聯(lián)商網(wǎng)消息：8月18日，在中部商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇暨正榮商業(yè)10城16座招商發(fā)布會上，步步高集團(tuán)董事長王填做了主題為《打通線上，回歸實(shí)體——實(shí)體商業(yè)的信心與應(yīng)對策略》的發(fā)言。
王填在發(fā)言中指出，各地實(shí)體商業(yè)的競爭正趨于白熱化，商業(yè)環(huán)境也在重構(gòu)，線下的企業(yè)在積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上的企業(yè)也在積極滲透到線下來。在此過程中，監(jiān)管部門要及時出手，要公平對待線上線下，為企業(yè)創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。
作為實(shí)體商業(yè)的代表，王填以步步高·梅溪新天地為例，闡述了步步高如何成為美好生活方案的解決者和提供者。他認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)要堅定信心，把自己的事做好，只要自己愛自己，同時也愛顧客，就一定會把消費(fèi)者重新帶回到門店里。 以下是演講內(nèi)容摘要：
今天，我們的團(tuán)隊和正榮集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，步步高精品超市未來將入駐正榮集團(tuán)在長沙的商業(yè)項(xiàng)目。
步步高是一家純商業(yè)實(shí)體，這幾年我們自己也做了一些商業(yè)地產(chǎn)，但我們的DNA還是純商業(yè)的。如果問我實(shí)體商業(yè)回歸的信心和策略是什么，我給的答案是要打通線上。
步步高是一家有著21年歷史的企業(yè)，我首先和大家談一談我們面臨的挑戰(zhàn)。其實(shí)，實(shí)體商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)既來自線上又來自線下，但大的格局是你中有我，我中有你。具體而言，萬達(dá)集團(tuán)今年計劃開60個購物中心，正榮集團(tuán)是10城16個項(xiàng)目，項(xiàng)目的密集爆發(fā)客觀上加劇了各地實(shí)體商業(yè)的競爭，一些原本風(fēng)平浪靜的城市現(xiàn)在也開始變得血雨腥風(fēng)，各種商業(yè)環(huán)境也隨之被重構(gòu)。
除了線下，我認(rèn)為來自線上的挑戰(zhàn)也不容忽視。目前，線上的流量入口基本上被阿里、京東壟斷完了，而線下商業(yè)依靠購物增加或者留住顧客的機(jī)會很少。作為實(shí)體商家，我們能有怎樣的對策，我們有哪些牌可以出呢？以下是步步高和我本人的一些思考。
首先，實(shí)體商業(yè)到底能不能活下來，線上能否完全取代線下。盡管線下企業(yè)之間的競爭越來越激烈，但企業(yè)本身也有很多的融合，比如說步步高超市入駐正榮集團(tuán)，步步高超市入駐萬達(dá)廣場，步步高將影院打包給萬達(dá)等等……實(shí)體商業(yè)應(yīng)該相互充滿信心，品牌與運(yùn)營商之間良性互動的氛圍會越來越濃。
那么能不能活下來呢？答案是肯定的。線下的競爭是無法避免的，就算長沙沒有正榮，消費(fèi)者也可能去其他品牌。線上和線下的競爭前幾年看似一邊倒，但我個人認(rèn)為形勢即將迎來變革，再過兩三年，長則三五年，線上和線下商業(yè)會再次融合，增量部分也許線上會拿得多一點(diǎn)，但不會形成一邊倒的態(tài)勢。
關(guān)于線上和線下的戰(zhàn)略我有四個論點(diǎn)，第一個是消費(fèi)者戰(zhàn)略論，第二個是投資者戰(zhàn)略論，第三個是法律監(jiān)管，第四個是線上線下相互滲透。大家知道在線上，80后“淘寶的一代”成就了阿里，淘寶是以前口袋里錢不夠的時候，希望買到價廉物美的東西，等到他們步入中產(chǎn)階級，現(xiàn)在的淘寶不能滿足了，消費(fèi)者迭代了，同時90后、00后對品質(zhì)消費(fèi)、個性消費(fèi)、情懷消費(fèi)更感興趣，價格已經(jīng)不再是他們的首選，所以我認(rèn)為首先變化的是消費(fèi)者在變。
投資者也在變。過去五年，投資者在電商領(lǐng)域砸了2000億，在實(shí)體商業(yè)的股東在我們商業(yè)活動當(dāng)中我們賺取的利潤將近3000億，一方面是我們每年從市場獲取收益股東的回報要拿走三千億，去年接近兩千億。線下砸進(jìn)去的是接近兩千億，但現(xiàn)在很多電商平臺都在倒閉。投資者再燒錢不能再燒出一個阿里巴巴來。
其次，法律監(jiān)管在變。最近有兩篇報道，第一篇是工商總局局長表態(tài)稱馬云不是法外之地，第二篇是講電商要公平地征稅。電商能夠發(fā)展到今天，跟中國沒有有效監(jiān)管，說白了就是賣假和放水，到今天價格的放水。國家發(fā)改委正式約談了阿里和京東，我們也發(fā)起了一次反擊，我本人擔(dān)任了這次反擊的理事會主席，這是我和實(shí)體商業(yè)的大佬們在共同推動的。如果這一輪價格補(bǔ)貼違反價格法，中國的零售企業(yè)可能會被迫采取更加積極的行動，包括可能直接啟動反不正當(dāng)競爭的起訴以及更極端的措施。這是我們一定要走的一條路子，監(jiān)管要出手，一個國家不能兩種制度，在監(jiān)管方面不能壟斷，要公平對待線上線下。
第四，線上和線下相互滲透。線下的企業(yè)在積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上的企業(yè)也在積極滲透到線下來，短則兩三年，長則三五年，這是要熬的。我和我的團(tuán)隊講，在這個階段，首先我們得活下來。我去過非洲的肯尼亞，動物世界里的殘殺，被吃掉的往往是行動最慢的。未來兩到三年的過渡期，我們?nèi)绻亲盥哪菐讉�就會被淘汰。
那么，步步高的信心在哪里？五年前，我們重新定義了步步高到底要干什么。我們認(rèn)為，步步高要做消費(fèi)者美好生活解決方案的提供者和解決者，我們提供生活的解決方案，提供生活方式的解決方案。這是我們20年前確立英文名“betterlife”時的愿景，我們覺得自己是生活方式的解決者和提供者，我們要在此基礎(chǔ)上做一些事情。
我們做70萬平米的綜合體長沙梅溪新天地，實(shí)際上傳遞的就是怎樣做美好生活方案的解決者和提供者，怎樣以不同的業(yè)態(tài)組合滿足消費(fèi)者在線上無法獲得的體驗(yàn)。我們做這個項(xiàng)目的時候有兩個定義，第一是將生活美學(xué)與生活方式進(jìn)行完美結(jié)合，我們從建筑美學(xué)到產(chǎn)品布置，到品牌互動，包括業(yè)態(tài)組合無不體現(xiàn)生活美學(xué)，今天黃部長在場內(nèi)看的時候也認(rèn)同我們做了很多生活美學(xué)方面的事情。
第二，我們是泛娛樂化的超級IP結(jié)合體。我們做了很多購物中心里面一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，比如說我們有云頂星河游樂王國，有飛行體驗(yàn)館，還有將于9月3日開業(yè)的梅溪書院，我們這個書院也是從內(nèi)容到表現(xiàn)形式都非常有體驗(yàn)的一個書院，保證不輸于誠品。我們有一個梅溪百貨，是我們自己的，買手商品達(dá)到30％；然后就是步步高精品大賣場，我們步步高的電器叫尚電，也是時尚生活電器的表現(xiàn)方式。
萬達(dá)影城是我們建好以后賣給萬達(dá)廣場的，我跟大家舉一個例子，萬達(dá)影城10個廳的影院投資是3500萬左右，我們這里投資了6500萬，我們的IMAX廳都是用的芝華仕真皮，我們用的是完全藝術(shù)館的設(shè)計風(fēng)格。還有我們的好美市集，里面有兩個超市，一個是步步高精品超市，另外我們還請了意大利的超市設(shè)計師團(tuán)隊為我們量身定制了一個介于超市和美食之間的一種全新的、迎合高端超市和現(xiàn)場加工的美食體驗(yàn)。
屋頂我們做了一個占地3萬多平米的坊田農(nóng)場。真冰場大家看得多，但梅溪新天地的真冰場是中國唯一一個可以在購物中心里面舉辦所有國際賽事的真冰場，全世界只有四個，我們準(zhǔn)備舉辦國際A級賽事。我們的唔咦廣場是湖南風(fēng)味小吃集合的一個點(diǎn)，另外我們自己還有一個執(zhí)金國際珠寶城，也非常有特色，體驗(yàn)感非常強(qiáng)。此外，我們還有一個跨境電商的體驗(yàn)大街。
我們基本囊括了所有的快時尚品牌，所以如果說實(shí)體商業(yè)要樹立信心，首先要給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)，我們一定要做自己的特色。梅溪新天地這些業(yè)態(tài)還創(chuàng)造了一個記錄：我們開業(yè)的時候頭一天客流是80萬，第二天是70萬，加起來150萬，萬達(dá)老總參加剪彩，他說以后不好宣傳他們的客流量，他說從來沒有超過50萬，我們確實(shí)創(chuàng)造了一個開業(yè)新高，而且我們停車場有22萬平方，可以同時停放一萬輛車。
我個人覺得如果和線上競爭，線下企業(yè)最大的不足就是不知道顧客是誰，不知道他們在哪里，不知道怎樣和他們連接。事實(shí)上，他的消費(fèi)行為已經(jīng)在我們的商業(yè)體驗(yàn)里完成了智能的設(shè)計，整個這些生態(tài)系統(tǒng)跟線上平臺的合作也在廣泛開展，包括跟很多品牌商之間共同營銷，我們都在大力推廣，而且效果非常明顯。
所以我個人認(rèn)為，線下企業(yè)如果要做線上業(yè)務(wù)，不是真正在線上賣多少東西，而是通過線上的活動去知道消費(fèi)者是誰，他在哪里，他需要什么，然后把他引流到實(shí)體店中來。這是我們應(yīng)該要做的事情，而且做好以后也特別有意義。我們通過線上活動把客流引到實(shí)體店這個入口來，這是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我覺得很多實(shí)體商業(yè)在舍本逐末，拼命追線上那一塊，但他們追不到。梅溪新天地開業(yè)后，我們做了一個熱力圖，我們非常清楚客戶在哪里，這些信息我們每周做一次簡報，每個月做一次非常精細(xì)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析。
最后，作為實(shí)體商業(yè)的代表，我覺得只要我們自己堅定信心，把我們自己的事做好，真正給顧客興奮感，每天給他們新的體驗(yàn)，就沒有誰會拋棄我們。只要我們自己愛自己，同時也愛我們的顧客，我們就一定會把消費(fèi)者重新帶回到我們的店里。
