從去年舉辦首場晚會開始，“雙11”已越來越像一個傳統節日。如今，它又像諸多爆火的綜藝節目一樣，賣出了高價冠名費。昨日，阿里巴巴方面宣布，上海家化以億元級高價拿下今年“雙11”晚會獨家冠名權。這不僅意味著“雙11”已經由最初的線上大促打造成為一個“現象級”IP，同樣標志著品牌對于“雙11”資源的爭奪戰趨向白熱化。而阿里也在通過“雙11”這個大Party串聯起整個大文娛板塊。

高價冠名費

剛剛走到第二個年頭的“雙11”晚會今年便賣出了高價冠名費。阿里巴巴與上海家化昨日共同對外宣布，由上海家化拿下今年“雙11”的晚會冠名權。與此同時，天貓和浙江衛視宣布正式簽約，后者成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺。

根據阿里方面透露，此次冠名費為億元級。不過，對于具體金額雙方并未透露。

阿里方面表示，本次冠名商的選擇除價格因素外，也有對競標企業的品牌地位、市場影響等多方面的綜合考量。

其實，放眼國內文娛市場，億元級別的晚會冠名費可謂屈指可數。根據公開信息顯示，《舌尖上的中國》第三季冠名費為1.18億元，而另一個爆火的綜藝節目《爸爸去哪兒3》冠名費為5億元。

爭奪國際級IP

對于目前極為重視電商渠道的快消品而言，一年一度的“雙11”堪稱年度大戲。上海家化斥巨資拿下冠名權必有所圖。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，今年“雙11”將邁入第八個年頭，作為全球最受關注的消費者狂歡節，它已跨越了國界，也超越了互聯網的界限。第三方收視率監測公司數據顯示，去年第一屆“雙11”晚會直播當天，節目收視率高達23%。

對于今年摘得獨家冠名權，上海家化董事長兼首席執行官謝文堅表示，“天貓雙11狂歡夜”是國內最具互動性的一個內容IP，吸引了年輕消費群體的全情參與，“憑借其國際化、超強明星陣容、高科技多屏互動等特色，‘雙11’晚會正在成為一個全球矚目的超級IP，這也是一個難得的國際化平臺”。

去年“雙11”，上海家化就是首個“吃螃蟹”與天貓“雙11”晚會合作的商家。據了解，在2015年天貓“雙11”晚會上，晚會收視人群近六成為“80后”、“90后”，而上海家化也是最大的品牌贏家之一。數據顯示，上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015年“雙11”全網銷售額突破1億元，與2014年“雙11”相比，增幅超過300%。

上海家化近來也對數字化營銷充滿興趣。2016年上半年財報顯示，上海家化電商業務實現營業收入3.4億元，同比增長45.81%，高于行業平均增長水平。對此，上海家化在財報中解釋稱，今年上半年，上海家化加大了對數字化營銷的投入，在娛樂營銷、直播和IP等創新營銷方面都有重要探索。

大文娛板塊齊動

阿里拍出今年“雙11”晚會冠名權，意圖并不在于高價冠名費，或許是想以此證明“雙11”晚會的市場價值，以及為集團構筑大文娛板塊添磚加瓦。據天貓方面透露，今年晚會的硬廣收入利潤，將以紅包的形式回饋給消費者。

“雙11”晚會除了肩負為“雙11”造勢的使命外，也在推動阿里的大文娛板塊聯動。據“2016天貓雙11狂歡夜”總策劃、阿里魚總經理應宏介紹，今年“雙11”晚會不僅將引入更國際化的制作團隊與明星陣容，還會加強互動體驗，讓手機+電視+直播的多屏互動進一步挑戰互聯網娛樂的想象極致。此外，阿里巴巴集團旗下大文娛板塊，包括合一集團(優酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺都將組成此次晚會的聯動直播矩陣。

據了解，“2016天貓雙11狂歡夜”更將嘗試品牌與節目的深度結合，其中“跨屏進店、即時互動”也將重構營銷的新玩法。此外，除了獨家冠名權，“雙11”還將選擇兩家“特約合作品牌”、一家“互動支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”。

來源：北京商報 記者：吳文治 王運）