【O2O實施分析簡報】 目的與思路
1、核心目的：本報告將長期關注零售業O2O運營實施的優缺點，學習優點，避免陷阱。
2、多采用公開信息：為了客觀公正，杜絕采訪，以免人情而成為公關宣傳稿;盡量多采用公開信息，云陽子以商業常識與運營邏輯為核心判斷真偽。
3、 更關注做的事情：看門店與網站APP，基本可以分析80%以上的運營思維與操作方式。所以云陽子更關注當下做的事情!另外20%，需要研究操盤人。
4、以行業緯度為標準：百貨業O2O實施成效的價值判斷標準，主要是以行業發展緯度為標準，不以個體發展緯度為標準。所以關于價值評論，只有相對的好壞(行業對比)，而且是具有時效性(通常半年有效)。
5、 實操建議：本文只對整體運營操盤做了技術性解讀，適合操盤借鑒。實操過程中，必須考量人和時間這兩個重要緯度，切忌完全復制。
大商集團：天狗網
打開天狗網的APP時，應該有九成以上的人不喜歡，搞電商的人更加如此，包括我自己。原因是什么?當然是內容不好!這個內容包括商品圖片、價格、描述、分類、路徑、UI視覺設計、UE體驗設計等等。
在電商領域和實體零售領域，認為天狗網做的不錯的屈指可數。所以，在百貨O2O全渠道實施案例中，大家談的更多的是銀泰、天虹和王府井。
事實上天狗網也是有很多優點的，只是人習慣看表面，不習慣看內涵。而天狗是一只真正的內涵狗，值得學習!
一、最大的價值：
天狗網最大的價值是：驗證了百貨O2O全渠道的商業模式是可行的。
有一點需要大家厘清：商業模式與運營方式不要混淆的看。從實戰運營操盤角度看，商業模式是方向，運營方式是路徑和交通工具。
商業模式是方向，越是深度理解商業模式，就對發展方向越清晰，知道要去的地方可能會經歷沙漠、水路、高山等，好處就是知道預先準備(包括物質準備與心理準備)。方向是具有共性的，大部分企業會相同。
運營方式是路徑和交通工具，要到達目的地，會面臨著不同路徑選擇，水路、山路、平路等等，也會根據自己的資源選擇合適的交通工具，馬車、汽車、輪船等等，也會因為天氣與人數的不同，選擇合適路徑與交通工具。整體的運營方式(注意是整體)是具有個性化的，每個企業都不同，而且和時間、人、資源息息相關。
回到天狗網，大家認為天狗網沒做好，是因為天狗運營方式有問題或者沒執行到位的結果;而天狗網走在正確的方向上，大家倒是忽視了!
2016年4月28日，大商集團副總裁、天狗網總裁劉思軍履新，出任大商集團總裁。讓一個空降高管，還是電商派出身的2年內做到大商集團總裁，這可不是搞人際關系能上位的，也不是目前公開的十幾億業績能上位的。真正的理由大致有3點：
其一是O2O全渠道轉型方向走對了(百貨O2O商業模式確實做對了);
其二是線上線下融合的想象空間巨大(百貨O2O全渠道是一場實體反擊戰);
其三是大商集團董事局主席牛鋼認可劉思軍這個人。
我寫了一篇【唯一把百貨O2O商業模式做對的人 準備3年打敗天貓】宣傳文章中，正式提出百貨O2O全渠道商業模式：實體百貨店+區域電商平臺;這是完全對標天貓的商業模式，這是一場百貨實體反擊戰!
二、天狗把百貨O2O商業模式做對了嗎?
判斷一個新生事物的成功與否，需要一套方法，這個方法的名字叫理論。從物理學科來講，是先有理論物理，然后才有實驗物理;用理論來指導實驗，或者是用實驗證明理論對錯。
科學是如此，商業也是一門科學，也應該如此。
我也知道很多人，說“實踐”更重要， “理論”都是紙上談兵。客觀的說，這些人是水平還不夠高，眼界有點低，基本很難有自己的方法論和系統觀。
百貨O2O全渠道商業模式，其實很簡單，就是實體百貨店+區域電商平臺。要判斷實操是否正確，云陽子的方法論是需要深度理解三個要點：“O2O”、“區域電商”“平臺”。
本文簡單的說說三個要點。
O2O的重點是“融合”。其中百貨的聯營模式，線上與線下的融合尤其重要。天狗一個商戶經營2個店：一個實體店和一個網店，都是聯營模式的扣點分成。
區域電商，即每個百貨店都需要一個本地網上商城。5月份天狗APP升級，從城市升級到每個門店都有一個網上商城，也就是每個百貨店都有一個網上商城。
平臺，從網上商城來講，不能用B2C架構，而要用B2B2C架構(平臺模式)。這在系統開發上和運營上，尤其需要注意。天狗是按照平臺模式來運營和系統設計的。
以上并不是完整的描述三個要點，只是淺談，為了理解天狗是真的把百貨O2O商業模式做對了。
百貨O2O全渠道商業模式：實體百貨店+區域電商平臺。每個實體百貨店都是按照這個方向發展，大部分百貨品類開展同款同價，基本上是圍剿天貓，天貓會很麻煩。
阿里的張勇2016年1月說過：“全面擁抱實體商業以后，帶來的一個最大的變化是，僅僅依靠解決信息對稱問題，而帶來用戶價值的這樣一種商業模式，其實會被越來越退出歷史的舞臺”。我1月份在聯商也寫過一篇文章【O2O全渠道，可能顛覆天貓模式】新聞稿，只是很少人看明白，這是百貨商業模式進化的優勢，也是中國百貨業零售發展的必然趨勢。
當然，打敗、顛覆這些詞語都是因為噱頭，有一點可以肯定的是：O2O線上線下融合模式比天貓純電商模式要更為先進和優勢。
三、還有哪些優點(值得學習的地方)：
優點一：初期只做APP移動商城，不做PC網上商城。這個是劉思軍的功勞，對大商集團來講，這個決策至少節省千萬級別的成本。云陽子的建議是，一般的實體百貨和購物中心，初期沒有必要做PC網上商場，聚焦做好APP移動商城，實體百貨店利用微信的服務號，因為可以鏈接移動商城(無需下載APP)。
優點二：商戶經營兩個店(線上+線下)。讓天狗和銀泰對比一下，天狗采用的是平臺服務商思維，B2B2C架構;銀泰目前采用的傳統貿易商思維，B2C架構。因此，天狗線下與線上的經營者都是實體商戶。相對比的是銀泰喵貨，線下經營者是商戶，線上經營者是百貨公司。也就是說，天狗是真的在融合，銀泰是假的融合(這是銀泰O2O模式的陷阱之一)。
優點三：導購引流增加銷量。2015年全年，整個平臺訪問總UV達2297.31萬，累計訂單數345萬。UV是訪客，成交率=訂單數/ UV=15%。這種成交率，相信很多人會懷疑，因為太高了，對于一家新平臺屬于離譜的高。這是一種可能性。
云陽子給出第二種可能性，如果數據是靠譜的話，從專業運營角度怎么解讀呢?從目的性購物極強的角度考慮，上了天狗就會購物的，目前只有導購才有可能如此。百貨O2O全渠道實施，非常重要的一個環節就是讓導購員帶流量，增加銷量。這一點，天狗網方向走對了，也做的比較好!
優點四：用微信鏈接APP。新增電子會員天狗用戶數824322人，電子會員天狗用戶交易數9589659筆，其中37%來源于微信平臺。這個37%，是通過微信公眾號訪問天狗APP的成交用戶數。對其它零售APP的啟示就是：不用太擔心下載問題，可以用微信公眾號鏈接APP。
四、還有哪些問題(近期值得改進的地方)：
運營問題太多了，只談近期需要改進的重要問題。
劉思軍的整體運營思路，應該是通過移動商城幫助實體店，然后促進實體百貨店的整體優化。所以初期的變革是以移動商城為主線，而實體店不會有大動作;先做好網上銷售增量，逐步帶動實體店優化(商家與商品優化、多屏、集合店等等)，最終會進行百貨實體店的攻堅戰：從底層運營規則進行整體優化。
因此，云陽子核心談談移動商城APP幾個重要問題。
問題一：UE\UI需要大改。視覺設計也太難看了，包括字體、海報、圖片等能否做的有點專業水準。需要大改，包括“更多驚喜”的商品，實拍圖別放首頁，太難看了。為什么很多人說天虹的APP做的好，一個重要原因就是顏值高。最顯著的數據反饋是首頁二跳率立馬提高。這個問題也反映天狗團隊的用戶體驗部門(視覺體驗部)還不夠重視或者其它。
問題二：商品圖片問題。這是個老大難的問題，但必須解決，實拍圖片實在太難看了，數據反饋就是IPV瀏覽量低。兩大方法：商家分類管理與圖片分類管理。簡談一下圖片分類管理，商品首圖+商品次圖+商品詳情頁圖，商品首圖是吸睛的，提高點擊率的，不能用實拍圖。這個問題，是不能找借口的，必須想辦法;按照天狗目前的百貨商品圖片，加上高昂的價格，不客氣的說，吸引力指數幾乎為0(注：天狗網包括超市、百貨、海外商品)。
問題三：促銷問題。百貨公司沒有定價權，只有用促銷引導商品走向。百貨APP也是如此，促銷即流量，需要多設置促銷頻道或者促銷活動。最簡單的改變就是：“更多驚喜”推薦促銷特價商品，而非平銷商品。如果要系統的改變，就需要按照商品生命周期來規劃促銷頻道。這個改變能馬上見銷量的。這個問題反映天狗團隊運營部門缺少電商平臺(百貨品類)運營經驗，而且是嚴重短板。
第一個問題抓APP顏值，第二個問題是抓商品顏值(本質還是抓商品)，第三個問題是抓商品促銷，重點抓一定見成效，而且是業績增量。
實戰過程中，要抓重點，而且是立馬見效的重點，以點帶面;只有看到效果，團隊才有信心，變革才容易成功。否則，總不見銷量提高，是很容易失去信任的。
五、需要避免哪些陷阱(天狗曾經犯過的錯誤)：
一：完全照搬線下商品。天狗沒有進行商家分類管理，直接把實體店商品搬到線上，而且是商品實拍圖做首圖。高昂的價格，難看的圖片，讓大部分人對天狗網(百貨品類)完全無感!這個2016年都屬于高難度問題，很考驗操盤手。
二：沒搞第三方商家入駐。按照劉思軍的布局，大概2017年才推進第三方商家入駐，也就是天狗網成立3年才搞第三方商家入駐。這個運營節奏不能效仿，屬于不合時宜的。我的一個觀點：第三方商家比實體商家的好商品要多，是優化實體商家的替補隊員，能起著鯰魚效應的作用。因此，第三方商家入駐要早搞，要大力搞，會有增量銷售。銷量增長是轉型變革的信心保障，非常重要!
第三方商家入駐，本質是以商品(品類)增量的方式，提供好商品給區域消費者，整體銷售額會有增長。對實體百貨而言，最大的好處是可以優化商家，提高實體百貨競爭力。
最后總結一下，大商集團的天狗網在百貨領域O2O全渠道實施中，是目前唯一把線上線下融合(O2O)的商業模式做對了的案例，這在百貨領域是具有劃時代意義的。
很遺憾的是天狗的運營方式錯誤比較多，和大商項目難度有關，也和團隊能力與經驗有關。
方向對了，就不怕路遠!
首發時間：2016年5月18日
作者：百人計劃成員云陽子(前CN100百貨商城COO)
目前專注020全渠道咨詢與項目實施!
