，他表示，可以通過三招破解了互聯網品牌的“天花板”？
精彩觀點：
·我認為，互聯網品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之，相信互聯網品牌存在的“天花板”，你就輸了。
·風口論、社群經濟、產品極致的時代，80、90后的消費觀念正在重塑，再想通過廣告轟炸的方式占據心智已完全行不通。基本的功能需求已經無法滿足他們，他們需要“尖叫”的產品。
·消費者是一個人的角色，怎么消費在哪里消費只是方式不同，是無法去人為限制的。
以下是他的心得體會：
今天我們談談品牌后發力與品牌延伸，緩解大家所謂的“天花板心魔”。
所謂“品牌延伸”，就是把一個現成的產品品牌用在一種新產品上。定位理論提出者特勞特先生對品牌延伸的態度，無疑是拒絕的。而我們的觀點恰恰相反，我想分享一些數據來說話。
特勞特在定位一書中寫過：“經濟學觀點支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司形象。邏輯都在品牌延伸那一邊，但是不幸的是，真理卻不在那一邊。”
他的理由是，品牌延伸會導致品牌定位失焦，消費者認知模糊。
品牌延伸初期新產品是會有不錯的銷路，但是來的容易，去得也容易。延伸品牌代價是容易被人忘記，因為在人們心目中更沒有自己的獨立位置。他們是原有品牌名稱的衛星，只會起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，結果往往是災難性的。
跟特勞特不同之處，我認為，互聯網品牌們對“品牌延伸”要有信心。換而言之，相信互聯網品牌存在的“天花板”，你就輸了。
茵曼生活體驗店
茵曼是互聯網品牌中進行品牌延伸的先行者，2014年延伸了箱包、女鞋、配飾，2015年我們又延伸了童裝和家具。
傳統門店按配搭方式導購，主品類外的其他品類只能作為配角，銷售占比很少。而線上，分品類入口，進行細分垂直引流，可以創造出過億規模的單品類。
茵曼home(家具)為例，雙十一剛上線單日銷售突破100萬，茵曼的女鞋全年交易規模也做到了過億規模，電商品牌中類似的案例不在少數。
作為第一個吃螃蟹的人，我們還可以分享一些數據：
過去的1年，茵曼女鞋和女裝的客戶重合度達37％，童裝和女裝重合度為36％，箱包和女裝重合度為34％，配飾和家具分別是25％和26％。
這些數據出乎我意料，其實也在情理之中。
何以這么說？
互聯網革命，與廣告紅利的結束
回到商業的本質：社會的分工不同，有人提供產品或服務，有人使用。簡單來說，商業可以分為兩大環節：創造價值和傳遞價值。定位既是方向，也是戰略，自然，有成于定位，例如：“微信連接人與服務”，也有吃虧在定位，例如：“90后李寧”。企業拼命研究定位、競爭、渠道，通過鋪天蓋地的廣告占領消費者心智，讓品牌成為消費者的第一印記、第一選擇對象。
到了互聯網時代，互聯網極大的提升了傳遞價值的效率，信息流通成本劇降，信息途徑增加，消費多屏化，社群經濟盛行。種種的變化導致了廣告紅利的結束，品牌很難再繼續通過廣告的轟炸去占領消費者心智。
品牌沒有了所謂的紅利期，競爭環境也大不一樣。以往線上品牌群雄作戰，現在互聯網品牌、國際品牌、一線傳統大牌站在同一平臺，自然是狹路相逢勇者勝。
轟炸廣告博眼球，還是滿足個性化、性價比
茵曼售賣的是一種慢生活方式，而非產品。
生產為王和渠道為王的時代已經褪去，現在是消費者為王的時代。風口論、社群經濟、產品極致的時代，80、90后的消費觀念正在重塑，再想通過廣告轟炸的方式占據心智已完全行不通。基本的功能需求已經無法滿足他們，他們需要“尖叫”的產品。網上傳了一個公式：產品=功能×情感。
而我們認為，好的產品，有它本質的屬性：產品本身的性格特色，是什么樣的人穿?性價比則在很大程度上決定了，我能不能擁有，而忠誠度則源自于心智的認可，這個東西值不值得我付出，歸總來看是個性化、性價比。
今天我們購買的服裝，不完全是在用它們的功能，更多的是在用它們散發出來的一種感覺，一種調性。例如，穿茵曼和穿ZARA的就不是一類人。
我們已經進入審美時代，茵曼以“素雅而簡潔、個性而不張揚”作為設計審美，以“感觸棉麻，感悟生活，從棉麻開始，感悟生活的藝術”作為材質審美，以“放慢腳步，關注當下，細品生活”作為精神審美。圍繞這樣的審美哲學，進行品牌延伸，圍繞統一的情感，進行不同品類的功能設計。
品牌雖然延伸，但是傳遞的情感不變，甚至更加聚焦。
從棉麻女裝，茵曼已延伸出女鞋、童裝、家具等品類
高頻戰勝低頻，無法復制的體驗
在互聯網時代，“高頻”戰勝“低頻”。
京東早期做3C，當當早期做圖書，天貓則是品牌shopping mall，現象背后的邏輯是高頻戰勝低頻。
不但線上是這樣，線下未來也會是這樣。
在茵曼200余家線下門店中，每家門店除了都可以售賣女裝還可以售賣女鞋、箱包、配飾、童裝、家具。各個門店都使用茵曼home的家具進行軟裝，從坐的沙發、墻上的掛件到衣服的掛桿甚至收銀臺。在這個由慢生活元素組成的空間里，所有你看到的任何產品都可以售賣(當然除了導購員)，你甚至可以掃描收銀臺的二維碼把它搬回家。
茵曼千城萬店，截止15年底運營數據
另外，茵曼體驗店里面，空間場景也有獨特設計。
除了統一品牌形象調性外，體驗店真正做到去中心化，我們把社群理念落地到全國各地的體驗店，品牌體驗、一店一社群，N種玩法由各個店主人自主去創意發揮。
由茵曼體驗店主自主發起的社群活動
這些延伸后的品類+社群玩法組成了茵曼在線下獨一無二的SI(品牌形象)和用戶體驗。在這種品牌的體驗下，用戶會因為認同慢生活的審美和情感而購買更多的品類，也會更頻繁的到店體驗。
這種體驗，對于現在任何線下服裝品牌都是難以復制的。也正因為這種高頻，讓我們對“茵曼+千城萬店”線上線下融合的未來充滿信心。
除了線下門店以多品類打造生活空間的玩法，茵曼在線上也正在進行生活館店鋪的嘗試。去年底，茵曼與京東聯手開出“茵曼時尚生活館”進行試水，這也是京東的第一家生活館店鋪。生活館除了覆蓋了茵曼各品類所有商品，在裝修和營銷活動設計上都和旗艦店有所區別。
在茵曼的基礎上，匯美打造了多品牌時尚生活圈
線上線下兩條腿走路，才順暢，才是正解
傳統的銷售模式，是通過百貨、門店接觸顧客，這樣就形成了產品信息握在品牌手上，消費信息歸渠道管，渠道反而把消費者和品牌商隔開了。
茵曼08剛起步的時候，走的是B2C模式，在各大平臺自主經營，直接面對消費者，并不斷跟顧客交流我們的定位、風格、調性、面料信息(講品牌的故事)，這樣才慢慢累積到近千萬忠實的顧客群。換而言之，如果通過傳統渠道做這件事很難。
五年前，我們就思考了線上線下融合，苦于當時的模式很新，移動智能手機不普及，環境還不成熟，也交了一些學費。但這個這件事一直懸在我的心里，認為必須要做；消費者是一個人的角色，怎么消費在哪里消費只是方式不同，是無法去人為限制的，到了2015年初這顆心終于落地，我們正式啟動了“茵曼+千城萬店”。
前期的品類布局，社群玩法和模式框架設計等，上面已經講了，我就不多說了。
方建華回復網友們的一些留言(Q&A)
怎么看服裝行業2016發展趨勢
答：關于行業發展趨勢，第一，線上成熟平臺的增速放緩，后發平臺服裝板塊的增速會走高，這點在我們去年的數據上已體現。
第二，線上線下大融合，明年或未來幾年，線下高倍率品牌會受到線上高性價比品牌的強烈沖擊，將逐漸轉變成合理的高性價比產品，業內會真正回歸零售本質。
第三，服裝品牌進入了全球競爭時代。國際品牌進駐，我們認為是好處，既能為線上品牌營銷引流帶來優質顧客，又能推動平臺自我完善，形成多樣化的消費環境。
怎么看服裝行業的消費趨勢
答：淘寶社交媒體品牌顯示，90后消費者關注明星(偶像)人物穿衣打扮的模仿，關注對故事及文化的詮釋。
產品價格偏好，成為劃分消費者群體的一種方式;另外不同年齡層消費者衣服風格趨同性增強，不能再以傳統的年齡單維度區分顧客。
未來的消費者越來越注重高性價比的東西，國內消費者對奢侈品的熱情會逐漸減退，消費者不愿再為暴利買單。
品牌渠道分布和占比變化
答：渠道分布中，阿里系、唯品會、京東幾個大平臺目前占主力，茵曼+千城萬店目前占比還小，但隨著店鋪數量和粉絲體驗熱度持續提升，這種占比肯定會發生變化，而這種變化也會對各個渠道的復購率、忠誠度產生正面影響，相信達到目前線上的體量不用很久。
長遠來看，營銷渠道還不是最重要的影響因素。我們認為品牌核心KPI還是做好產品，堅持做好產品才是提高用戶粘性的關鍵。
做品牌就是一次“長跑運動”，你若一開始就被高大魁梧的對手嚇到，那就不會有成功的欲望和膽量跑步，跑起來還要掌握呼吸、節奏，什么時候快跑，什么時候慢跑，什么可以在轉彎處超越對手。
（作者系茵曼CEO方建華）
