普通人與商業(yè)地產(chǎn)人逛購物中心時(shí)的“姿態(tài)”一定不同。今天小睿就來與大家分享一下，作為一名商業(yè)地產(chǎn)小伙伴，在商業(yè)項(xiàng)目考察前，需要明確并牢記于心的三大考察維度與八項(xiàng)考察的關(guān)注細(xì)節(jié)點(diǎn)。在此方法論指導(dǎo)下，我們就能以更優(yōu)美高傲的“姿勢”逛商場，逛出別樣的“風(fēng)景”與價(jià)值。
其實(shí)，這里說的“逛商場”并不是大眾意義上的Shopping，而是指商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的考察。而小睿要與大家探討的“最優(yōu)美姿態(tài)”，是指要“帶著商業(yè)規(guī)劃的思維進(jìn)行商業(yè)考察”。
開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目并非靠開發(fā)商一己之力，其實(shí)他更像一個(gè)資源整合者。因此，我們要了解與開發(fā)商有關(guān)的商業(yè)規(guī)劃公司信息、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)師、招商機(jī)構(gòu)、運(yùn)營公司等項(xiàng)目相關(guān)信息，當(dāng)然還包括金融機(jī)構(gòu)、營銷公司、傳媒推廣、運(yùn)營公司等。
在進(jìn)行實(shí)地商業(yè)考察時(shí)，可以預(yù)先通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道搜集地塊指標(biāo)（包括總建筑面積、總占地面積、項(xiàng)目容積率等客觀信息）以及項(xiàng)目信息（包括開業(yè)時(shí)間點(diǎn)、總投資金額、商業(yè)使用率、停車位總數(shù)等）。
相關(guān)信息搜集完成之后，就可以出發(fā)進(jìn)行一場閃亮亮的商業(yè)考察之旅啦，別忘了帶上必備工具——照相機(jī)、手機(jī)、測距儀、錄音筆。前期充分準(zhǔn)備之后，就可以步入商業(yè)考察的主題啦！
商業(yè)項(xiàng)目考察，主要從差異化定位的挖掘（包括項(xiàng)目占位、業(yè)態(tài)規(guī)劃）、項(xiàng)目產(chǎn)品力的細(xì)節(jié)借鑒（包括形象展示、交通動(dòng)線、軟性設(shè)計(jì)），還有招商運(yùn)營的策略實(shí)踐（主要包括招商質(zhì)量和運(yùn)營管理）這三個(gè)方面進(jìn)行。
一. 差異化定位的挖掘
1. 項(xiàng)目占位
首先，我們來分析商業(yè)定位中項(xiàng)目占位包含的商業(yè)模式。商業(yè)項(xiàng)目的模式主要分為百貨商場、專業(yè)賣場、購物中心和商業(yè)街區(qū)。這四種項(xiàng)目模式各有優(yōu)劣，要依不同情況選擇。
百貨商場是指在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。它的優(yōu)勢在于：加速商業(yè)成熟，運(yùn)營商具有豐富經(jīng)驗(yàn)和品牌號(hào)召力；業(yè)主操作簡單，定制設(shè)計(jì)，清水交付，亦省去后續(xù)運(yùn)營工作。而劣勢包括：失去控制權(quán)，百貨合同期長達(dá)15-20年，且一般不允許開發(fā)商干預(yù)經(jīng)營；租金收益低，傳統(tǒng)百貨以二房東形式盈利，故付租能力較低；毀約風(fēng)險(xiǎn)高，由于百貨大勢不利，已出現(xiàn)部分毀約案例。
專業(yè)賣場指 同類產(chǎn)品積聚于某一場所進(jìn)行的交易、流通和配送；同系列的專業(yè)店、專賣店高度聚集的特色商業(yè)場所。這樣的商業(yè)模式其優(yōu)勢是：差異化經(jīng)營，若周邊綜合型商業(yè)競爭激烈，專業(yè)賣場可能夾縫突圍；擴(kuò)大輻射范圍，單一類別聚集形成規(guī)模效應(yīng)，目的性極強(qiáng)。劣勢是：租金收益低，由于租賃面積大，單方租金較低，部分品牌亦為二房東經(jīng)營，故不會(huì)支付高租金；失去控制權(quán)，專業(yè)市場合同期約10-15年，且一般不允許開發(fā)商干預(yù)經(jīng)營。
購物中心則是有計(jì)劃地實(shí)施全新的商業(yè)聚集形式，有著較高的組織化程度，將業(yè)態(tài)不同的商店群和功能各異的設(shè)施以一種全新的方式有計(jì)劃地聚集在一起。購物中心的商業(yè)優(yōu)勢有：功能復(fù)合化，一站式滿足消費(fèi)者購物、餐飲、休閑等多種需求；高租金收益，分割出租單位面積租金大大高于整體出租；自主調(diào)整權(quán)，可對(duì)租戶進(jìn)行快速調(diào)整， 保障項(xiàng)目活力；整體形象好，同等檔次購物中心外立面及內(nèi)部形象一般優(yōu)于百貨和專業(yè)市場。同樣，購物中心也存在劣勢：運(yùn)營管理要求高，需要專業(yè)人員進(jìn)行管 理，若管理不善或競爭能力不足，可能導(dǎo)致極高的空置率。
商業(yè)街區(qū)是以平面形式按照街的形式布置的單層或多層商業(yè)房地產(chǎn)形式。這樣的布局與結(jié)構(gòu)優(yōu)勢：創(chuàng)造不同消費(fèi)感受，更多戶外空間，不同建筑風(fēng)格，獨(dú)特購物感受；解決分時(shí)消費(fèi)管理，部分業(yè)態(tài)運(yùn)營時(shí)間具有特殊性，若置于集中商業(yè)內(nèi)則不利于管理；物業(yè)特性有利散售，每戶均擁有一定的展示面和獨(dú)立到達(dá)動(dòng)線，且相對(duì)受周邊其他商戶運(yùn)營影響較小。劣勢包括：有效體量受限，高區(qū)難以存活，地塊密度既定情況下，體量存在上限；氣候影響明顯，受季節(jié)性冷熱空氣影響，不太適宜北方以及熱帶區(qū)域。
項(xiàng)目占位的第二個(gè)信息為客群選擇，在進(jìn)行客群選擇時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注核心客群，根據(jù)這部分人群的特征展開后續(xù)商業(yè)步驟。并且，客群的選擇直接決定了后續(xù)品牌篩選的內(nèi)容：
奢侈品牌對(duì)應(yīng)的主要客群是家庭收入高或單身金領(lǐng)人群；高端品牌目標(biāo)消費(fèi)者為中產(chǎn)家庭和白領(lǐng)；快時(shí)尚品牌主要面向白領(lǐng)和都市時(shí)尚年輕人；大眾品牌適合都市年輕人和學(xué)生，而中低端品牌則主要以學(xué)生和基層打工者為消費(fèi)對(duì)象。
2. 業(yè)態(tài)規(guī)劃
在商業(yè)定位涉及業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，主力商家的設(shè)置也要根據(jù)周邊環(huán)境選擇：社區(qū)中心對(duì)應(yīng)超市或大賣場；區(qū)域生活方式中心的商業(yè)實(shí)體里，超市+影院+KTV+兒童+健身等業(yè)態(tài)為主力商家；城市休閑中心的主力商家則主要為會(huì)所+餐飲+酒吧的搭配。
業(yè)態(tài)配比
樓層布局
平面布局
二. 項(xiàng)目產(chǎn)品里力的細(xì)節(jié)借鑒
那么，我們?cè)趯?shí)地考察時(shí)，需要從哪些角度考察商業(yè)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)呢？
1. 形象展示
考察商業(yè)項(xiàng)目的形象展示時(shí)主要從三個(gè)角度展開考察：購物中心外部形象設(shè)計(jì)不僅考慮美觀，更重要的是體現(xiàn)商業(yè)主題、訴求和定位；立面選擇需要考慮周邊環(huán)境、項(xiàng)目定位及成本造價(jià)；頂部設(shè)計(jì)可從造型、景觀、功能這三個(gè)維度來考量，新項(xiàng)目對(duì)頂部設(shè)計(jì)的重視度不斷上升。
入口展示：
入口廣場規(guī)劃主要從三個(gè)功能考慮——活動(dòng)功能：集會(huì)活動(dòng)及促銷場地，創(chuàng)造盈利；景觀功能：標(biāo)志建筑，景觀塑造，聚集人流；商業(yè)功能：花車外擺，創(chuàng)意集市，商業(yè)氛圍。
在進(jìn)行門頭設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到：主入口無論采用何種門頭設(shè)計(jì)，其核心均是強(qiáng)調(diào)昭示性。
2. 交通動(dòng)線
開放條件下，動(dòng)線越簡單越好，但很多時(shí)候會(huì)受到指標(biāo)制約。垂直動(dòng)線的規(guī)劃要考量多重因素，既影響商業(yè)價(jià)值，亦影響消費(fèi)體驗(yàn)；多首層可以提升高區(qū)/地下商業(yè)價(jià)值，并非只有地塊高差才能創(chuàng)造多首層結(jié)構(gòu)。
3. 軟性設(shè)計(jì)
軟性設(shè)計(jì)主要包括以下三個(gè)方面：
景觀小品：商業(yè)中景觀小品的設(shè)計(jì)不僅需要考慮環(huán)境美化，還要強(qiáng)調(diào)互動(dòng)設(shè)計(jì)、定位契合度和文化屬性；
導(dǎo)視系統(tǒng)：優(yōu)秀的空間導(dǎo)向設(shè)計(jì)是用簡潔的圖形符號(hào)來表達(dá)準(zhǔn)確的含義，能跨越國界，無需語言，瞬間識(shí)別；
功能區(qū)域：功能區(qū)域的完備和細(xì)致程度，能快速反映出項(xiàng)目的規(guī)劃、運(yùn)營能力。
三. 招商運(yùn)營的策略實(shí)踐
1. 招商分析
在商業(yè)考察中，還有一個(gè)方面需要著重考慮，就是招商運(yùn)營。招商運(yùn)營中首先是招商分析，分析內(nèi)容包括空置情況、招商質(zhì)量、租金水平、品牌布局。
空置情況包括空置比例、空置樓層、空置區(qū)域。說到空置比例，商場滿租不一定是好事，完全滿租將限制項(xiàng)目的發(fā)展，95-97%是比較好的狀態(tài)。空置樓層一般集中于高區(qū)，若2-3層以上出現(xiàn)大面積空置，說明項(xiàng)目運(yùn)營出現(xiàn)嚴(yán)重問題。每層樓同一位置均出現(xiàn)空置的區(qū)域，為商業(yè)死角；門頭區(qū)域若出現(xiàn)空置，一般是因?yàn)槲凑?到滿意品牌，常見手段為用特賣活動(dòng)/商品展示短期填補(bǔ)空間。
項(xiàng)目租金水平方面，租金需要平衡開發(fā)商收益和品牌盈利，即在體現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，保障項(xiàng)目自身和商戶雙方的可增長空間。
2. 運(yùn)營管理
商業(yè)考察招商運(yùn)營的另一個(gè)重頭戲之一就是運(yùn)營管理，這其中就包括溝通協(xié)調(diào)、分析評(píng)估、經(jīng)營策劃、日常監(jiān)督與成果分析。
溝通協(xié)調(diào)，是運(yùn)營管理的主要職責(zé)之一，也是難點(diǎn)之一，對(duì)購物中心業(yè)績和形象有直接影響，這其中又包括租戶溝通、投訴處理和整修開業(yè)。
在與租戶溝通時(shí)，主要圍繞商戶經(jīng)營狀況評(píng)估、商戶溝通并協(xié)助整改和商戶意見及要求處理；投訴處理包括消費(fèi)者建議與投訴、商戶間糾紛與協(xié)調(diào)、其他相關(guān)利益方協(xié)調(diào)；整修開業(yè)步驟則包含了商戶進(jìn)場裝修及開業(yè)管理、商戶局部整修和櫥窗調(diào)整、營業(yè)時(shí)間變更及其他調(diào)整。
與此同時(shí)，一個(gè)項(xiàng)目想要保有長期的生命力，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要掌握市場整體發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化項(xiàng)目內(nèi)品牌，使之與不斷變化的消費(fèi)需求匹配，這就要依靠分析評(píng)估掌握詳細(xì)的客觀數(shù)據(jù)。
而制定各類提升購物中心整體業(yè)績的促銷活動(dòng)，是運(yùn)營管理工作中的關(guān)鍵部分，也就是經(jīng)營策劃；評(píng)價(jià)一個(gè)活動(dòng)的優(yōu)劣，主要考量與目標(biāo)消費(fèi)客群的契合度。
日常監(jiān)管層面，運(yùn)營管理人員需要實(shí)時(shí)檢查監(jiān)督商場相關(guān)規(guī)章制度的執(zhí)行情況，日常監(jiān)管作為違規(guī)經(jīng)營的事前管理機(jī)制，是商場運(yùn)營管理風(fēng)險(xiǎn)的重要保障體系。
一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營管理是否被市場認(rèn)可，直接體現(xiàn)在最終消費(fèi)數(shù)字上。因此，商業(yè)考察終歸要落到成果分析這一步。
以上是圍繞商業(yè)項(xiàng)目考察的一些步驟及重點(diǎn)思考，均是結(jié)合理論與實(shí)際工作總結(jié)出的實(shí)戰(zhàn)心得。商業(yè)考察并不是表面上看起來輕松簡單的“逛”商場，其核 心在于為“項(xiàng)目”和“品牌”服務(wù)，多角度、多思維地思考問題，周全的同時(shí)不失細(xì)節(jié)，也就是開篇提到的“帶著商業(yè)規(guī)劃的思維進(jìn)行考察”，致力于發(fā)現(xiàn)商業(yè)本身 從產(chǎn)品到運(yùn)營管理這全套流程背后的邏輯與訣竅，將項(xiàng)目價(jià)值最大化，同時(shí)又能讓商業(yè)實(shí)體更全面地貼近消費(fèi)者需求。商業(yè)考察貫穿項(xiàng)目從設(shè)計(jì)建造到開業(yè)運(yùn)營的全流程，在“商業(yè)項(xiàng)目能否成功”這一問題中扮演重要角色。
（來源：RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)）
