聯商網消息：家庭型購物中心集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化等諸多功能于一體，更加重視消費者的購物體驗，給予老人、孩子、愛人等覆蓋全年齡層的消費者充分享受到各自的樂趣，在豐富消費者生活體驗的同時，延長消費者在購物中心的停留時間，進一步帶動周邊業態消費。相比于以往的SHOPPING MALL商業體，家庭型購物中心是一種更適合與家人、與朋友一起共享的集中式商業休閑購物場所。家庭型購物中心的營銷，不僅要對產品、氛圍、服務設施等方面進行重新設計和定義，更要深度挖掘和利用內在體驗優勢，提升服務品質，滿足當下消費者的全方位訴求。近來，我們對話了王府井集團旗下長沙王府井購物中心Familly PARK的營銷負責人董頊，看一看他們如何玩轉營銷?

長沙Family PARK是王府井集團子品牌，定位于家庭型購物中心。Family PARK位于河西金星大道、桐梓坡路兩條城市和區域主干道黃金交匯處，秉承“打造以家庭為核心的集休閑體驗、文化生活為一體的新型業態綜合體”的經營理念，將內場6.5萬坪購物中心與外圍1.6萬坪商業街的功能項目統一規劃，互補經營，不斷滿足河西80萬居民多樣化的生活需求。

Family PARK是一個花園情景式購物中心，一個家庭景觀購物公園，一個呼吸自然、享受悠閑美好時光的家庭共享空間。Family PARK的征途是打造一種與自然有關，以家為核心，輕松愉悅的生活狀態，本著一顆平凡之心，為顧客提供全面、貼心的服務，并推廣踐行可持續的生活方式，讓家庭有更多愛與成長的空間。

訪談人物：長沙王府井百貨副總經理董頊

Q：Family PARK的定位是什么?目標顧客以哪些人群為主?

A：Family PARK于2015年12月27日亮相長沙，3月30日正式開業。Family PARK是基于河西的區域特性打造的主題概念購物中心，將目標客層定位于以家庭、親子生活為核心，追求多元生活空間的人群，主打有味有戲的吃喝玩樂幫帶崽模式，實現家庭、親子、美食和面對面接觸的生活氣息感強的居家休閑購物中心。

隨著長沙河西步步高梅溪新天地、奧克斯二店和未來同行等家庭型購物中心相即開業，分流是必然的客觀現實，但依據自身體量、零售優勢、高質量起步等諸多因素，我們將自己的“Family PARK”定位，進一步定義為“精致、精美、精心”型家庭購物中心，“精致”是在商品及非商品資源的組合上做到品質精選、精致;“精美”是在PARK系列概念活動、現場環境、視覺呈現、情境打造上做到精美、激發共鳴;“精心”是在顧客服務和設施設備上做到用心服務、精細服務。通過半年的經營實踐進一步精準經營定位，營銷將更明確地傳遞給顧客“我們是誰”，讓顧客很清晰的做出選擇，而營銷工作恰恰就是門店的媒體機構、造型機構、娛樂機構。

Q：開業以來，采取了哪些營銷方式?取得了哪些效果?

A：Family PARK的營銷方式有兩個方面：1、與顧客做朋友，把握顧客的情緒，制造各種與目標顧客對應的、有關系的渠道，做與他們或與他們身邊的人有關系的事，一步一步去打造屬于我們的忠實顧客;2、打造獨屬于王府井的城市IP，在長沙城市范圍，用不同的IP吸引各維度的關注，這些從無到有的IP是王府井與長沙各界，數次情感與協作交融的結果，讓王府井成為整個長沙城市的聚焦點，在人們心中打下王府井的品牌烙印，以此來建立區別于其它同行的可持續生產力。

在開業籌備期間，我們做了與顧客面對面營銷：來到顧客家中的開業宣傳——Family PARK城西路演：在河西的主要景點、人氣社區做了兒童游樂會、人氣集市和理念展，面對面地告訴河西居民，王府井要在河西開店了。

2015年12月26日開業試營業前一天，我們做了Family PARK的第一個城市IP：長沙國際馬拉松收官賽10公里跑，搭建生活方式傳播平臺。聯合政府封了整個河西主干道金星中路，成功影響到了政府人員、河西居民和學生，從封路、道路維護到影響出行，用與他們有關的事，讓所有人都知道，王府井要在明天要開業了!

2016年3月30日正式開業那天，我們做了Family PARK的第二個城市IP：Family PARK店慶，狂歡游樂園——依托河西人民打造區域嘉年華狂歡氛圍。“刷我滴卡”是泰語里的“薩瓦迪卡”你好的意思，也正是Family PARK在向大家問好的意思。通過第一次的開業“刷我滴卡”嘉年華嘗試，在以后，我們也會以此為依托，將Family PARK的每一次店慶，都打造成既能買實惠、又能玩得開心的，屬于河西人民的節日。

為了強化Family PARK以家庭為中心的定位，使目標客層快速認知，我們還制作了獨屬于我們的PARK系列活動。一是能吃能玩還能看的PARK劇場，在以后也將形成原創、魔術、互動等完善的劇場體系，使PARK劇場發展多元化。二是能租能做能帶走的PARK集市和PARK手作活動，做大人與孩子都愛玩的PARK手作互動，用PARK集市吸引來來往往的顧客，每個人、每個家庭、每個孩子都可以是店家，既可通過官微出租，又可讓每一個來到店內的顧客能帶著驚喜回家。

此外，我們還做了最具人情味的會員中心——PARK共享家。集合Family PARK的家庭定位及HOME共享家公益志愿的使命，以空間共建為方式，共建共享為原則，營造專屬于家庭共建者的公共空間，培育家庭、孩子對社會的責任感及身心的健康成長。從建造這個單獨的空間開始，用許多故事、互動和接觸，打開與孩子之間的聯系，在將來，他和他的家人將會是我們最忠誠的會員。

Q：有哪些營銷活動的亮點可以分享給大家?

A：Family PARK是區域型家庭購物中心，與其他商場不同的是，我們將很大一塊重心放在了社區和街道上，真正的將自身融入河西這個大環境之中，而不是單純的依靠宣傳和力度讓河西人民來我們這里。所以，在今年的7月至8月，我們同時開啟了PARK運動場和PARK趣課堂兩大項目。

1、PARK運動場之夏日籃球季——搭建地區型健康休閑平臺。第一季與滔搏運動共同舉辦，來自各大高校報名隊伍達75支，各種文案結合球賽使得整個河西都充滿熱血氛圍。第二季與岳麓區團委、商務局、文體局、商務局及咸嘉湖街道辦共同開展，將影響力真正從大學輻射至周邊居民。

2、PARK趣課堂之暑假去哪兒——搭建“社區包圍城市”的地毯式互動平臺。給所有社區家庭的孩子們一個快樂、安全、舒適的假期空間。聯合全國示范社區長沙河西咸嘉湖街道及PARK共享家和重點合作伙伴，提供店內職業體驗、舞蹈課、繪畫課、廚藝課、手工課、表演課、自然課等。讓孩子們在PARK里學到知識，玩得開心，愉快且有進步地度過這個假期，讓家長不再擔心工作時孩子的看管問題，更重要的是從對孩子的愛入手讓PARK長在孩子們的心里。

Q：Family PARK主要會采取哪些推廣渠道?對于門店的推廣，哪種渠道效果更好?

A：在河西這塊片區，面對80萬的常住民，我們發現傳統意義上的報紙、電臺、互聯網的推廣方式既燒錢又無法取得最大效果。所以，在輔助性的針對河西的小區和學校投放電梯框架和公交站牌廣告之外，我們的推廣方式更多的是：打造內容+制造渠道+創造話題=將自己當做媒體。

打造一系列的PARK活動，制造與人有關系的渠道和平臺，站在長沙這種城市的角度去做有長遠影響力的活動，而不是僅為眼下的人多看熱鬧加自嗨，用凸顯城市IP的自創性活動形成屬于王府井的口碑宣傳力。

Q：在營銷活動中，遇到了哪些困境呢?

A：營銷活動的成功與否取決于他的轉化率和影響力，這一點與你可獲取的資源密不可分。我們在開展城市IP系列活動的時候發現，基于長沙這座城市開展的活動，長沙時裝周、潮流文化季、河西花藝節等都需要強大的資源后坐力，因為你做的是提升長沙城市地位的事，這就決定了你所需要的資源在長沙這種城市之外。所以，長沙時裝周我們會提前半年與供應商溝通、遠赴北上廣去尋找設計師、模特等資源;潮流文化季我們會通過各種渠道籠絡全國和國外資源，將那些在長沙都處于發展階段的街舞、文身、動漫、手游等資源帶到長沙，打造長沙王府井構建的城市亞文化傳播平臺;花藝節我們也是想在長沙這座城市之外，吸引更多的知名花藝大師，來提升城市的水準真正帶動長沙發展。對于長沙店來說，整合城市的需求，將營銷活動做成營銷事件，將長沙王府井打造成更具影響力和長遠發展性的品牌是我們需要探究和追求的。

Family PARK運用創新的營銷理念，迎合目標客層，把握顧客情緒，通過多種推廣活動貼近、感知顧客的內在需求的同時，打造出獨有的城市IP文化，讓王府井成為整個長沙城市的聚焦點，在人們心中打下王府井的品牌烙印，以此來建立區別于其它同行的可持續生產力。

我們會繼續打造一系列與營銷人的對話專題，陸續走訪更多優質的MALL，與優秀的營銷負責人對話，帶來更多深度解讀，探究不同地點、不同定位、不同文化的商業綜合體是如何玩轉營銷的。