日前，我在北京拜訪了中國電商行業(yè)的泰斗式人物黃若先生。他是天貓的創(chuàng)始總經(jīng)理，原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO（首席運營官），現(xiàn)在是國內(nèi)首家線上會員制進(jìn)口超市“百恩百特購社”的創(chuàng)始人，還著有《我看電商》、《走出電商困局》等暢銷書。
我知道黃若，是因為他的書。最近公司的不少同事都在傳閱《我看電商》這本書。昨天晚上，助理很興奮地跟我說，她幫我約了黃若先生，明天終于可以見到這位傳說中的電商男神了。
和黃若先生交流了一個上午，并對他做了專訪，讓我受益匪淺、腦洞頓開。對于跨境進(jìn)口電商的現(xiàn)狀、未來、模式等等問題，他有著非常獨特的見解和分析。
還讓我很意外的是，黃若先生也是福建人。我們兩位老鄉(xiāng)邊喝茶邊交流，“老翁茶館”專欄的第一次專訪就這樣很應(yīng)景地進(jìn)行著……
品類或?qū)⒊蔀檫M(jìn)口電商的下一個“洗牌點”
翁耀雄：進(jìn)口電商近來大火，但有人說今年可能是洗牌的一年，就跨境進(jìn)口電商平臺而言，你如何看待這點？
黃若：國內(nèi)消費者生活水平及收入的提高，消費的升級，需求沒有很好的釋放去處，這是一切的源頭。就像水蓄了很多，它就滿了出來，得給它一個出口。國內(nèi)整個零售端，甚至一定程度上，我們的生產(chǎn)端不具備滿足這個需求的能力，所以它只能尋找一個出口。
在所謂的跨境政策還未出來之前，更多的需求是到海外購買，通過在香港、澳門的朋友帶回來，或者非常有限的海淘，這只是條小縫，并不是大道。比如我們做的進(jìn)口快消品，消費者想要進(jìn)口米、醬油、牙膏、面粉、餅干，但這些東西我們不可能靠海淘。需求得不到滿足，需要新的釋放點，在這個大的背景下，跨境、保稅倉模式、進(jìn)口電商等等各種各樣的渠道才應(yīng)運而生。是因為需求產(chǎn)生了渠道，而不是因為有了渠道刺激了需求。
第二點，從去年年底，政府開始提“供給側(cè)改革”，這是要和進(jìn)口跨境電商聯(lián)系在一起的。政府看到了這里面的斷層很厲害，消費者需要的中高端產(chǎn)品得不到滿足。最典型的例子，日本的馬桶蓋、德國的鍋。但另一方面，國內(nèi)有大量的生產(chǎn)產(chǎn)品積壓，賣不出去，兩邊出現(xiàn)了失衡。國內(nèi)絕大多數(shù)，尤其是傳統(tǒng)國有企業(yè)的生產(chǎn)能力還停留在30年前的水平，那時候吃得飽不會餓死，穿得暖不會凍死，炒菜有個鍋用就行，至于這個鍋好不好，炒出來的菜好不好吃，不是它首要考慮的問題。很長一段時間（計劃經(jīng)濟(jì)）都是如此。隨著過去二三十年中國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，使得人們的消費需求從吃得飽到要吃得好，從穿得暖到要穿得靚。需求提高，但供給還是以往的水平。
國內(nèi)并不是說不具備生產(chǎn)能力，而是說不具備跟今天的消費者相匹配的，中高端的生產(chǎn)能力，包括工藝、流程、設(shè)計、品牌打造等等。這是大的背景，我覺得這樣的水位落差會在很長的一段時間仍然存在。從這樣大的環(huán)境來看，不管政策上有什么樣的調(diào)整、變化，需求都會一直很旺盛。
會不會出現(xiàn)進(jìn)口跨境電商的洗牌？我覺得會。縱觀過去幾年，可以看出跨境電商有這幾個特點。第一個問題，很大程度上是依賴大平臺、靠流量，做螞蟻搬家的模式。比如京東、淘寶平臺，無論再怎么大，它們對商品端沒有太多的把控和介入。這就是所謂的良心生意。出了問題，國內(nèi)的賣家還可以打電話給315投訴下，國外的賣家就沒辦法投訴他們了。第二個問題，過度集中在少數(shù)幾個商品類目（比如奶粉、尿布、輕奢）是不健康的。一個行業(yè)要走向良性發(fā)展的話，不可能只集中在一個點。換一句話講，提高一個人的生活水平是全面的，不可能說開著奔馳，吃著路邊攤，除非你真的喜歡路邊攤。很難想象消費者買很高端的進(jìn)口奶粉或者德國的鍋，同時用著化學(xué)勾兌的醬油或醋，這是不平衡的。我覺得進(jìn)口電商接下去的洗牌會開始在類目上，橫向上，相對均勻地發(fā)展。過去兩年其實是在尋找一個最大的突破口，而嬰兒奶粉正好成為這一突破口，一方面是因為國內(nèi)的奶粉有很多問題，大家不放心；其次，奶粉關(guān)系到寶寶的健康，父母愿意為此花錢；第三，奶粉是個重復(fù)購買的東西。
進(jìn)口電商將由純粹便宜朝著多樣化驅(qū)動發(fā)展
翁耀雄：你覺得接下來具備什么樣特質(zhì)的進(jìn)口電商企業(yè)會發(fā)展得更好？
黃若：我比較看好兩種模式，第一種模式，跨境B2C平臺，而不是C2C平臺。跨境C2C平臺會碰到當(dāng)年淘寶、天貓碰到的問題，也就是對賣家沒有追溯。賣的產(chǎn)品好壞，真假沒有追溯。比如跨境B2C賣的是惠氏奶粉，至少是由惠氏批發(fā)商、品牌商來做。但我不看好C2C這種模式，海淘這種螞蟻搬家的模式，就跟中國當(dāng)年做淘寶、美國當(dāng)年做eBay一樣，起點低，來得容易。但無數(shù)次被證明，C2C模式是不可能持續(xù)。當(dāng)年我做天貓的時候，所有人都反對做天貓。我說淘寶不可能是線上版的農(nóng)貿(mào)市場，人的很多基本習(xí)性是延續(xù)的。后來被證明淘寶影響力不如天貓，其中一個很重要的原因是天貓嫁接的賣家是企業(yè)，有著很多基本的保障。我們今天看到的跨境是早期階段，今天跨境海淘相當(dāng)于99年，00年的eBay，03年，05年的淘寶，只要買得到、買的便宜就行。早期的賣家還是比較重視自己的小生意的，假貨問題并不算突出，但生意的模式不能建立在賣家有沒有良心、良心夠不夠的基礎(chǔ)上，而應(yīng)該建立在可信賴的銷售來源。所以我始終相信B2C會是更好的模式，并且是專注于跨境的B2C，而不是像京東、天貓這種什么都做的B2C。
從長久來看，我不太認(rèn)為天貓和京東會有多大的做為。他們當(dāng)然有很多優(yōu)勢，支付系統(tǒng)，海量用戶，好的信息技術(shù)底層架構(gòu)，但畢竟他們不可能做得專業(yè)。就像，這個世界有新浪和雨果網(wǎng)，從媒體的影響力來講，雨果可能沒有新浪大，但從跨境電商的媒體影響力上講，人們寧可看雨果網(wǎng)，這個世界需要比較垂直的東西。相對比較垂直的模式有可能進(jìn)一步對供應(yīng)鏈把控，對貨源優(yōu)化，給消費者提供一個可持續(xù)性的購物去處。舉個例子，坦率點講，我個人更看好考拉。雖然它商品數(shù)量不多，但都是自己去采購，供應(yīng)鏈就把握得更緊。跨境電商長尾效應(yīng)不會很明顯，絕大多數(shù)的消費者他要尋找的國外產(chǎn)品要么是國內(nèi)找不到的，要么是為了改善生活品質(zhì)需要，而這恰恰是垂直B2C買賣模式的機(jī)會。
翁耀雄：最近一直在傳4月8號稅改，有很多種解讀，我看到了行業(yè)內(nèi)形成了一種恐慌氣氛，很多企業(yè)對于未來，對于政策可能產(chǎn)生的變化難以把握。整個進(jìn)口跨境電商行業(yè)都在等待，等待政策更明朗化。對于這一點你怎么看？
黃若：兩年前跨境電商剛剛開始的時候，我就說政府推出跨境政策是短期的。一方面，對正貿(mào)進(jìn)來的產(chǎn)品設(shè)很多稅、很麻煩，避開關(guān)稅進(jìn)來的（跨境的）又等于有綠燈。2014年，寧波正貿(mào)（一般進(jìn)口，不含出口）200億，跨境額3億；2015年，正貿(mào)180億，跨境40億。此消彼長。從政府的角度，要算兩筆賬。首先不管怎么說，稅收減少了。其次監(jiān)控風(fēng)險存在，如何去避免。在我看來，現(xiàn)在要推出的政策將是一個比較平衡的政策。相關(guān)部門最會把握平衡，一開始讓一邊很開心，一邊很有意見，此后再平衡兩邊。你可以繼續(xù)做跨境，并且進(jìn)口限值提高，但稅收（11.7%）也提高了。綜合算下來，跨境電商進(jìn)口比正貿(mào)便宜30%，還有一點優(yōu)勢就是某些商品只有通過跨境才能進(jìn)來。
政府新政策對跨境電商的影響：首先，產(chǎn)品成本增加，和正貿(mào)的成本差價減小了，差價縮小的情況下，就要考評跨境電商從業(yè)者的用戶獲得、服務(wù)和銷售的能力。其次，更多的是其他的未被發(fā)掘的類目會通過跨境渠道進(jìn)入中國。這個行業(yè)會從純粹因為便宜來驅(qū)動板塊到多樣化驅(qū)動發(fā)展。國外有很多優(yōu)秀消費品國內(nèi)消費者沒見過碰過，正貿(mào)渠道是進(jìn)不來的，而通過跨境渠道可以。比如我們公司最近進(jìn)的火焰酒。因此進(jìn)口跨境將會橫向發(fā)展，向有趣的、國內(nèi)沒有的方向去發(fā)掘。
轉(zhuǎn)型跨境電商：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前期得利，傳統(tǒng)工貿(mào)后來居上
翁耀雄：中國進(jìn)口電商近年來受到海內(nèi)外不少行業(yè)人士的看好，但目前存在一個問題就是如何將國外優(yōu)秀的供應(yīng)鏈資源引入中國。
黃若：我們都知道，中西生活方式其實存在一定的差異，咱們國內(nèi)很多消費者更注重別人的眼光。在這種情況下，品牌效應(yīng)和聚眾效應(yīng)就被放大，就好比女人背個法國名牌包，男人戴個瑞士表就是成功的標(biāo)配一樣。但當(dāng)你到了美國和澳洲，你就知道其實成功與穿戴并沒有多大的關(guān)系。其實海外對于我們這種做法是挺不能理解，甚至排斥的。本來他們的一個品牌一年可能有幾個億的銷售額，中國人一到那邊大量采購，以至于中國人的消費占了他們企業(yè)50%的產(chǎn)量，最后導(dǎo)致價格上漲，當(dāng)?shù)厝艘哺I不起，包括奶粉事件也是同個道理。
我個人認(rèn)為，跨境電商，或者說中國對海外商品的需求，不管是以掃街還是其他的方式，他們基本都是尋找當(dāng)?shù)匾恍┐蟮幕蛘咧饕钠放疲笃放圃谥袊惺袌鐾度耄趪H上有較大的曝光率，運回國內(nèi)比較能讓消費者接受。但大品牌也有一定的問題，比如大眾化生產(chǎn)和產(chǎn)品相對比較雷同。當(dāng)然，國內(nèi)也有部分人在尋找接受小眾化的產(chǎn)品，其實國外這種小眾化品牌很多，但如果把它們運回國內(nèi)又不好銷售，只能選擇特定的小眾市場。比如我之前做過一款來自澳洲塔斯馬尼亞的櫻桃，這種櫻桃的產(chǎn)能很低，只能按公斤計算，價格比美國加州的要高出三倍，你覺得消費者能接受嗎？一邊是量多便宜，一邊是物以稀為貴，如果不先去嘗試，你根本不知道哪個比較好。但這種再往市場介紹時，接受度往往并不高。
那這類產(chǎn)品真的就沒有市場了嗎？也不一定，這個過程需要滿足兩個條件的成熟，一是需要越來越多的消費者為自己消費，不盲目跟風(fēng)，愿意購買小眾化產(chǎn)品。二是配套的供應(yīng)鏈能夠滿足這方面的需求。
翁耀雄：跨境電商大熱，帶動不少傳統(tǒng)企業(yè)比如房地產(chǎn)和工廠轉(zhuǎn)型。你覺得這種現(xiàn)象對行業(yè)會產(chǎn)生怎樣的影響，他們能做好跨境電商嗎？
黃若：我覺得，跨境電商基本上是兩個板塊構(gòu)成。一個是用戶端流量獲得，另一個就是供應(yīng)鏈端的商品的組織、挑選、定價、運輸、包裝等等。它們各有各的好處，在用戶獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)公司具有先天優(yōu)勢，他們更能夠獲接觸用戶。但是如果從供應(yīng)鏈端來看傳統(tǒng)企業(yè)的資源積淀，這就要比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有優(yōu)勢。
有人說電子商務(wù)以“電子”為主，也有人說是以“商務(wù)”為主。我個人認(rèn)為都不對，既不能把電子作為形容詞，說是電子化的商務(wù)，也不能像馬云說的商務(wù)是一個形容詞，是商務(wù)化的電子。我個人理解來看，電子商務(wù)是一個雙名詞。就好像當(dāng)初做雨果網(wǎng)要有兩個東西，既要獲得流量，同時要懂得怎么樣去產(chǎn)生好的內(nèi)容，你獲得流量沒有好的內(nèi)容，有好的內(nèi)容沒有流量都是不行的。同樣的道理，傳統(tǒng)企業(yè)和所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自的強(qiáng)項是不一樣的，具體會表現(xiàn)出來。在早期階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定會走得比較快，因為他更懂得去獲得流量獲得用戶。但是在后期，我相信傳統(tǒng)企業(yè)會做得更強(qiáng)，因為消費者來找你還是要購買東西，單單依靠流量是不夠的。
進(jìn)口電商三分格局，幾家獨大通吃天下不存在
翁耀雄：你如何看進(jìn)口電商在接下來兩三年內(nèi)的發(fā)展趨勢，會形成怎樣的格局？
黃若：我個人認(rèn)為，從長線來看會形成三分天下的格局。第一塊是傳統(tǒng)電商，如天貓、亞馬遜、京東利用本身巨大的流量占有一塊領(lǐng)地，他們總體銷量會占到整體格局的30%到40%，但是對他們企業(yè)本身來講，提升可能只有1%到0.5%；第二個板塊也是我本人十分樂于看見的專門做跨境電商的B2C平臺，就如同在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)雨果網(wǎng)這種新媒體，我相信這種企業(yè)一定會出現(xiàn)。目前有幾家企業(yè)在做，但是還沒有做得那么出眾；第三個板塊就是小型且聚焦在某一個小版塊上的企業(yè)。但我覺得和做國內(nèi)電商不一樣的是，幾個大平臺會吃掉所有市場，也就是贏家通吃的情況，這是不存在的。主要是因為上游太分散，供應(yīng)鏈這一段沒有一家平臺是具有把控上游的能力。雖然天貓?zhí)詫毮艽蛲▏鴥?nèi)的供應(yīng)鏈，但海外供應(yīng)端有上百個國家，是不可能完全打通的。我有個朋友專門賣格魯吉亞的葡萄酒，雖然市場很小，但是中國有5-8萬的消費者感興趣。我經(jīng)常說，中國市場“分母”太大，所以只要有小小的分子都有機(jī)會，畢竟中國有6億網(wǎng)民。
翁耀雄：最后我們想了解一下特購社的一個定位。
黃若：特購社就目前來說應(yīng)該是一個“非主流”的網(wǎng)站。所謂的“非主流”就是說我們不太會去湊熱鬧，不太會去做市場投放、做廣告，不會去追求熱點產(chǎn)品。
我們的定位就三個關(guān)鍵詞：會員制、進(jìn)口、超市。第一是會員制模式來保證服務(wù)，定位服務(wù)于追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級家庭的人；第二是我們只做進(jìn)口，基本上都是貿(mào)易進(jìn)口：第三是超市，我們只做快消品。從這里折射出一個信息——中國消費者消費升級和老外不一樣，老外的消費升級是由內(nèi)而外，中國的消費升級是由外而內(nèi)，這無關(guān)好壞但一定會回到內(nèi)。中國消費者的升級會讓別人知道，買LV買奔馳讓別人知道我很有錢，這是第一階段。第二個階段在意的是是否好用。進(jìn)入第三階段，會在意吃的是否健康、優(yōu)質(zhì)，消費升級之后最終還是會在意健康。我們希望滿足追求“吃的健康”的消費需求。舉個例子，20年前大家都在喝雀巢的速溶咖啡，現(xiàn)在大家開始追求現(xiàn)磨咖啡。一樣是咖啡，但是確實在追求品質(zhì)上有所升級。
（作者：雨果網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄）
