今年O2O外賣行業最矚目的并不是天價的融資記錄，而是層出不窮的食品安全問題。近期有媒體報道稱，美團等外賣平臺向商戶推出競價排名業務，部分無證經營的商戶通過該渠道獲得前五排名，再度引發社會關注。

在7月初的內部講話中，王興表示中國互聯網進入“下半場”。其實這既是美團點評的下半場，亦是O2O行業的下半場。當移動互聯的人口紅利不再，以及資本寒冬的降臨，O2O行業開始認真考慮盈利問題。除了Uber中國和滴滴出行的歷史性合并外，近日也屢次傳出百度糯米與美團點評即將合并的消息，雖然雙方多次否認，但是這種潛在的可能性讓O2O行業進入新階段：不燒錢，謀盈利。

作為一項可以實現快速盈利的業務，以流量變現為最終目的的競價排名也得到了美團等外賣平臺的青睞。事實上，除了美團和百度之外，以廣告為盈利點的互聯網公司均有開設競價排名業務，例如在線旅游巨頭攜程以及電商巨頭淘寶等。

競價排名并沒有原罪，然而困擾著美團、餓了么的不僅是激烈的價格戰，還有上游供應鏈的監管問題，食品安全事件早已讓這些O2O外賣平臺疲于應對。為了解決食品安全問題，美團和餓了么都希望從規范商家入手，包括自建物流運輸體系確保食品送達效率，以及通過食材為切入口對餐飲行業進行標準化等，這意味著輕資產、小步快跑的模式已一去不返，O2O的戰斗從線上走向線下。

重資產模式的京東和神州專車都得到了資本市場的認可，這一次，O2O外賣平臺能否復制上述的成功?

“競價排名”非百度美團獨有

據多家媒體披露，近日美團外賣通過競價排名方式，出售首頁附近推薦商家名次，區域不同，價格也不等。商家購買后便可排名靠前，但在用戶看到的外賣頁面，卻并無推廣、廣告等提示。

競價排名最為人熟知的莫過于百度的“魏則西事件”，由于在百度推薦的武警二院接受了無效治療，青年魏則西因此間接死于百度的競價排名之手。

事實上，競價排名一直是互聯網平臺型公司的盈利利器，尤其是O2O公司最為常見。除了為人熟知的百度和美團等外，攜程和淘寶也有競價排名業務。根據進駐百度的國家相關部門聯合調查組公布調查結果，調查組認為百度競價排名機制影響了搜索結果的公正性和客觀性，并提出3條整改要求，其中一條是“改變競價排名機制，不能僅以給多少錢作為排位標準”。

目前美團等外賣O2O平臺并沒有給出具體排位標準，但作為一種能夠直接從商家身上收割利潤的盈利利器，競價排名一直以來隱藏于互聯網公司的內部體系中。除了上述的美團、百度之外，攜程和淘寶也同樣有競價排名業務，而且收取的費用不低。

近年隨著完成去哪兒和藝龍的收購后，攜程以一家獨大之勢壟斷在線旅游行業，同時推出競價排名以謀取額外利潤。據了解，攜程的排名位置高低取決于酒店的傭金，不少無牌的酒店商家通過這種渠道渾水摸魚進入攜程平臺，加大了對線下資源的監管難度。而淘寶早年則成為假冒偽劣的線上分銷渠道，淘寶直通車等產品與百度的模式相仿，同樣是通過關鍵詞競價的模式向淘寶賣家收取費用。9月1日即將實施的互聯網廣告新政，將會對這些依靠競價排名盈利的互聯網公司帶來不小的影響。根據此前國家工商總局出臺的《互聯網廣告管理暫行辦法》，“推銷商品或服務付費搜索廣告”列入五項互聯網商業廣告之一，這意味著上述競價排名將被納入到互聯網廣告管理。首先新規出臺后，搜索將從原來的咨詢服務行業變更為廣告業務，稅率將從1%同比增加至3%;其次是互聯網公司不得再用“推廣”來取代“廣告”，這將會影響互聯網平臺的廣告效果。

早前阿里巴巴方面表示，公司正在研究增加“廣告”標識后對公司廣告服務的轉化率的影響，而且由于收入來源比較多元化，新的稅收政策對阿里整體稅率的影響大概是1%。而對于網絡營銷營收超過九成的百度來說，互聯網廣告新政的影響更大，百度已經下調今年二季度營收預期10%。可以預期的是，新政實施后將重擊這些平臺型公司。

完善線下供應鏈大勢所趨

從本質上來說，競價排名并非帶有原罪，而是一種有效的工具，對于O2O平臺而言，通過流量變現的廣告模式穩定而有效。不過近年流量廣告的價格不斷上漲，向線下資源靠攏越來越成為O2O平臺的潮流。一方面是出于加強管理線下資源，另一方面是向上游產業鏈延伸，在B2B方面實現盈利。

7月18日，美團點評方面宣布，獲得華潤旗下華潤創業聯和基金戰略投資， 雙方將建立全面戰略合作。據了解，雙方將首先在外賣平臺探索互聯網+零售的新業態，除資金支持外，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋(6.320, 0.00, 0.00%)咖啡、華潤堂等上萬家線下零售門店都將集體“搬入”美團外賣。

美團相關負責人告訴時代周報記者，中國的餐飲行業仍然是一個低標準化的行業，美團計劃投入更多的精力優化餐飲產業鏈條。為了把餐飲業務做深做透，從營銷、配送、IT系統、供應鏈、金融等多角度全方位服務餐飲行業。早前美團決定在原到店餐飲事業群、外賣配送事業群和餐飲生態平臺的基礎上設立“餐飲平臺”，并任命王慧文為餐飲平臺總裁，全面負責餐飲平臺工作。同時，原到店餐飲事業群、外賣配送事業群和餐飲生態平臺的組織層級取消，各所屬相關事業部和部門匯入餐飲平臺。

此外，美團還將發起成立餐飲生態基金和“美團大學”，用多樣化的資本和能力輸出支持餐飲生態鏈上的合作伙伴加速成長，用更加開放的心態孵化和分享餐飲行業的創新機會。

而另一外賣O2O平臺餓了么則推出了“有菜”業務，打造出基于外賣市場的垂直模式。相對于其他供應鏈平臺，“有菜”的主要優勢在供應端和需求端，坐擁大量商家資源的“有菜”平臺能成為供應商巨大的分銷和宣傳渠道，實現集銷售宣傳于一體，降低營銷成本;其次是隨著餓了么商戶質量的提高以及品類的擴張，有菜的需求端將進一步突破現有的規模和結構。目前，餓了么上下午茶、夜宵、鮮花蛋糕等品類成為新的增長點，這讓作為上游供應鏈的有菜想象空間極大。

餓了么的相關負責人告訴時代周報記者，對食品安全進行把關，關鍵在于供應端和配送兩個環節。目前有菜對接餓了么70萬外賣商戶，與超過5000個優質供應商建立深度合作，其中有可口可樂、百事、中糧、益海嘉里等知名品牌，同時亦有在山東等地的綠色農產品(12.700,-0.08, -0.63%)產地。“今年有菜大力發展自營配送體系，在多個主要城市建立起聯營倉儲，目前有菜上超過50%交易額由自營隊伍配送，配送時效和質量顯著提升，最大限度減少了食材在配送環節的損耗，也確保了食材來源可追溯。”上述負責人表示。

不過這種重資產的“京東模式”并非易事。近期餓了么決定將有菜從單獨運營模式轉變與餓了么外賣平臺打通后共同運營，并將組織架構進行調整。據了解，餓了么希望借助外賣C端的用戶流量來倒逼餐飲商戶對食材進行升級，但有菜是否能真正將上游產業鏈優化還需要時間驗證。

（來源：時代周報 特約記者 陸一夫）