優(yōu)衣庫在本周一推出了名為“The Science of LifeWear”的品牌營銷活動。首個營銷內(nèi)容為一支 1 分鐘視頻，將率先在日本市場推出，隨后出現(xiàn)在包括美國、中國在內(nèi)的其它市場。
這是優(yōu)衣庫首次在全球市場推出品牌營銷活動(branding campaign)。根據(jù) Campaign 網(wǎng)站亞洲版的報道，這項活動的目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫“對于質(zhì)量、功能性和風(fēng)格無止境的投入”，以提高品牌的認(rèn)識度。
營銷主題“The Science of LifeWear”中的“LifeWear”指的是優(yōu)衣庫自 2013 年啟用的 slogan，中文名為“服適人生”，在此之前，優(yōu)衣庫的 slogan 為“Made for All”(“造服于人”)。
根據(jù) Japan Today 的報道，此次營銷由一系列與優(yōu)衣庫品牌、產(chǎn)品相關(guān)的“電影”(視頻短片)組成，這些電影提出一個問題：“我們?yōu)榱耸裁炊┮麓虬?”(Why do we get dressed?)
目前，這支廣告有英語及日語兩個版本。畫面中，歐美裔面孔的青年男人奔走在日本城市街頭，畫面以慢鏡頭拉開，一位女性開始陳述，“我們每天都穿衣服，但是為什么呢?你為什么穿衣服?你會因為要遲到了，而隨便穿一件什么衣服，還是你會根據(jù)心情、天氣來選擇穿什么……”
優(yōu)衣庫母公司迅銷公司全球創(chuàng)意總監(jiān) John C Jay 說，“通過向全球傳遞這個來自日本的品牌信息，我們希望忠于自己的出發(fā)點以及我們是誰……” Jay 在 2014 年加入迅銷公司，在此之前，他曾擔(dān)任過廣告公司 W+K 波特蘭的創(chuàng)意總監(jiān)，并一手組建了 W+K 在日本的團(tuán)隊。他也是此次營銷活動的策劃者。
Jay 說，“向全球介紹 LifeWear 的概念是個復(fù)雜的任務(wù)”，“作為我們的合作伙伴，Droga5 在日本和美國花了很多時間與我們接觸，來認(rèn)識我們的文化。”
Jay 口中的 Droga5 是總部位于紐約的廣告公司，曾在 2015 及 2016 年被戛納國際創(chuàng)意節(jié)評選為“年度獨立廣告公司”(Independent Agency of the Year)，它的客戶中包括可口可樂、Bing、億滋、摩托羅拉等。
此次營銷的主要訴求是提高優(yōu)衣庫在全球的品牌認(rèn)知度，更確切地說，是它在歐美尤其是美國市場的認(rèn)知度。這可能也是優(yōu)衣庫此次選擇與一家紐約創(chuàng)意公司合作的原因。此前，優(yōu)衣庫的營銷創(chuàng)意基本上都是由日本的電通負(fù)責(zé)的。
1949 年成立的優(yōu)衣庫于 2001 年進(jìn)入首個國際市場倫敦，并于 2005 年進(jìn)入美國市場。目前，美國市場仍處于虧損階段。
Jay 在今年 1 月接受媒體采訪時說，“這(指讓美國消費者認(rèn)識優(yōu)衣庫)完全是一個思考的過程”，“這不是做一個很酷的廣告或者建立新的門店就能實現(xiàn)的事。它基本上提出了一個關(guān)于戰(zhàn)略和我們的眼光的問題。我們每天都在尋找答案。”
優(yōu)衣庫在紐約 SoHo 地區(qū)的旗艦店，圖片來自 allenationblog.blogspot.com
就在一周前，優(yōu)衣庫宣布重塑在紐約 SoHo 地區(qū)旗艦店(這也是優(yōu)衣庫的第一家全球旗艦店)的主題，由“從東京到 SoHo”改為“在 SoHo 的新東京”，伴隨一系列內(nèi)部空間整修，把日本元素融合到紐約最多元的社區(qū)之中，進(jìn)一步介紹優(yōu)衣庫作為日本品牌的身份。
與此同時，在日本、中國等市場，優(yōu)衣庫的新營銷也顯得有些必要——在經(jīng)歷了成熟期后，品牌需要為這些市場的消費者提高附加值，以讓他們持續(xù)消費自己的產(chǎn)品。看起來，優(yōu)衣庫正希望消費者從“我們?yōu)榱耸裁炊┮麓虬?”的設(shè)問中尋找答案。
優(yōu)衣庫的 2016 財年將在本月月底迎來最后一天，到時候，人們也許可以從財報中看到過去一年中它在歐洲和美國市場的努力是否得到了回報。
至于這一次品牌營銷的作用，優(yōu)衣庫可能還需要更多點耐心。
（來源：好奇心日報 徐婧艾）
