化妝品店面的銷售已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，大部分店面的增長率都已低于消費增長指數(shù)，然而店面的經(jīng)營成本卻不會因為零售不景氣而下調(diào)。因而，店面無論是面對競爭或是要謀求發(fā)展，都必須要思考如何增量增利。促進(jìn)銷量增長，可以占據(jù)更多的零售市場份額，吸納更多的忠誠顧客，展現(xiàn)店面的生命力；促進(jìn)利潤合理的增長，可以更好地發(fā)展店面，優(yōu)化店面的經(jīng)營質(zhì)量，讓店鋪有資本亦有實力應(yīng)對未來的競爭與發(fā)展壓力。
零售的本質(zhì)是讓顧客得到感覺滿意的服務(wù)與產(chǎn)品，同時經(jīng)營者獲取合適的利益。化妝品的零售更追求的是顧客的二次購買、持續(xù)消費，因此顧客對店面的認(rèn)可、信任并產(chǎn)生粘性非常重要。同時，新顧客的拓展是也店面增量的重要環(huán)節(jié)，尤其老顧客的口碑相傳對于店面拓新客尤為重要，口碑帶來的美譽(yù)度與忠誠度是極高的。
商品口碑是基礎(chǔ)，帶動店面口碑
消費者的口碑相傳，首先傳播點是商品，然后才是店面。如果顧客都記不住你店面里最有品質(zhì)、最有競爭力、最有傳播點的核心商品，口碑相傳就缺失了聚焦點。顧客記住并喜歡哪家店，肯定是那家店里的特色讓顧客記憶猶新。商品口碑的記憶度聚焦做好了，店面的返店率、復(fù)購率、點單率才高，會員流失率才低，新會員增長才快，店面才能增量增利。
明確口碑品使命，確定口碑單品
店鋪口碑品存在的目的是為了讓顧客記住商品，并且通過商品的美譽(yù)度來記住店鋪。不同的顧客群體，對于商品的需求點不一樣，那么口碑品的使命也會不一樣。
口碑品可以分為品位口碑品、特惠口碑品和增量增利口碑品。
品位口碑品能襯托店面品牌形象、吸引高品質(zhì)顧客進(jìn)店，在店面經(jīng)營中必不可少；特惠口碑品主要能提升店面人氣，增加大眾群體進(jìn)店率，對于開店初期或是人氣不旺的店面，需要加強(qiáng)特惠口碑品的銷售；增量增利口碑品除了滿足顧客需求外，更多的是滿足店面對于銷量與利潤的需求，已經(jīng)建立顧客信任基礎(chǔ)的店面，可以加強(qiáng)增量增利口碑品，以帶動客單價和毛利，增強(qiáng)店面的盈利能力。
品位口碑品和特惠口碑品可以從商圈消費者熟知的知名品牌的黃金單品中挑出，也可以從商圈的商品銷售排名靠前的商品中去參考挑選。這些口碑品如果已經(jīng)在店鋪有銷售，要挑選出來重點進(jìn)行口碑打造，對于店鋪里沒有銷售的口碑商品，則要及時引進(jìn)。
增量增利口碑品的確定，需要梳理店面的銷售數(shù)據(jù)，并分析商圈顧客的消費需求，同時參考行業(yè)銷售好的特色商品，從而在店內(nèi)進(jìn)行引進(jìn)或補(bǔ)充。
總之，口碑商品的甄選尤為關(guān)鍵，這是動銷能否成功的重要因素。
有計劃的口碑品動銷才能更好地吸引顧客、打造口碑、創(chuàng)造粘性、帶動復(fù)購與點單。通常口碑品動銷的操作模式規(guī)劃如下：
1、提高動銷人員對口碑品的重視度
店面要從上至下建立對商品口碑、店面口碑的正確認(rèn)知，加強(qiáng)對口碑品的重視度。對于品位口碑品與特惠口碑品的銷售要加強(qiáng)，不能因為其毛利低而降低對顧客的服務(wù)，甚至拼命轉(zhuǎn)介紹、轉(zhuǎn)銷售其他商品，導(dǎo)致顧客的消費印象減分；增量增利口碑品也不能強(qiáng)推，一切以滿足顧客消費需求為主，真正給予顧客自由消費、自主選擇的購物環(huán)境與消費感受，這樣才能建立店鋪與顧客之間的良性基礎(chǔ)。
2、全員培訓(xùn)，讓店員愛上口碑品
想要口碑品的銷售變得簡單容易，一定要將口碑品發(fā)給每個員工親身去使用、感受和體驗。只有店員們對口碑品的品質(zhì)真正認(rèn)可，且真正從心里接受并喜歡口碑品后，才會有銷售的意愿。同時，在培訓(xùn)中，還要針對商品的賣點、體驗手法、銷售話術(shù)等進(jìn)行提煉，將核心點融合成簡明扼要的幾個點，形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并對大家進(jìn)行培訓(xùn)。這樣店員們才能更加容易并快速地掌握，銷售才會簡單容易。
3、制定目標(biāo)與激勵機(jī)制
讓店員愛上口碑品并且進(jìn)行好培訓(xùn)，只是解決了店面想銷售、會銷售的問題，但如何讓店員更主動地去銷售，并且銷售得更多呢？制定目標(biāo)與激勵機(jī)制是解決的方法。
口碑品銷售不要強(qiáng)制制定銷售任務(wù)，而是要發(fā)揮店員的主動性，應(yīng)該讓每個店、每個員工制定自己的銷售目標(biāo)，即讓每個店員自己認(rèn)購目標(biāo)。銷售目標(biāo)可按年度、季度或月度制定，并將目標(biāo)分解至每周或每天。
銷售目標(biāo)要經(jīng)過審核，并根據(jù)目標(biāo)制定激勵機(jī)制。單支銷售的獎勵金額一定要有刺激力（如5、10、20元不等），也可以是根據(jù)目標(biāo)設(shè)定總獎勵金額。銷售目標(biāo)可以設(shè)置基本目標(biāo)與沖刺目標(biāo)，完成不同目標(biāo)的獎勵肯定會不一樣。
口碑品的銷售獎勵會刺激銷售主動性，而且由于所選的口碑品是不傷客、不搶占店面原有銷量的，這種目標(biāo)制定與激勵機(jī)制就是健康的。
現(xiàn)在，很多店鋪采取的獎勵方案都各不相同。有些連鎖店是根據(jù)店員的年度目標(biāo)一次性先將獎金直接發(fā)放，完成更高目標(biāo)后，再發(fā)一部分獎金，沒完成目標(biāo)則要把獎金扣回來；有些連鎖店則是將店員的銷售目標(biāo)進(jìn)行分解，每周核算發(fā)放獎金；還有些店面一天一獎，直接將現(xiàn)金當(dāng)著全店人的面直接發(fā)到獲獎人手中。
店鋪可以根據(jù)自己的經(jīng)營特色，靈活地選擇不同形式的獎勵方案，但無論如何，一定要保證將店員的積極主動性完全調(diào)動起來。
4、多點陳列，營造口碑品動銷氛圍
口碑品想要動銷好，基本點是加強(qiáng)顧客的自選、復(fù)購和點單。因此，可以通過門口海報、焦點場景陳列、宣促信息展示、產(chǎn)品說明位等營造店面的氛圍。同時還可通過多點陳列（功能專區(qū)陳列位、焦點視覺陳列位、商品連帶陳列位），讓消費者更容易看到、感受到口碑品，讓口碑品具有較強(qiáng)的視覺沖擊感，刺激及誘惑顧客的購買欲望。
連帶陳列位則要方便用其他商品來連帶口碑品或是用口碑品去連帶其它商品的銷售。同時在口碑打造好之后，陳列位要讓消費者能夠在店內(nèi)很容易就能找到認(rèn)知度高的口碑品，形成口碑品及連帶品的自然銷售，單品自選率、復(fù)購率自然也就高了。
5、讓口碑品體驗無處不在
口碑商品不會自己說話，尤其是增量增利口碑品在推廣初期，一定要加強(qiáng)顧客的試用和體驗，在體驗過程中體現(xiàn)商品的特色、個性，通過商品的使用感來完成顧客對商品的了解與認(rèn)知，以提高成交機(jī)會。
在選擇口碑品時，一定要選擇具有體驗優(yōu)勢的，加上店員關(guān)鍵話術(shù)的引導(dǎo)，只要顧客通過體驗建立了好感，又覺得價格合適，自然就會達(dá)成交易。口碑品的展示，除了多點陳列位之外，最好的辦法就是讓店員隨身攜帶口碑品的體驗裝，以便隨時可以給顧客做體驗，讓體驗無處不在，銷售機(jī)會也就無處不在。
6、巧妙動銷，相互促進(jìn)效果好
品位口碑品與特惠口碑品是屬于顧客能夠點單與自選的，動銷較容易；而店面所選的增量增利口碑品雖然也具有能讓顧客滿意度的較高品質(zhì)，但這些產(chǎn)品在剛?cè)氲陼r，顧客對商品有一個認(rèn)知和接受的過程。所以一定要有動銷方案，才能讓顧客更快產(chǎn)生商品接觸與購買，才能讓顧客在使用后產(chǎn)生復(fù)購的意愿。
鑒于此，店面可以針對目標(biāo)會員及目標(biāo)顧客群體進(jìn)行產(chǎn)品試用或進(jìn)行體驗裝派發(fā)。但在派發(fā)策略上要注重顧客進(jìn)店后的“轉(zhuǎn)化成交率”，這樣派送才會有效果；同時可以用優(yōu)惠換購，或與店面銷量好的單品組成優(yōu)惠套來進(jìn)行推廣。用人氣商品，幫助完成顧客與新引的口碑商品的第一次接觸，相互促進(jìn)，巧妙動銷。
7、顧客互動不能少，引導(dǎo)顧客傳播口碑效果好
親戚是越走越親，商品、店面與顧客之間也是互動越，粘性才越好。口碑動銷要加強(qiáng)與顧客的互動，用會員活動、店面特惠等引導(dǎo)顧客返店，同時一定要用好店面微信公眾號、朋友圈、短信群以及QQ群等移動互動工具。不受時間、空間限制隨時隨地都可與顧客進(jìn)行互動，將口碑品與店面的信息不斷呈現(xiàn)給顧客，加強(qiáng)刺激顧客對商品以及店員的品牌意識。
商品口碑好，顧客對于口碑品的傳播是不抗拒的。但顧客的傳播卻不會有主動性，所以店面要花心思提煉商品的傳播亮點及店面的可傳播事件，并制作一些易傳播的內(nèi)容模板，讓顧客覺得有傳播的意思而想主動去傳播。
比如通過朋友圈分享點贊可獲獎，就可加強(qiáng)顧客的傳播，讓更多目標(biāo)消費者感知到商品與店面的口碑才有價值。
口碑品動銷好，能提升店面返店率、復(fù)購率、點單率，提升店面品牌，又可以增量增利，增加店面盈利能力與競爭優(yōu)勢。但在店面操作過程中，一定要堅持口碑經(jīng)營的原則，真正站在消費者立場為消費者“精選品、優(yōu)服務(wù)”，巧妙引導(dǎo)顧客傳播口碑，店面才能真正將口碑品經(jīng)營好。
（品觀網(wǎng)特約 肖鵬）
