在過去幾年里，肆意進擊的電商改變了無數個傳統零售行業，這份漫長榜單包括但不限于圖書、家電、服裝、母嬰用品：圖書行業為了給電商打折而虛標書價、家電行業為了避免電商平臺價格戰針對不同電商平臺開發僅有千分之一微妙差別的家電產品、母嬰行業更是從國內打到海外。

不過即便在電商們最肆意的年代，一個傳統商超負責人依然驕傲地對騰訊科技表示：“每一個消費者都不會放棄自己‘看’的權利，無論電商如何方便，線下的門店都會保有自己的獨特優勢。”這位負責人進一步表示，在線下超市的銷售額中，生鮮品類占據了近五成份額且毛利率極高，而這一品類恰恰是電商平臺的短板。

不過隨著供應鏈進一步優化，蔬菜、水果、鮮肉、手紙、礦泉水這些曾經被人們認為很難在電商平臺上購買的商品正通過一輛輛冷庫車、三輪車送到消費者門口。

更多的巨頭也正在涌入這個龐大的行業，近日拿下1號店、聯姻沃爾瑪的京東和阿里體系內的天貓超市同時放出狠話，三年內要做線上線下超市第一；而國內零售連鎖巨頭華潤萬家也投資“新美大”，相信目標也不僅僅是財務投資。

根據市場調研機構尼爾森的報告，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆發式增長。2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。目前，生鮮食品在國內電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數碼產品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。另一個數字則是，整個快消行業目前線上滲透率只有7%。

一位電商從業者對騰訊科技表示，商超品類擁有高復購率、且能迅速吸引消費者：“國內電商行業已經遇到了天花板，相對搖擺不定的跨境電商以及基礎建設仍薄弱的農村電商，商超品類已是難得的增量市場。”

燒錢是錯誤的？

消費者正逐漸失去進入實體商店的興趣，尤其是年輕人群體。這個追求“北京癱”的群體更喜歡在網上購物，坐等快遞上門。這一趨勢反映在市場數據上，中國連鎖超市排第一的華潤去年增長率為5.2%，而天貓超市的數據則是連續三年300%。

不過以生鮮為代表的商超品類還要面臨盈利困難的尷尬，目前國內整個生鮮電商行業都未能實現盈利。2009年創立的沱沱工社，累計投入上億資金但沒有實現盈利；2013年1月初，由于融資困難，生鮮電商優菜網宣布轉讓；菜管家運營4年來總計投資3500萬元，到目前仍是虧本運營；1號店于2013年3月份上線了1號生鮮，由于缺少自建冷鏈物流的支撐，在短期內指望生鮮電商盈利尚不現實。

有生鮮電商從業者對騰訊科技表示：“生鮮電商現在平均每單虧損都在幾十元，即便規模較大的平臺也無法控制在20元以內。”

在看不到希望的情況下，一些生鮮電商開始收縮規模。

今年6月30日，沱沱工社前CEO杜非在朋友圈宣布正式辭職，而在新任CEO閆小波的見面會上，九城集團董事長王雙表示：“目前沱沱工社扭轉錯誤燒錢模式的使命已經完成，現在是新CEO大展宏圖繼往開來的最佳時機。”

一些生鮮電商則沒有沱沱工社這樣的幸運，拉卡拉電商在提供社區生鮮速達服務近半年后，直接解散了電商團隊；水果營行、特土網等數十家公司接連倒閉。而由前華為榮耀總裁劉江峰創辦的生鮮電商網站Dmall（多點）在今年三月開啟了近50%規模的裁員，一米鮮、愛鮮蜂等也先后曝出業務調整和裁員新聞。

最新的消失者則是曾獲得亞馬遜中國2000萬美元投資的美味七七。今年4月7日，美味七七全體員工收到公告，其中寫著“公司運轉已經嚴重困難，已沒有能力支付包括員工2016年3月份薪資和績效在內的所有資金。”

在解散前，電商圈內就有關于美味七七的惡評，一位華東地區的供貨商對騰訊科技表示：“在拿到融資后，美味七七加大了采購量，但物流和倉儲成本過高，銷售量不大則讓美味七七還要面臨高損耗。”

巨頭們仍在入場

在先驅者的身邊，卻是巨頭們集中發力的身影。

近日，天貓超市宣布未來一年將加倍投入，啟動“雙20億補貼計劃”，推動天貓超市持續高速增長，預計三年內達到千億規模。阿里巴巴集團副總裁、天貓超市總經理江畔表示：20億元繼續補貼消費者，20億元用于打造供應鏈、商品結構和服務升級。而天貓的最主要競爭對手京東也在大力投資商超業務，上月京東牽手沃爾瑪并拿下1號店；去年8月，京東43.1億元投資永輝超市。

對于京東來說，商超品類的戰略意義在于它能幫助京東吸引更多女性客戶，從而進一步改善京東的客戶結構。

天貓選擇的牽手對象則是國際零售巨頭，今年4月，麥德龍已與天貓超市達成深度合作，包括麥德龍自有品牌在內的近百款精選商品和特色商品已進入天貓超市。江畔表示，今年內天貓超市將陸續與全球十大知名高端超市展開獨家戰略合作，十大海外超市的優質商品進入菜鳥天貓超市專用倉，為消費者提供當日達甚至半日達購物體驗。

另外的一些商超/生鮮類電商則抓緊時間完成融資，本來生活宣布C、C+輪融資1.17億美元，由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投；3月底，易果生鮮宣布完成C輪融資，由阿里巴巴和KKR投資；4月初天天果園宣布已獲得1億美元左右的D輪融資；隨后，每日優鮮獲得2.3億元B+輪融資，遠翼投資領投，華創資本跟投。

最新入場的則是新美大華潤集團軍，日前美團大眾點評宣布，獲得華潤旗下華潤創業聯和基金戰略投資，具體金額未作披露。華潤創業聯和基金是華潤發起設立的專注大消費領域的產業基金，據悉，雙方的戰略合作除資金支持外，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、華潤堂等上萬家門店都將“搬入”美團外賣。屆時，用戶通過美團、美團外賣與大眾點評的App入口，均可享受到半小時生活圈帶來的零售新體驗。

一位剛剛融資不久的生鮮電商中層對騰訊科技表示：“資本對生鮮電商現在還算看好，畢竟市場足夠大，堅持下來就有機會。”

盈利問題難解

目前商超電商主要目標是生鮮和其他快消，但尷尬的是這兩個領域都陷入了盈利困局。

《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前國內包括生鮮電商在內的農產品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平。一位物流業人士對騰訊科技表示：“生鮮產品保質期很短，且極難運輸，損耗率很高，一般的物流公司不愿意承接業務。”而針對部分實力強的電商公司選擇自建物流體系，該業內人士進一步表示：“自建物流就要考慮倉儲問題，離大城市近的倉儲中心成本過高，而如果倉儲中心離大城市過遠則要考慮配送時間。”

在生鮮領域更為成熟的傳統商超或許能成為電商平臺的參照物。這幾年隨著物聯網技術的興起，多家地方超市都試圖直接和政府對接實現從地頭到戶的農產品服務。但受困于基礎設施建設的匱乏，地方超市和傳統農業的對接遠談不上成功。就現在而言，絕大多數生鮮電商只能做到在特定時間、特定區域對特定人群進行銷售。

這意味著，在生鮮電商領域億級規模的融資大部分會被物流部分吃掉。

相對標準化且配送容易的快消品行業在電商領域也遇到了幾乎同樣的問題，“目前快消品電商存在嚴重的趨同競爭，產品雷同、營銷雷同，缺乏產業鏈深耕，主要以打價格戰為主。”一位商超類電商從業者對騰訊科技如此表示，不過他也同時表示，在目前這個階段，快消品行業還是被上游廠商控制，渠道缺乏話語權。

該從業者進一步對騰訊科技表示，快消品行業在線下超市就屬于利潤較低的品類，主要是吸引客流。

超市仍很重要

去年以來，超市、便利店頻繁關門，沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、樂購、人人樂等都主動或被動關閉門店。一位沃爾瑪門店的管理人員對騰訊科技表示，目前國內租金成本、人力成本逐漸攀升，收縮規模是最好的選擇。

但這些超市仍然很重要，去年阿里巴巴重金入股蘇寧、京東投資永輝都表明了電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望。

隨著電商行業持續高速發展，缺乏線下優勢支撐的瓶頸逐漸顯現，顯然可以滿足家庭生活需求的商超比百貨業有更大生存的幾率，與電商相比，傳統商超大賣場的優勢是冷鏈物流。

與當年傳統渠道商自建電商（典型案例蘇寧國美）不同，現在大多數的合作都是電商平臺主動牽手傳統零售渠道。電商平臺從未像現在一樣，表現出對線下渠道的渴求之意。一位零售商表示：“當年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環節做的不夠好，但現在電商平臺對用戶的挖掘已經進入瓶頸了，如果想繼續發展，必須借助線下零售的地面優勢。”

電商平臺們顯然并不滿足僅僅自己的流量導入線下，其更大的野心是將自己的產業鏈一直延伸到線下，將消費者從線下拽到線上才是根本目的。

而線下的超市們也在尋找自己的空間，便利店能夠構筑“10分鐘消費圈”，無論在家還是單位附近，總有一個或大或小的便利店。它所提供的食品、飲品消費和充值等服務的便捷性，是其他社區零售商暫時無法提供的。雖然商品陳列空間無法增加，但各種服務項目就像插件一樣被置入便利店的世界中，從繳費到代收包裹無所不包。

盡管商超類電商仍存在諸多問題，但龐大的市場空間仍讓資本動心。僅僅今年上半年，就有19家生鮮電商拿到資本投資。一位從業者對騰訊科技表示：“盡管有諸多生鮮電商關門，但新的從業者和模式還在不斷涌現，這個行業或許即將決出最終的勝者。”

（來源：騰訊科技 孫宏超）