美妝品牌Clé de Peau Beauté肌膚之鑰最近（下稱“CPB”）在上海和平飯店策劃了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10天的展覽。乍一看是畫(huà)展，其實(shí)是嵌入了品牌元素。這個(gè)資生堂旗下頂級(jí)的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十五年了。此前一直有些不溫不火，鮮少有聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷。大多數(shù)時(shí)候，動(dòng)輒四位數(shù)一瓶的定價(jià)讓這個(gè)名稱只在小范圍傳播。
十五年來(lái)，除了在2015年一下子開(kāi)出5個(gè)專柜外，至今CPB在中國(guó)總共也只有40個(gè)專柜。因?yàn)槎ㄎ辉凇懊隆薄ⅰ百F婦”，外加上日本企業(yè)生性謹(jǐn)慎，在拓展市場(chǎng)上，CPB格外“小心”。資生堂（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理藤原憲太郎表示，CPB以前發(fā)展得比較平穩(wěn)的原因可能是因?yàn)橥顿Y力度不夠大。“高端品牌不是一下子擴(kuò)張店鋪是有它的理由的。我們需要傳達(dá)品牌獨(dú)有的價(jià)值理念，需要確保每一家店鋪都有高質(zhì)量和高品質(zhì)的服務(wù)，我們才會(huì)進(jìn)行下一輪的發(fā)展和推進(jìn)。”
但現(xiàn)在卻有些不一樣了。“CPB這個(gè)品牌從去年開(kāi)始有60%的增長(zhǎng)。”藤原告訴第一財(cái)經(jīng)記者。歸結(jié)原因，他覺(jué)得依舊是品質(zhì)。“關(guān)于CPB保持良好的發(fā)展勢(shì)頭的理由我們做了調(diào)查。首先基于產(chǎn)品自身的高品質(zhì)，受到消費(fèi)者喜愛(ài)，建立了良好的口碑。”還有一個(gè)原因則是，近來(lái)中國(guó)旅游客跑去日本爆買的現(xiàn)場(chǎng)促使不少日本企業(yè)的銷量大增。
不止CPB一家。寶潔旗下的SK-II這兩年的業(yè)績(jī)也是節(jié)節(jié)攀高。在過(guò)去的五年里，這個(gè)品牌每年的銷售增長(zhǎng)率保持在15%左右。為了吸引更多眼球，SK-II在廣告營(yíng)銷上不遺余力地制造各種話題，代言人也找到了當(dāng)紅的男明星。此外，不容忽視的還有風(fēng)頭強(qiáng)勁的韓國(guó)品牌如雪花秀、后。在韓國(guó)的各大免稅店里，這兩個(gè)品牌也是人們爆買的對(duì)象，為所屬的母公司貢獻(xiàn)了不少的業(yè)績(jī)。
如今人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X來(lái)選購(gòu)美妝嗎？先來(lái)看看相關(guān)調(diào)研。
英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2015年，全球美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)的高端品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人，以6%的增長(zhǎng)率首次超過(guò)大眾品牌的增速，銷售額高達(dá)近1000億美元。這一高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由彩妝、香水和護(hù)膚品驅(qū)動(dòng)。在亞太地區(qū)，盡管大眾護(hù)膚品（增幅為6%）比高端護(hù)膚品（增幅為4.4%）的銷售增長(zhǎng)要高，但前者本身與2014年相比已開(kāi)始放緩——2014年分別為7.5%和4.2%。這意味著高端護(hù)膚品市場(chǎng)未來(lái)更有發(fā)展?jié)摿Α?
天貓美妝總經(jīng)理古邁看好目前高端美妝的發(fā)展，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從線上來(lái)看，大眾美妝每年的增長(zhǎng)平均在30%左右，而高端的業(yè)務(wù)平均可以達(dá)到50%左右，且這一趨勢(shì)只增不減。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交平臺(tái)的傳播使那些原來(lái)定位高端，知名度不那么廣泛的“小眾”品牌得到了更廣泛的關(guān)注。如雨后春筍一般冒出來(lái)的美容博主替代了那些傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志，開(kāi)始以親身示范來(lái)推薦這些產(chǎn)品。“那些用過(guò)的人給我們?cè)诰W(wǎng)上做了良好的口碑宣傳。”藤原說(shuō)。
這一趨勢(shì)讓那些國(guó)際大牌愿意以更加開(kāi)放的態(tài)度與互聯(lián)網(wǎng)公司合作。比如雅詩(shī)蘭黛旗下最貴的品牌是海藍(lán)之謎，線下客單價(jià)約為5500元以上。根據(jù)此前阿里公布的一份資料，其高端會(huì)員APPAS用戶在海藍(lán)之謎上線后一年內(nèi)為這個(gè)品牌貢獻(xiàn)了2000多萬(wàn)的銷售額。高端用戶消費(fèi)力由此可見(jiàn)一斑。
據(jù)透露，在7月初，CPB的天貓旗艦店就會(huì)正式上線，而在這之前的兩周，相關(guān)的新品已經(jīng)開(kāi)始做預(yù)售。
“正如廣告業(yè)一樣，現(xiàn)在的化妝品行業(yè)渠道多了起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是其中之一，對(duì)我們而言是好事情。”SK-II全球總裁馬庫(kù)斯·斯特羅貝爾(Markus Strobel)認(rèn)為。
藤原也持相同的態(tài)度。他認(rèn)為，線上的開(kāi)店并不會(huì)影響CPB未來(lái)在線下的店鋪步伐。“在線上開(kāi)店主要的原因是我們想打造我們的品牌，同時(shí)天貓有更多吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，我們可以互相協(xié)助共同打造一個(gè)和消費(fèi)者交流的平臺(tái)，并且精準(zhǔn)定位我們需要的消費(fèi)群體。”
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）
