最近，發(fā)改委網(wǎng)站上的一紙罰單引爆了家電圈，海爾在上海的三家子公司因與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂限價(jià)協(xié)議，違反《反壟斷法》，被上海市物價(jià)局罰款1234.80萬(wàn)元，相當(dāng)于3家公司上一年度市場(chǎng)銷(xiāo)售額的3%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈到殘酷的家電圈，居然有企業(yè)因?yàn)椤皦艛唷北涣P千萬(wàn)，這在業(yè)內(nèi)還是第一次。

據(jù)發(fā)改委網(wǎng)站披露，海爾旗下的重慶新日日順家電銷(xiāo)售有限公司上海分公司、重慶海爾家電銷(xiāo)售有限公司上海分公司、重慶海爾電器銷(xiāo)售有限公司上海分公司從2012年起，通過(guò)發(fā)布銷(xiāo)售政策、向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)送市場(chǎng)秩序管理公函、與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂含有限價(jià)要求的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議等行為，并通過(guò)發(fā)布零售限賣(mài)價(jià)指導(dǎo)書(shū)(價(jià)值鏈表)、收取經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)罰款、對(duì)屢次亂價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商暫停供貨、停止合作等方式實(shí)施壟斷協(xié)議。

發(fā)改委稱(chēng)，上述行為違反了《反壟斷法》第十四條關(guān)于禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格”壟斷協(xié)議的規(guī)定，排除、限制了市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

面對(duì)千萬(wàn)罰單，上市公司青島海爾8月16日發(fā)布公告稱(chēng)，“公司尊重并執(zhí)行該項(xiàng)決定。上述行政處罰事項(xiàng)未影響本公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，未對(duì)本公司造成重大影響。本公司將加強(qiáng)子公司管理，嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)規(guī)定。”

價(jià)格管控是行業(yè)慣例

海爾認(rèn)罰不吭聲，倒是其他人忍不住喊冤。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)告訴本刊，對(duì)發(fā)改委這項(xiàng)處罰“不理解”，“可以說(shuō)意見(jiàn)很大”。“企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格管控是常態(tài)，不只是海爾，幾乎所有家電企業(yè)都是這么做的。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太不規(guī)范，經(jīng)銷(xiāo)商以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品沖量，靠廠家返利賺錢(qián)，最終受害的是廠商。”姜風(fēng)評(píng)論說(shuō)，“有企業(yè)亂打價(jià)格戰(zhàn)發(fā)改委不管，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格管理反而要被罰。這樣下去是不是大家都要被罰?”

消息人士稱(chēng)，海爾遭遇反壟斷調(diào)查已經(jīng)有一段時(shí)間，期間也多有斡旋，但最終還是吃了巨額罰單。此事在圈內(nèi)影響很大，現(xiàn)在大家都在看發(fā)改委有沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作，“除了個(gè)別外資企業(yè)不管經(jīng)銷(xiāo)商，所有家電企業(yè)都是這么干的，海爾的那些做法我們都有。”

家電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格管控是行業(yè)慣例，但即使如此，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨還是防不勝防。中國(guó)市場(chǎng)太大，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，家電企業(yè)對(duì)各地區(qū)制定不同的價(jià)格政策，同一款產(chǎn)品價(jià)格不同。以空調(diào)為例，同一款產(chǎn)品不同地區(qū)價(jià)格能相差近千元，這就給經(jīng)銷(xiāo)商竄貨留下了空間。

2015年5月，格力在山東煙臺(tái)有7800套空調(diào)被盜，這些空調(diào)通過(guò)竄貨經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)往全國(guó)各地銷(xiāo)售，逼得格力直接報(bào)案。業(yè)內(nèi)盛傳，山東臨沂就是竄貨大本營(yíng)。

電商渠道是竄貨另一大主力。2015年，美的由于不滿京東小家電亂降價(jià)，曾經(jīng)將旗下所有小家電對(duì)京東停止供貨超過(guò)一周，最后京東不得不提價(jià)拿貨。

經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)空間在哪里?

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，特別是在空調(diào)行業(yè)。格力2015年報(bào)顯示，前五大客戶(hù)銷(xiāo)售額達(dá)到257億元，占公司整體銷(xiāo)售額的25%。美的2015年報(bào)顯示，前五大客戶(hù)的銷(xiāo)售額為111億，占集團(tuán)整體銷(xiāo)售額的8%。這么大比例的銷(xiāo)售量，企業(yè)必須嚴(yán)格管控。

企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品要靠經(jīng)銷(xiāo)商，但怎么賣(mài)卻不能完全聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商的，否則就會(huì)擾亂自己的價(jià)格體系，最終受損的是自己的品牌。罰款不能解決企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的博弈難題，和經(jīng)銷(xiāo)商分享企業(yè)成長(zhǎng)的紅利才是雙贏的關(guān)鍵。

格力的做法是，通過(guò)入股與經(jīng)銷(xiāo)商形成利益捆綁，格力電器的第二大股東河北京海就是由格力在10大地區(qū)的核心經(jīng)銷(xiāo)商出資成立，這是格力與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系穩(wěn)固的前提。

但是這種情況正在發(fā)生變化，2015年空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了史上最大規(guī)模的兩位數(shù)下滑，冰箱、洗衣機(jī)已經(jīng)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)多年。2016年，整個(gè)白電行業(yè)仍處于去庫(kù)存、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快升級(jí)的轉(zhuǎn)型期。經(jīng)銷(xiāo)商也要和廠商一樣適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，但確實(shí)有不少經(jīng)銷(xiāo)商扛不住壓力選擇退出，把資金拿去炒股買(mǎi)樓。

渠道變革已經(jīng)來(lái)臨，廠商們不僅在加大電商渠道的供貨力度，也在改變經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的經(jīng)營(yíng)模式。海爾早就提出了零庫(kù)存、以銷(xiāo)定產(chǎn)，美的也在2015年啟動(dòng)了T+3訂單式生產(chǎn)，變壓貨為快速響應(yīng)、及時(shí)發(fā)貨。甚至有廠商提出，未來(lái)五年內(nèi)將大量減少經(jīng)銷(xiāo)商，甚至可能拋棄經(jīng)銷(xiāo)商。更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

市場(chǎng)并非不存在，事實(shí)上還有很大空間有待發(fā)掘，比如中央空調(diào)、農(nóng)村市場(chǎng)、高端小家電等等，經(jīng)銷(xiāo)商能做的事情很多，至少在現(xiàn)階段他們還能發(fā)揮作用，就看廠商如何用好了。

（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志 黃燕）