【O2O實(shí)施分析簡報】 目的與思路
1、核心目的：本報告將長期關(guān)注零售業(yè)O2O運(yùn)營實(shí)施的優(yōu)缺點(diǎn)，學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，避免陷阱。
2、多采用公開信息：為了客觀公正，杜絕采訪，以免人情而成為公關(guān)宣傳稿;盡量多采用公開信息，云陽子以商業(yè)常識與運(yùn)營邏輯為核心判斷真?zhèn)巍?
3、 更關(guān)注做的事情：看門店與網(wǎng)站APP，基本可以分析80%以上的運(yùn)營思維與操作方式。所以云陽子更關(guān)注當(dāng)下做的事情!另外20%，需要研究操盤人。
4、以行業(yè)緯度為標(biāo)準(zhǔn)：百貨業(yè)O2O實(shí)施成效的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，主要是以行業(yè)發(fā)展緯度為標(biāo)準(zhǔn)，不以個體發(fā)展緯度為標(biāo)準(zhǔn)。所以關(guān)于價值評論，只有相對的好壞(行業(yè)對比)，而且是具有時效性(通常半年有效)。
5、 實(shí)操建議：本文只對整體運(yùn)營操盤做了技術(shù)性解讀，適合操盤借鑒。實(shí)操過程中，必須考量人和時間這兩個重要緯度，切忌完全復(fù)制。
大商集團(tuán)：天狗網(wǎng)
打開天狗網(wǎng)的APP時，應(yīng)該有九成以上的人不喜歡，搞電商的人更加如此，包括我自己。原因是什么?當(dāng)然是內(nèi)容不好!這個內(nèi)容包括商品圖片、價格、描述、分類、路徑、UI視覺設(shè)計、UE體驗(yàn)設(shè)計等等。
在電商領(lǐng)域和實(shí)體零售領(lǐng)域，認(rèn)為天狗網(wǎng)做的不錯的屈指可數(shù)。所以，在百貨O2O全渠道實(shí)施案例中，大家談的更多的是銀泰、天虹和王府井。
事實(shí)上天狗網(wǎng)也是有很多優(yōu)點(diǎn)的，只是人習(xí)慣看表面，不習(xí)慣看內(nèi)涵。而天狗是一只真正的內(nèi)涵狗，值得學(xué)習(xí)!
一、最大的價值：
天狗網(wǎng)最大的價值是：驗(yàn)證了百貨O2O全渠道的商業(yè)模式是可行的。
有一點(diǎn)需要大家厘清：商業(yè)模式與運(yùn)營方式不要混淆的看。從實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營操盤角度看，商業(yè)模式是方向，運(yùn)營方式是路徑和交通工具。
商業(yè)模式是方向，越是深度理解商業(yè)模式，就對發(fā)展方向越清晰，知道要去的地方可能會經(jīng)歷沙漠、水路、高山等，好處就是知道預(yù)先準(zhǔn)備(包括物質(zhì)準(zhǔn)備與心理準(zhǔn)備)。方向是具有共性的，大部分企業(yè)會相同。
運(yùn)營方式是路徑和交通工具，要到達(dá)目的地，會面臨著不同路徑選擇，水路、山路、平路等等，也會根據(jù)自己的資源選擇合適的交通工具，馬車、汽車、輪船等等，也會因?yàn)樘鞖馀c人數(shù)的不同，選擇合適路徑與交通工具。整體的運(yùn)營方式(注意是整體)是具有個性化的，每個企業(yè)都不同，而且和時間、人、資源息息相關(guān)。
回到天狗網(wǎng)，大家認(rèn)為天狗網(wǎng)沒做好，是因?yàn)樘旃愤\(yùn)營方式有問題或者沒執(zhí)行到位的結(jié)果;而天狗網(wǎng)走在正確的方向上，大家倒是忽視了!
2016年4月28日，大商集團(tuán)副總裁、天狗網(wǎng)總裁劉思軍履新，出任大商集團(tuán)總裁。讓一個空降高管，還是電商派出身的2年內(nèi)做到大商集團(tuán)總裁，這可不是搞人際關(guān)系能上位的，也不是目前公開的十幾億業(yè)績能上位的。真正的理由大致有3點(diǎn)：
其一是O2O全渠道轉(zhuǎn)型方向走對了(百貨O2O商業(yè)模式確實(shí)做對了);
其二是線上線下融合的想象空間巨大(百貨O2O全渠道是一場實(shí)體反擊戰(zhàn));
其三是大商集團(tuán)董事局主席牛鋼認(rèn)可劉思軍這個人。
我寫了一篇【唯一把百貨O2O商業(yè)模式做對的人 準(zhǔn)備3年打敗天貓】宣傳文章中，正式提出百貨O2O全渠道商業(yè)模式：實(shí)體百貨店+區(qū)域電商平臺;這是完全對標(biāo)天貓的商業(yè)模式，這是一場百貨實(shí)體反擊戰(zhàn)!
二、天狗把百貨O2O商業(yè)模式做對了嗎?
判斷一個新生事物的成功與否，需要一套方法，這個方法的名字叫理論。從物理學(xué)科來講，是先有理論物理，然后才有實(shí)驗(yàn)物理;用理論來指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)，或者是用實(shí)驗(yàn)證明理論對錯。
科學(xué)是如此，商業(yè)也是一門科學(xué)，也應(yīng)該如此。
我也知道很多人，說“實(shí)踐”更重要， “理論”都是紙上談兵。客觀的說，這些人是水平還不夠高，眼界有點(diǎn)低，基本很難有自己的方法論和系統(tǒng)觀。
百貨O2O全渠道商業(yè)模式，其實(shí)很簡單，就是實(shí)體百貨店+區(qū)域電商平臺。要判斷實(shí)操是否正確，云陽子的方法論是需要深度理解三個要點(diǎn)：“O2O”、“區(qū)域電商”“平臺”。
本文簡單的說說三個要點(diǎn)。
O2O的重點(diǎn)是“融合”。其中百貨的聯(lián)營模式，線上與線下的融合尤其重要。天狗一個商戶經(jīng)營2個店：一個實(shí)體店和一個網(wǎng)店，都是聯(lián)營模式的扣點(diǎn)分成。
區(qū)域電商，即每個百貨店都需要一個本地網(wǎng)上商城。5月份天狗APP升級，從城市升級到每個門店都有一個網(wǎng)上商城，也就是每個百貨店都有一個網(wǎng)上商城。
平臺，從網(wǎng)上商城來講，不能用B2C架構(gòu)，而要用B2B2C架構(gòu)(平臺模式)。這在系統(tǒng)開發(fā)上和運(yùn)營上，尤其需要注意。天狗是按照平臺模式來運(yùn)營和系統(tǒng)設(shè)計的。
以上并不是完整的描述三個要點(diǎn)，只是淺談，為了理解天狗是真的把百貨O2O商業(yè)模式做對了。
百貨O2O全渠道商業(yè)模式：實(shí)體百貨店+區(qū)域電商平臺。每個實(shí)體百貨店都是按照這個方向發(fā)展，大部分百貨品類開展同款同價，基本上是圍剿天貓，天貓會很麻煩。
阿里的張勇2016年1月說過：“全面擁抱實(shí)體商業(yè)以后，帶來的一個最大的變化是，僅僅依靠解決信息對稱問題，而帶來用戶價值的這樣一種商業(yè)模式，其實(shí)會被越來越退出歷史的舞臺”。我1月份在聯(lián)商也寫過一篇文章【O2O全渠道，可能顛覆天貓模式】新聞稿，只是很少人看明白，這是百貨商業(yè)模式進(jìn)化的優(yōu)勢，也是中國百貨業(yè)零售發(fā)展的必然趨勢。
當(dāng)然，打敗、顛覆這些詞語都是因?yàn)猷孱^，有一點(diǎn)可以肯定的是：O2O線上線下融合模式比天貓純電商模式要更為先進(jìn)和優(yōu)勢。
三、還有哪些優(yōu)點(diǎn)(值得學(xué)習(xí)的地方)：
優(yōu)點(diǎn)一：初期只做APP移動商城，不做PC網(wǎng)上商城。這個是劉思軍的功勞，對大商集團(tuán)來講，這個決策至少節(jié)省千萬級別的成本。云陽子的建議是，一般的實(shí)體百貨和購物中心，初期沒有必要做PC網(wǎng)上商場，聚焦做好APP移動商城，實(shí)體百貨店利用微信的服務(wù)號，因?yàn)榭梢枣溄右苿由坛?無需下載APP)。
優(yōu)點(diǎn)二：商戶經(jīng)營兩個店(線上+線下)。讓天狗和銀泰對比一下，天狗采用的是平臺服務(wù)商思維，B2B2C架構(gòu);銀泰目前采用的傳統(tǒng)貿(mào)易商思維，B2C架構(gòu)。因此，天狗線下與線上的經(jīng)營者都是實(shí)體商戶。相對比的是銀泰喵貨，線下經(jīng)營者是商戶，線上經(jīng)營者是百貨公司。也就是說，天狗是真的在融合，銀泰是假的融合(這是銀泰O2O模式的陷阱之一)。
優(yōu)點(diǎn)三：導(dǎo)購引流增加銷量。2015年全年，整個平臺訪問總UV達(dá)2297.31萬，累計訂單數(shù)345萬。UV是訪客，成交率=訂單數(shù)/ UV=15%。這種成交率，相信很多人會懷疑，因?yàn)樘吡耍瑢τ谝患倚缕脚_屬于離譜的高。這是一種可能性。
云陽子給出第二種可能性，如果數(shù)據(jù)是靠譜的話，從專業(yè)運(yùn)營角度怎么解讀呢?從目的性購物極強(qiáng)的角度考慮，上了天狗就會購物的，目前只有導(dǎo)購才有可能如此。百貨O2O全渠道實(shí)施，非常重要的一個環(huán)節(jié)就是讓導(dǎo)購員帶流量，增加銷量。這一點(diǎn)，天狗網(wǎng)方向走對了，也做的比較好!
優(yōu)點(diǎn)四：用微信鏈接APP。新增電子會員天狗用戶數(shù)824322人，電子會員天狗用戶交易數(shù)9589659筆，其中37%來源于微信平臺。這個37%，是通過微信公眾號訪問天狗APP的成交用戶數(shù)。對其它零售APP的啟示就是：不用太擔(dān)心下載問題，可以用微信公眾號鏈接APP。
四、還有哪些問題(近期值得改進(jìn)的地方)：
運(yùn)營問題太多了，只談近期需要改進(jìn)的重要問題。
劉思軍的整體運(yùn)營思路，應(yīng)該是通過移動商城幫助實(shí)體店，然后促進(jìn)實(shí)體百貨店的整體優(yōu)化。所以初期的變革是以移動商城為主線，而實(shí)體店不會有大動作;先做好網(wǎng)上銷售增量，逐步帶動實(shí)體店優(yōu)化(商家與商品優(yōu)化、多屏、集合店等等)，最終會進(jìn)行百貨實(shí)體店的攻堅戰(zhàn)：從底層運(yùn)營規(guī)則進(jìn)行整體優(yōu)化。
因此，云陽子核心談?wù)勔苿由坛茿PP幾個重要問題。
問題一：UE\UI需要大改。視覺設(shè)計也太難看了，包括字體、海報、圖片等能否做的有點(diǎn)專業(yè)水準(zhǔn)。需要大改，包括“更多驚喜”的商品，實(shí)拍圖別放首頁，太難看了。為什么很多人說天虹的APP做的好，一個重要原因就是顏值高。最顯著的數(shù)據(jù)反饋是首頁二跳率立馬提高。這個問題也反映天狗團(tuán)隊(duì)的用戶體驗(yàn)部門(視覺體驗(yàn)部)還不夠重視或者其它。
問題二：商品圖片問題。這是個老大難的問題，但必須解決，實(shí)拍圖片實(shí)在太難看了，數(shù)據(jù)反饋就是IPV瀏覽量低。兩大方法：商家分類管理與圖片分類管理。簡談一下圖片分類管理，商品首圖+商品次圖+商品詳情頁圖，商品首圖是吸睛的，提高點(diǎn)擊率的，不能用實(shí)拍圖。這個問題，是不能找借口的，必須想辦法;按照天狗目前的百貨商品圖片，加上高昂的價格，不客氣的說，吸引力指數(shù)幾乎為0(注：天狗網(wǎng)包括超市、百貨、海外商品)。
問題三：促銷問題。百貨公司沒有定價權(quán)，只有用促銷引導(dǎo)商品走向。百貨APP也是如此，促銷即流量，需要多設(shè)置促銷頻道或者促銷活動。最簡單的改變就是：“更多驚喜”推薦促銷特價商品，而非平銷商品。如果要系統(tǒng)的改變，就需要按照商品生命周期來規(guī)劃促銷頻道。這個改變能馬上見銷量的。這個問題反映天狗團(tuán)隊(duì)運(yùn)營部門缺少電商平臺(百貨品類)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而且是嚴(yán)重短板。
第一個問題抓APP顏值，第二個問題是抓商品顏值(本質(zhì)還是抓商品)，第三個問題是抓商品促銷，重點(diǎn)抓一定見成效，而且是業(yè)績增量。
實(shí)戰(zhàn)過程中，要抓重點(diǎn)，而且是立馬見效的重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面;只有看到效果，團(tuán)隊(duì)才有信心，變革才容易成功。否則，總不見銷量提高，是很容易失去信任的。
五、需要避免哪些陷阱(天狗曾經(jīng)犯過的錯誤)：
一：完全照搬線下商品。天狗沒有進(jìn)行商家分類管理，直接把實(shí)體店商品搬到線上，而且是商品實(shí)拍圖做首圖。高昂的價格，難看的圖片，讓大部分人對天狗網(wǎng)(百貨品類)完全無感!這個2016年都屬于高難度問題，很考驗(yàn)操盤手。
二：沒搞第三方商家入駐。按照劉思軍的布局，大概2017年才推進(jìn)第三方商家入駐，也就是天狗網(wǎng)成立3年才搞第三方商家入駐。這個運(yùn)營節(jié)奏不能效仿，屬于不合時宜的。我的一個觀點(diǎn)：第三方商家比實(shí)體商家的好商品要多，是優(yōu)化實(shí)體商家的替補(bǔ)隊(duì)員，能起著鯰魚效應(yīng)的作用。因此，第三方商家入駐要早搞，要大力搞，會有增量銷售。銷量增長是轉(zhuǎn)型變革的信心保障，非常重要!
第三方商家入駐，本質(zhì)是以商品(品類)增量的方式，提供好商品給區(qū)域消費(fèi)者，整體銷售額會有增長。對實(shí)體百貨而言，最大的好處是可以優(yōu)化商家，提高實(shí)體百貨競爭力。
最后總結(jié)一下，大商集團(tuán)的天狗網(wǎng)在百貨領(lǐng)域O2O全渠道實(shí)施中，是目前唯一把線上線下融合(O2O)的商業(yè)模式做對了的案例，這在百貨領(lǐng)域是具有劃時代意義的。
很遺憾的是天狗的運(yùn)營方式錯誤比較多，和大商項(xiàng)目難度有關(guān)，也和團(tuán)隊(duì)能力與經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
方向?qū)α耍筒慌侣愤h(yuǎn)!
首發(fā)時間：2016年5月18日
作者：百人計劃成員云陽子(前CN100百貨商城COO)
目前專注020全渠道咨詢與項(xiàng)目實(shí)施!
寫了這么多文字，先點(diǎn)個贊。只是思路還是浮于表面，沒有沉入到O2O的真正本質(zhì)，我覺得O2O的重點(diǎn)不是線上線下兩個平臺，而是鏈接反應(yīng)。重于單品導(dǎo)向會引得全渠道思路偏頗。線下的O重點(diǎn)不僅僅是單品，更多的是區(qū)域互動和信息傳導(dǎo)路徑的暢通和即時。。。。。
