4月21日，2016食品飲料創(chuàng)新論壇( FBIF & Food Show 2016)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分論壇在上海龍之夢(mèng)大酒店舉行。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)帶來(lái)了精彩演講。
背景介紹：凱度消費(fèi)指數(shù)是針對(duì)全國(guó)40000個(gè)家庭的零售追蹤做掃描條碼獲取的數(shù)據(jù)分析。
食品飲料成為快消品當(dāng)中下滑最快的產(chǎn)業(yè)
根據(jù)我們凱度的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)在放緩，增速不樂(lè)觀，今年第一季度的增速比去年第四季度還差。實(shí)際上這種增速放緩并不是特例，因?yàn)槿司杖氲脑鏊僖苍诜啪彙?
從快消品的角度看，2015年中國(guó)整體快消品增速只有3.5%，但2014年的增速達(dá)到5.4%。
甚至，拿到整個(gè)快消品領(lǐng)域可以對(duì)比出，食品飲料的增速在總體快消品當(dāng)中增速是最慢的。個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)板塊雖有下滑，但還能保持7%-8%的增幅。相比之下，食品產(chǎn)業(yè)有更大的挑戰(zhàn)，去年平均增速只有2-3%。
在緊縮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中脫困的N大基因
為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)放緩？有四大主要原因。其中價(jià)格上浮是最主要原因，占比5%，其余三個(gè)方面是“更大的包裝、更少的頻次和增長(zhǎng)放緩”。
那么，如何從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)等層面去挖掘市場(chǎng)亮點(diǎn)、脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行的困境呢？
首先看產(chǎn)品。清新之風(fēng)近年來(lái)很受歡迎，比如海之言近水飲料和樂(lè)事清新黃瓜味薯片。(以前喜歡重口味，比如墨西哥烤肉味道薯片，但現(xiàn)在消費(fèi)者口味變了)。
第二，進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品的增速也非常迅速，舉例說(shuō)湯臣倍健的增速達(dá)到23%。所以現(xiàn)在消費(fèi)者需要的產(chǎn)品不只是滿足日常的需求，會(huì)有更多的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)去刺激消費(fèi)。
第三，緊盯國(guó)外的爆品趨勢(shì)。中國(guó)很多企業(yè)喜歡跟隨韓國(guó)食品的風(fēng)格。舉例說(shuō)蜂蜜黃油薯片，當(dāng)時(shí)在國(guó)外這個(gè)口味已經(jīng)炒熱了市場(chǎng)，此時(shí)好麗友非常快的推出進(jìn)口食品本土化，銷(xiāo)售上獲得成功。
第四，高端化趨勢(shì)持續(xù)但是步伐放緩。全國(guó)城鎮(zhèn)的主要品類，價(jià)格增長(zhǎng)從5%-10%。如果產(chǎn)品不夠有趣，很難吸引消費(fèi)者購(gòu)物。購(gòu)物者仍然愿意為獨(dú)特性支付較高的價(jià)格。比如“小茗同學(xué)”的品牌名字符合90后產(chǎn)品訴求。其實(shí)價(jià)格蠻貴的，這個(gè)價(jià)格比同類型產(chǎn)品基本貴一倍。但上市9個(gè)月吸引了5%的中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者，是非常可觀的數(shù)字，1270萬(wàn)消費(fèi)者。清新無(wú)厘頭風(fēng)格。包裝到設(shè)計(jì)到和消費(fèi)者互動(dòng)，掃描條形碼能夠看到冷笑話。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是90后消費(fèi)者愿意為了獨(dú)特性去支付更多的議價(jià)。
另外，在戶外消費(fèi)時(shí)候，消費(fèi)者愿意為某些品類支付更高的價(jià)格。
第五，促銷(xiāo)的重要性在提高。城市快速消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者在促銷(xiāo)期間購(gòu)物量占比更高。促銷(xiāo)水平最高的是速凍食品。促銷(xiāo)高達(dá)到30%，平均每三包里有一包是促銷(xiāo)來(lái)的。此外，移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展讓促銷(xiāo)互動(dòng)變得有趣。
小型業(yè)態(tài)的便利店更受到歡迎，尤其是重點(diǎn)城市。網(wǎng)購(gòu)保持最快增長(zhǎng)。大賣(mài)場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自下線城市消費(fèi)者的擴(kuò)張。進(jìn)口產(chǎn)品增長(zhǎng)更快，電子商務(wù)是主要驅(qū)動(dòng)力。線下和線上對(duì)進(jìn)口食品的貢獻(xiàn)是不一樣的。線上的貢獻(xiàn)占比40%，線下只有10%。
第六，網(wǎng)購(gòu)渠道強(qiáng)化了進(jìn)口商產(chǎn)品和本土產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)口常溫牛奶在網(wǎng)購(gòu)渠道貢獻(xiàn)超過(guò)60%的市場(chǎng)規(guī)模。
第七，新品推廣策略。從線上到線下，再?gòu)木�上到便利店。比如百事集團(tuán)的桂格燕麥乳飲料，選擇從京東首發(fā)了之后再去便利店。產(chǎn)品上市9個(gè)月之后，滲透率達(dá)到5%!
戶外消費(fèi)者對(duì)于食品飲料企業(yè)蘊(yùn)含巨大的機(jī)會(huì)。戶外的消費(fèi)機(jī)會(huì)占據(jù)總體的60%。其中，餐廳87%，咖啡館面包房57%，電影院50%，健身房41%。所以不要小看健身房這一類新興渠道，其實(shí)他們的消費(fèi)潛力也非常大。
第八，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景建立產(chǎn)品的聯(lián)系才能贏得更多戶外消費(fèi)渠道。比如在KTV65%都會(huì)購(gòu)買(mǎi)啤酒。
如何贏得更多的市場(chǎng)？
第一，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的中高價(jià)格定位，提供獨(dú)特和健康的產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)購(gòu)買(mǎi)。
第二，適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)行為的變化。
第三，借助移動(dòng)技術(shù)提供更有趣的促銷(xiāo)而不是降價(jià)。
第四，尋找最佳的渠道，在下線城市不要放棄線下大賣(mài)場(chǎng)。但是在一線城市最好利用電商平臺(tái)和尋找戶外消費(fèi)者渠道的增長(zhǎng)機(jī)遇。
現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答
問(wèn)題1：怎么把握促銷(xiāo)的度？怎么樣防止一促就死不促不賣(mài)？
虞堅(jiān)：中國(guó)不是促銷(xiāo)最厲害的國(guó)家。可能英國(guó)60%的產(chǎn)品都是買(mǎi)一送一的。傳統(tǒng)零售角度，的確是惡性循環(huán)，會(huì)有培養(yǎng)消費(fèi)者的一個(gè)依賴促銷(xiāo)。但是廠商角度，可能一般廣告錢(qián)要浪費(fèi)，一般促銷(xiāo)的錢(qián)也會(huì)浪費(fèi)。廠商真正可以規(guī)劃的是基于消費(fèi)者需求的促銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的敏感度是分不同的對(duì)象的，對(duì)促銷(xiāo)非常敏感和不忠誠(chéng)的顧客需要促銷(xiāo)。在今天這樣精準(zhǔn)定位的時(shí)代，廠商應(yīng)該有機(jī)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特性去促銷(xiāo)策略。不要把促銷(xiāo)的錢(qián)浪費(fèi)在不需要的地方。
問(wèn)題2：小型業(yè)態(tài)在重點(diǎn)城市可能發(fā)展非常快，但小型業(yè)態(tài)是不是可以在下游市場(chǎng)快速發(fā)展？
虞堅(jiān)：中國(guó)本土零售商已經(jīng)推出自己的便利店，門(mén)店增長(zhǎng)非常快。他們或許會(huì)與國(guó)外公司合作，一起做生意。中國(guó)最大的便利店，是美宜佳。東莞就是地級(jí)市。湖北有很高的滲透率。羅森的便利店的店面密布也很厲害。所以便利店在二三線城市的發(fā)展空間也很大。
問(wèn)題3：有越來(lái)越多的新品選擇從線上首發(fā)，這種模式是否適用于全品類？
虞堅(jiān)：線上線下新推產(chǎn)品，很多快消品廠商選擇首發(fā)在線上。包括桂格和脈動(dòng)都是新口味從線上首發(fā)。因?yàn)榫�上會(huì)造聲勢(shì)。而且成本不那么高，并且可以很快測(cè)試到產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的接受度。但是，如果產(chǎn)品想走量，不能押寶在線上。特別針對(duì)戶外產(chǎn)品，線下跟消費(fèi)者的緊密聯(lián)系可能更加重要。
（來(lái)源：糖酒快訊 作者：王詩(shī)詠 陳蓉）
