從去年舉辦首場(chǎng)晚會(huì)開始，“雙11”已越來越像一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。如今，它又像諸多爆火的綜藝節(jié)目一樣，賣出了高價(jià)冠名費(fèi)。昨日，阿里巴巴方面宣布，上海家化以億元級(jí)高價(jià)拿下今年“雙11”晚會(huì)獨(dú)家冠名權(quán)。這不僅意味著“雙11”已經(jīng)由最初的線上大促打造成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”IP，同樣標(biāo)志著品牌對(duì)于“雙11”資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨向白熱化。而阿里也在通過“雙11”這個(gè)大Party串聯(lián)起整個(gè)大文娛板塊。

高價(jià)冠名費(fèi)

剛剛走到第二個(gè)年頭的“雙11”晚會(huì)今年便賣出了高價(jià)冠名費(fèi)。阿里巴巴與上海家化昨日共同對(duì)外宣布，由上海家化拿下今年“雙11”的晚會(huì)冠名權(quán)。與此同時(shí)，天貓和浙江衛(wèi)視宣布正式簽約，后者成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺(tái)。

根據(jù)阿里方面透露，此次冠名費(fèi)為億元級(jí)。不過，對(duì)于具體金額雙方并未透露。

阿里方面表示，本次冠名商的選擇除價(jià)格因素外，也有對(duì)競(jìng)標(biāo)企業(yè)的品牌地位、市場(chǎng)影響等多方面的綜合考量。

其實(shí)，放眼國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)，億元級(jí)別的晚會(huì)冠名費(fèi)可謂屈指可數(shù)。根據(jù)公開信息顯示，《舌尖上的中國(guó)》第三季冠名費(fèi)為1.18億元，而另一個(gè)爆火的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒3》冠名費(fèi)為5億元。

爭(zhēng)奪國(guó)際級(jí)IP

對(duì)于目前極為重視電商渠道的快消品而言，一年一度的“雙11”堪稱年度大戲。上海家化斥巨資拿下冠名權(quán)必有所圖。

阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示，今年“雙11”將邁入第八個(gè)年頭，作為全球最受關(guān)注的消費(fèi)者狂歡節(jié)，它已跨越了國(guó)界，也超越了互聯(lián)網(wǎng)的界限。第三方收視率監(jiān)測(cè)公司數(shù)據(jù)顯示，去年第一屆“雙11”晚會(huì)直播當(dāng)天，節(jié)目收視率高達(dá)23%。

對(duì)于今年摘得獨(dú)家冠名權(quán)，上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官謝文堅(jiān)表示，“天貓雙11狂歡夜”是國(guó)內(nèi)最具互動(dòng)性的一個(gè)內(nèi)容IP，吸引了年輕消費(fèi)群體的全情參與，“憑借其國(guó)際化、超強(qiáng)明星陣容、高科技多屏互動(dòng)等特色，‘雙11’晚會(huì)正在成為一個(gè)全球矚目的超級(jí)IP，這也是一個(gè)難得的國(guó)際化平臺(tái)”。

去年“雙11”，上海家化就是首個(gè)“吃螃蟹”與天貓“雙11”晚會(huì)合作的商家。據(jù)了解，在2015年天貓“雙11”晚會(huì)上，晚會(huì)收視人群近六成為“80后”、“90后”，而上海家化也是最大的品牌贏家之一。數(shù)據(jù)顯示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015年“雙11”全網(wǎng)銷售額突破1億元，與2014年“雙11”相比，增幅超過300%。

上海家化近來也對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷充滿興趣。2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，上海家化電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.4億元，同比增長(zhǎng)45.81%，高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。對(duì)此，上海家化在財(cái)報(bào)中解釋稱，今年上半年，上海家化加大了對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的投入，在娛樂營(yíng)銷、直播和IP等創(chuàng)新營(yíng)銷方面都有重要探索。

大文娛板塊齊動(dòng)

阿里拍出今年“雙11”晚會(huì)冠名權(quán)，意圖并不在于高價(jià)冠名費(fèi)，或許是想以此證明“雙11”晚會(huì)的市場(chǎng)價(jià)值，以及為集團(tuán)構(gòu)筑大文娛板塊添磚加瓦。據(jù)天貓方面透露，今年晚會(huì)的硬廣收入利潤(rùn)，將以紅包的形式回饋給消費(fèi)者。

“雙11”晚會(huì)除了肩負(fù)為“雙11”造勢(shì)的使命外，也在推動(dòng)阿里的大文娛板塊聯(lián)動(dòng)。據(jù)“2016天貓雙11狂歡夜”總策劃、阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏介紹，今年“雙11”晚會(huì)不僅將引入更國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)與明星陣容，還會(huì)加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，讓手機(jī)+電視+直播的多屏互動(dòng)進(jìn)一步挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂的想象極致。此外，阿里巴巴集團(tuán)旗下大文娛板塊，包括合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺(tái)都將組成此次晚會(huì)的聯(lián)動(dòng)直播矩陣。

據(jù)了解，“2016天貓雙11狂歡夜”更將嘗試品牌與節(jié)目的深度結(jié)合，其中“跨屏進(jìn)店、即時(shí)互動(dòng)”也將重構(gòu)營(yíng)銷的新玩法。此外，除了獨(dú)家冠名權(quán)，“雙11”還將選擇兩家“特約合作品牌”、一家“互動(dòng)支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”。

來源：北京商報(bào) 記者：吳文治 王運(yùn)）