4月18日，田徑教練孫海平和110米欄運(yùn)動員謝文駿在上海為雅戈?duì)栒九_。劉翔退役后，謝文駿被寄予厚望，孫海平希望他能闖進(jìn)今年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會的前八名。
這是雅戈?duì)枺?00177.SH）與運(yùn)動圈第一次跨界合作。今后4年，雅戈?duì)枌⒊蔀橹袊飶疥?duì)的唯一正裝供應(yīng)商。
時裝與運(yùn)動的跨界合作，在國際市場并不是新鮮事。2014年世界杯，德國國家足球隊(duì)穿上Hugo Boss拍攝的宣傳照，曾被人感嘆“帥到哭”。英國運(yùn)動員出席正式場合一身巴寶利(Burberry)的打扮，原汁原味的英倫味也讓人印象深刻。
雅戈?duì)杻?nèi)部稱這次與中國田徑協(xié)會的合作為“撞色系營銷”，幕后的推動者正是雅戈?duì)柕男抡崎T人李寒窮。
雷厲風(fēng)行
李寒窮是雅戈?duì)柖麻L李如成的女兒， 1977年出生，美國加州州立大學(xué)工商管理學(xué)士，中歐商學(xué)院EMBA。2011年，李寒窮任雅戈?duì)柖拢F(xiàn)任雅戈?duì)柗b控股有限公司董事總經(jīng)理、雅戈?duì)柾顿Y有限公司總經(jīng)理、寧波銀行股份有限公司董事。
雅戈?duì)柛倍麻L李如剛，也是李寒窮的叔叔，對這位侄女的評價是：留過洋、學(xué)歷高、視野開闊、頭腦靈活。
自2015年開始，雅戈?duì)栐跔I銷上的一些動作，給人耳目一新的感覺。2015年7月，北京獲得2022冬奧會主辦權(quán)，國際奧委會主席巴赫宣布北京獲得2022冬奧會主辦權(quán)后幾分鐘，雅戈?duì)栐诠傥⒁匝咐撞患把诙乃俣龋瞥?015雅戈?duì)柖瑠W會特別版襯衫。
這款襯衫采用牛津紡面料，襯衫點(diǎn)綴滑雪小人和雪花圖案，與冬奧會應(yīng)景。雅戈?duì)枮榱撕嫱惺录I銷的效果，宣布即刻起至當(dāng)年8月4日享198元/件，8月5日起恢復(fù)原價288元/件，線上線下同步發(fā)售，全球限量2015件。
特別版襯衫短時間內(nèi)銷售一空，這可能是雅戈?duì)枤v史上反應(yīng)速度最快的一次事件營銷。
冬奧特別款襯衫的創(chuàng)意，雅戈?duì)柺钱?dāng)年5月份前后確定下來的，李寒窮領(lǐng)銜了這次創(chuàng)意。
現(xiàn)在雅戈?duì)柕臓I銷推廣已經(jīng)由李寒窮接手，在其看準(zhǔn)了馬上動手，雷厲風(fēng)行的風(fēng)格影響下，這樣的案例屢見不鮮。
此次雅戈?duì)柵c中國田徑協(xié)會跨界合作，從做決定到落地，前后也只有3個月左右的時間。
大膽創(chuàng)新
敢吃螃蟹，打破現(xiàn)有格局，是李寒窮走向臺前的另一個特點(diǎn)。
2015年播出的青春偶像劇《加油吧實(shí)習(xí)生》中，雅戈?duì)栕鳛榉b品牌做了植入。服裝品牌植入影視劇、節(jié)目早已經(jīng)不是新鮮事，但對于1979年建廠的雅戈?duì)杹碚f，邁出這一步則算得上是大動作。此外，雅戈?duì)栠�選擇了熱門科幻電影《三體》作為植入項(xiàng)目，在植入這條路上，雅戈?duì)柨瓷先]打算淺嘗輒止。
成立30余年來，雅戈?duì)栆恢币阅醒b著稱。李寒窮走進(jìn)雅戈?duì)枡?quán)力的中樞后，這一格局被打破，雅戈?duì)栍辛伺b和童裝，家庭牌、親情牌成為雅戈?duì)枲I銷推廣活動的主線之一。
李寒窮的孩子，正處于天真活潑的年齡，推出女裝和童裝，也許是她接掌雅戈?duì)柡笏角傻慕Y(jié)果。即便如此，雅戈?duì)栐械钠放莆幕突虿]有削弱，反而得到了強(qiáng)化。
現(xiàn)在，雅戈?duì)栂Ｍ麡淞⑵鹨粋�“中國好男人”、“正能量”的品牌形象。鑒于其主要客戶群體是35~55歲的人群，大部分是商業(yè)領(lǐng)域的人士，家庭、孩子也是該人群關(guān)注、關(guān)心的重點(diǎn)。要爭取這部分極具購買力又十分挑剔的群體，雅戈?duì)柋仨毾曼c(diǎn)功夫。
浙江一家服裝上市公司的高管對本報記者表示，男裝的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭非常激烈。且不只是男裝，整個服裝圈產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象幾乎如出一轍，大家都是看米蘭、巴黎出了什么新款式，然后跟風(fēng)模仿。
要在同質(zhì)化競爭中沖出重圍，男裝企業(yè)大體有兩條路：一是價格戰(zhàn)，把性價比做到極限，提升服裝在款型、版式、色彩、面料等方面的吸引力；另一條是做強(qiáng)營銷，突出產(chǎn)品背后獨(dú)一無二的文化價值。
雅戈?duì)柵c浙江交通之聲（FM93）合作，一起組織、參與了春運(yùn)期間“溫暖回家路”、“氧氣音樂節(jié)”、“文明出行”等活動，此外還為四川大涼山貧困山區(qū)學(xué)校的孩子們購置體育器材，這些活動初看是做社會公益，實(shí)際在商業(yè)上也可以幫助雅戈?duì)枠淞⑵?“好男人”、“負(fù)責(zé)任”的品牌文化形象。
以上訴諸社會公益的推廣，與多年前走高大上推廣路線的服裝品牌不同之處在于，彼時推廣的落腳點(diǎn)是突出“豪華”、“體面”，動輒上萬甚至幾十萬的男士正裝；而雅戈?duì)柸缃竦臓I銷推廣路線則更“走心”，希望向目標(biāo)客戶群體輸入“從骨子里認(rèn)同親情與家庭”的理念，進(jìn)而心甘情愿為其高毛利率的服裝產(chǎn)品買單。
對于雅戈?duì)栐诶詈F走上前臺后發(fā)生的變化，上述服裝上市公司高管的評價是“創(chuàng)新”、“大膽”。
做強(qiáng)主業(yè)
雅戈?duì)栆苑b起家，后來進(jìn)入房地產(chǎn)和投資領(lǐng)域，獲益豐厚，以致有人擔(dān)心服裝主業(yè)會被邊緣化。李寒窮接掌雅戈?duì)柡螅瑓s表現(xiàn)出在服裝主業(yè)上極強(qiáng)的進(jìn)取心。
雅戈?duì)柕挠媱澥堑?018年，擬在國內(nèi)主要城市購置47家新設(shè)直營店，并對效益較好、提升潛力較大的407家現(xiàn)有直營店進(jìn)行改造升級，提升服裝的銷售網(wǎng)絡(luò)。雅戈?duì)栠�有一個計劃是：打造1000個銷售額1000萬元以上的營銷平臺，積累人均年消費(fèi)1000元的1000萬名活躍會員，如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，雅戈?duì)柗b主業(yè)將跨過100億元的關(guān)口。
李如剛說，衣食住行，服裝排在第一位，消費(fèi)的規(guī)模非常大，市場總是有的；而且雅戈?duì)枏纳嫌蔚拿藁ǚN植、面料、服裝生產(chǎn)、零售各個環(huán)節(jié)全部打通，上下鏈條全部控制在手里，在國內(nèi)是不多見的，從這些年的表現(xiàn)來看，服裝的業(yè)績有起伏，但是與其他行業(yè)相比，服裝的漲跌幅度比較小，就算下降，心里也基本有數(shù)。
李寒窮接掌服裝主業(yè)，老一輩的李如成等為了企業(yè)順利接班，在人事上也做了精心安排。
1987年出生的徐鵬是李寒窮的主力助手之一，現(xiàn)任雅戈?duì)柗b控股有限公司副總經(jīng)理，是雅戈?duì)枤v史上最年輕的副總級管理干部，李寒窮作為他的直接上級，思路和魄力讓他印象深刻。徐鵬告訴《第一財經(jīng)日報》，相信雅戈?duì)枙蔀橹袊b業(yè)的百年品牌。
（來源：第一財經(jīng)日報 胡軍華）
