商品力要強(qiáng)，其他都是扯淡！說(shuō)到超市的經(jīng)營(yíng)管理，一個(gè)朋友這樣說(shuō)！關(guān)于商品，業(yè)界有了各式各樣的管理理論，品類管理中，關(guān)于品類角色定位、品類結(jié)構(gòu)、品類定義、商品定價(jià)及商品陳列等各種術(shù)道！不過(guò)原諒我的膚淺，對(duì)超市這樣一個(gè)品項(xiàng)豐富的地方，太復(fù)雜，我會(huì)微醺！

那么商品力到底是什么？

一、商品力的三個(gè)層次

1、商品力的感知度來(lái)自于購(gòu)物綜合要素的共振度！

也就是說(shuō)，顧客對(duì)店鋪的喜愛(ài)，應(yīng)該來(lái)自于綜合要素作用，借李叫獸的詞叫“聯(lián)合評(píng)估”，商品力評(píng)價(jià)會(huì)負(fù)載空間、停車(chē)、裝修、便利性、服務(wù)等多種要素，所以，綜合能力仍應(yīng)當(dāng)是經(jīng)營(yíng)持續(xù)的追求。相對(duì)而言，全世界Aldi畢竟少數(shù)，而且最近，南方Aldi也開(kāi)始改善門(mén)店購(gòu)物環(huán)境了！

2、商品力的評(píng)價(jià)度更需適應(yīng)的是顧客心理滿意度！

好門(mén)店要素可能各不相同，但優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給顧客的本質(zhì)感知是一致的！如便利、舒適、有趣等。在社會(huì)已經(jīng)跨越基本生產(chǎn)階段時(shí)，今天的商業(yè)更加需要在心智層面有所作為！像門(mén)店陳列，過(guò)去是整齊，現(xiàn)在更需要藝術(shù)！下圖我稱之為顧客的“心理榮耀軸線”：

顧客的消費(fèi)分基礎(chǔ)性和特定性兩大總層次，在此基礎(chǔ)上，分別會(huì)依照從大眾化到個(gè)性化的橫向軸線升級(jí)，最低的保障是建立消費(fèi)安全，最高的是塑造顧客榮耀！誰(shuí)給顧客的榮耀感強(qiáng)，誰(shuí)的顧客粘性也更強(qiáng)，成功概率也會(huì)更高！

今天，許多人談社群經(jīng)濟(jì)，社群的核心是基于清晰群?jiǎn)T定位，要圍繞目標(biāo)建立社群榮耀！商品力可以更順暢的融入社群特質(zhì)，也更加能互生，從而夠創(chuàng)造商品力敬意！如小米、如肆拾玖坊等。

今天的很多企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型改造的問(wèn)題，超市餐飲化、超市社區(qū)化成為很多企業(yè)的方向，有時(shí)我們討論超市物業(yè)的調(diào)改會(huì)問(wèn)一些問(wèn)題，如果永輝來(lái)做如何做？如果生鮮傳奇來(lái)回怎么樣？如果無(wú)印良品進(jìn)來(lái)會(huì)怎么樣？其實(shí)很多商業(yè)形式顧客已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，所以商品力的立意，未來(lái)可能更加需要情感升華！

3、商品力的評(píng)價(jià)存在渠道和業(yè)態(tài)場(chǎng)景差異！

消費(fèi)者今天的購(gòu)物呈現(xiàn)出“常規(guī)碎片化+少數(shù)一站式”的特點(diǎn)，在品類決策上，存在“場(chǎng)景關(guān)聯(lián)”和“獨(dú)立決策”兩種情形。拿吃飯場(chǎng)景來(lái)說(shuō)：

首先激發(fā)的是渠道：去哪吃？

其次激發(fā)的品類場(chǎng)景：吃什么？

第三激發(fā)的是業(yè)態(tài)品牌。有什么合適的？

在特定的需求下，顧客會(huì)對(duì)不同渠道的評(píng)價(jià)要素做明顯的分割，先是基于總需求，然后才有具體的品類和品牌對(duì)比。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一是你要做超越對(duì)手的一些品群定位設(shè)計(jì)，進(jìn)入顧客甄別圈，你的對(duì)手可能是所有的“飽胃”競(jìng)爭(zhēng)者；二是要有商品力特質(zhì)，不同的渠道滿足場(chǎng)景不同，超市的“吃”、便利店的“吃”、小吃店的“吃”、購(gòu)物中心的“吃”各有關(guān)聯(lián)，很難泛泛而論！

當(dāng)然，不同的人可能稍微有差異，但總體來(lái)說(shuō)，渠道及業(yè)態(tài)本身定義了場(chǎng)景，場(chǎng)景內(nèi)容則強(qiáng)化了業(yè)態(tài)定義！

有些場(chǎng)景本身需要組合性，如早餐，干食和飲料要組合到一起；如燒烤，各種醬汁搭配有很多說(shuō)法，所以，商品力的評(píng)價(jià)更多需要懂生活場(chǎng)景的采購(gòu)！當(dāng)然，場(chǎng)景本身也可以生發(fā)商品力，你可以提供顧客吃完了睡午覺(jué)的服務(wù)，那你的商品力就成了“午餐+午休”了！

二、商品力三要素

在明確上述觀點(diǎn)之后，出去價(jià)格、品質(zhì)、品牌等基本屬性，零售商業(yè)體的商品力有風(fēng)火三要素：

1、品群定位能力

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是商體主力品群精確的引導(dǎo)了目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。品群“定位”最大的價(jià)值不是適應(yīng)，而應(yīng)是“引導(dǎo)”！當(dāng)商業(yè)跨越基本面時(shí)，各業(yè)態(tài)的品類強(qiáng)點(diǎn)需要進(jìn)一步升級(jí)！過(guò)去超市討論“生鮮做不做”的問(wèn)題，后來(lái)是“如何做好”的問(wèn)題，今天可能“如何打造特色”的問(wèn)題。生鮮傳奇廚房品群很強(qiáng)，定位于家庭的一日三餐；周茉超市休閑品群很強(qiáng)，定位于客廳休閑消費(fèi)！

未來(lái)商業(yè)體的改造，需要很強(qiáng)的品群特征！我們很多企業(yè)今天面臨大賣(mài)場(chǎng)的處置和改造的問(wèn)題。大賣(mài)場(chǎng)的衰落，不代表顧客真的不去，很多大賣(mài)場(chǎng)晚上和周末還是非常擁擠，只是今天他的物業(yè)效率嚴(yán)重不足，一年相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)段客流稀少！背后，其實(shí)有很多品群經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的問(wèn)題，商品在顧客心智中定位不清，亮點(diǎn)不足！我們假想，大賣(mài)場(chǎng)有很多品類集合店，每一家都很讓人印象深刻，年輕、時(shí)尚、性價(jià)比高，大賣(mài)場(chǎng)平時(shí)還會(huì)沒(méi)人嗎？未來(lái)，如果大賣(mài)場(chǎng)要向社區(qū)型生活中心改造，增加品群集合店是必然選擇！

其次我們要說(shuō)，品群的定位與顧客購(gòu)物界面有很大關(guān)系。做什么場(chǎng)景、做什么門(mén)類、面對(duì)什么渠道對(duì)手，我們的經(jīng)營(yíng)空間有不同的匹配的。就像超市休閑炒貨這一類，商圈顧客購(gòu)買(mǎi)渠道可有電商、超市、市場(chǎng)及沿街炒貨店，現(xiàn)有對(duì)手的服務(wù)內(nèi)容影響我們的品群差異度:一要選擇是不是要把該類做強(qiáng)；二是如要做強(qiáng)，主力客群是否匹配，他們的需求點(diǎn)在哪?三是你的持續(xù)專業(yè)性能力，今天很多經(jīng)營(yíng)的難處在于，對(duì)手已經(jīng)泛化，但也意味著我們有更多的學(xué)習(xí)對(duì)象，把握實(shí)質(zhì)，我們要培育的“休閑需求”本身---美味、閑適和幸福感！

三是品群的定位與渠道及供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化能力有關(guān)。在業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中，品類往往有些不受控制的資源狀況！首要的是供應(yīng)鏈自身，如當(dāng)前的葉菜類，社會(huì)工業(yè)化水平很低；其次是我們自身的機(jī)制，買(mǎi)貨的能力不稀奇，賣(mài)貨才更關(guān)鍵，整個(gè)價(jià)值管道存在漏斗效應(yīng)，持續(xù)轉(zhuǎn)化能力更有價(jià)值！

2、結(jié)構(gòu)力

關(guān)于商品結(jié)構(gòu)，也有三個(gè)方面值得探討：

（1）邊界

做超市的人大概會(huì)明白，相同市場(chǎng)相似規(guī)模的門(mén)店，客流量差異很大，但客單價(jià)差異相對(duì)就比較小。國(guó)內(nèi)的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)與經(jīng)營(yíng)面積決定了顧客的心理認(rèn)知，超過(guò)5000的經(jīng)營(yíng)面積可以算大賣(mài)場(chǎng)了，一兩百的店面再怎么綜合，顧客也只會(huì)認(rèn)識(shí)是大便利店或?qū)�業(yè)店；5個(gè)品種顧客認(rèn)為適中，9個(gè)品種豐富，十幾個(gè)品種會(huì)進(jìn)入選擇盲區(qū)了；商品的價(jià)值盲測(cè)也會(huì)有心理邊界。所以，我一直不看好小業(yè)態(tài)門(mén)店負(fù)載過(guò)多服務(wù)化的內(nèi)容，也不看好非專業(yè)組合的跨界，你不專業(yè)，顧客也不會(huì)跨越邊界！

在大結(jié)構(gòu)的界面下，我們需要在合理的邊界里，做最合理的決策，有些業(yè)務(wù)就是應(yīng)當(dāng)被舍棄的！當(dāng)前，社區(qū)商業(yè)很火，而有限的面積、有限的客群下，許多品類要邊界設(shè)置，這是個(gè)難題！生鮮傳奇界定句號(hào)商品，事實(shí)是界定了經(jīng)營(yíng)的邊界，值得參照！

（2）角色與作用

在任何一個(gè)結(jié)構(gòu)組合中，結(jié)構(gòu)邊界劃定之后，各模塊都應(yīng)有自己的作用定位，這與品類角色的策略思路是一致的。如果他的作用是銷售，他應(yīng)該有最大的坪效；如果他的作用是休閑，他應(yīng)該最大程度的進(jìn)行舒展！每節(jié)貨架、每平方米商業(yè)面積，應(yīng)該有最大作用的發(fā)揮！當(dāng)然，也要防止角色泛化！

說(shuō)到這里我們提提許多商業(yè)體陳列的問(wèn)題，賣(mài)場(chǎng)平時(shí)沒(méi)人，晚間及周末又會(huì)出現(xiàn)時(shí)段性擁擠，那些通道上放滿堆頭的企業(yè)，可能真的不知道如何理解顧客空間這件事，也容易誤會(huì)品類角色的設(shè)定！

（3）規(guī)模、密度與總?cè)萘?/b>