在購買動力不足的情況下，高端化成為推動增長的一個路徑。

　　中國的消費市場正在變。

　　根據(jù)6月28日貝恩公司與凱度消費者指數(shù)合作發(fā)布的《中國購物者報告》，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速達(dá)到3.5%，為5年來的最低點。

　　快消品在家庭總支出的占比不斷縮小，被認(rèn)為是導(dǎo)致快消品品類增長普遍放慢的主要原因。

　　在過去的4年中，貝恩公司和凱度消費者指數(shù)對個人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品(占快速消費品銷售總額的80%左右)這四大領(lǐng)域中的26個品類進(jìn)行了分析。

　　從產(chǎn)品品類來看，隨著許多制造企業(yè)開始向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費群體的品類處境艱難，2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。與此相反，很多以白領(lǐng)為主要消費者的品類則出現(xiàn)增長，譬如寵物食品的銷售額增長了11.7%，酸奶增長了20.6% 。

　　中國消費者對健康關(guān)注度的提高也在影響品類的增長，糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%。

　　在購買動力不足的情況下，高端化成為推動增長的一個路徑。

　　“由于很難推動消費者提高購買頻率，且很多品類的購買頻率很低，各大品牌通常會投資推出高端產(chǎn)品。經(jīng)實踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實現(xiàn)銷售增長。”貝恩公司大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)主席、報告聯(lián)合作者布魯諾(Bruno Lannes)說。

　　從2012年起，有18個在滲透率停滯或負(fù)增長的品類呈現(xiàn)了不斷高端化的趨勢，即其平均售價增速超過了通脹率 。例如瓶裝水，高端品牌景田百歲山市場份額不斷增長;而在啤酒品類中，外資品牌則依舊暢銷。進(jìn)口產(chǎn)品的增加也是導(dǎo)致品類高端化的重要因素，例如進(jìn)口彩妝的市場份額從 2013年和2014年的28.5%和31%，上漲到2015年的34%，導(dǎo)致銷售額最終上漲了9.5%。

　　不過就總體而言，外資品牌的勢力正在趨弱。

　　2015年，本土品牌增長了7.8%，貢獻(xiàn)了109%的市場增長，而外資品牌則下跌了1.4%。本土品牌市場份額增長最快的品類分別是護(hù)膚品、嬰兒紙尿布、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水。外資品牌則是在 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類的市場份額增長較塊。跨國企業(yè)的市場份額增加都是得益于巨額的市場投入或者本土企業(yè)的食品安全問題。

　　能夠快速響應(yīng)中國消費者的需求變化，更快地推出創(chuàng)新產(chǎn)品，被認(rèn)為是本土品牌的競爭優(yōu)勢所在。就銷售渠道而言，零售市場格局正在不斷發(fā)生變化。便利店在去年的銷售額增長了13.2%，吸引現(xiàn)金充裕、但時間較少的城市消費者;網(wǎng)上購物將繼續(xù)主導(dǎo)中國現(xiàn)代零售環(huán)境。在過去4年，中國電子商務(wù)市場的年增長率在37%左右，創(chuàng)造了近4萬億元的收入，中國成為全球最大的電商市場，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場。

　　過去十年重塑中國零售環(huán)境的大賣場，2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長，在城市快速消費品市場的銷售額下跌0.2%，客流減少4.6%，家庭平均購物量降低4.7%。超市/小超市的增長也頗為乏力，增速從9.5個%降低至4%。

　　（澎湃新聞記者 宦艷紅）