in88外表光鮮，一層大牌云集，實(shí)際上三四層大面積空置，其他區(qū)域進(jìn)行低折扣特賣。
大眾品牌與頂級(jí)奢侈品混搭，首層客流頗豐，樓上鋪位空置，王府井in88(原樂(lè)天銀泰百貨)幾經(jīng)調(diào)整之后，究竟是混搭親民風(fēng)格還是品牌定位斷層?這已經(jīng)是in88開(kāi)業(yè)八年來(lái)第四次調(diào)整，始終沒(méi)能擺脫“定位斷層”的魔咒。
幾經(jīng)調(diào)整 試水體驗(yàn)店引客流
地處北京王府井黃金商圈的in88購(gòu)物中心，近日又經(jīng)歷了部分品牌調(diào)整，一層的遮擋已不再，奢侈品大牌定位不改。然而，一直困擾in88的定位割裂仍未扭轉(zhuǎn)。
北京商報(bào)記者多次走訪發(fā)現(xiàn)，in88商場(chǎng)一二層已撤去大部分圍擋，除了BURBERRY、PRADA、MIU MIU、蒂芙尼、卡地亞、Tasaki、Qeelin、MCM等國(guó)際知名品牌外，一層新增了加拿大設(shè)計(jì)師服裝品牌NICOLAS ANDREAS TARALIS、韓國(guó)化妝品牌3CE以及200平方米的MAAN COFFEE等。由于新品牌剛剛?cè)腭v，北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，光顧的消費(fèi)者不多。
此外，in88還引入了體驗(yàn)型品牌。地下一層的智能體驗(yàn)“V觀世界”已營(yíng)業(yè)，面積約上百平方米，價(jià)位較大眾化;三層一家名為“覓他”的展覽、沙龍等體驗(yàn)店正在裝修;四層則入駐了一家健身房，也正在裝修。in88工作人員表示，在調(diào)整中，目前in88更側(cè)重引入體驗(yàn)型項(xiàng)目，希望新業(yè)態(tài)能滿足更多消費(fèi)者的需求。“近幾個(gè)月，客流量已有所增加，銷售業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)。”這位工作人員透露。
體驗(yàn)型品牌已成為諸多商場(chǎng)的標(biāo)配，具有吸引客流的優(yōu)勢(shì)，但客群并非高端奢侈類主流消費(fèi)者，兩者較難形成合力。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，體驗(yàn)性的招商項(xiàng)目并不能為in88帶來(lái)客流的增長(zhǎng)和逗留時(shí)間的延長(zhǎng)，外地游客不愿在短暫的旅游時(shí)間里進(jìn)行娛樂(lè)設(shè)施體驗(yàn)。
大面積空置 定位出現(xiàn)斷層
相較以前，新品牌調(diào)整令in88首層和二層客流有所改善。然而與三四層相比，可謂冰火兩重天。新業(yè)態(tài)加入的同時(shí)，商場(chǎng)定位的兩極分化更加明顯。
三四層的商品種類較龐雜，多為國(guó)內(nèi)不知名品牌，價(jià)位在199-3000元不等，部分上千元的商品顯示有2-6折優(yōu)惠。大量閑置區(qū)域也多用于特賣會(huì)。
北京商報(bào)記者看到，商場(chǎng)三層主營(yíng)女裝、女鞋、甜品、瓷器等，該層有近50%的面積處于空置狀態(tài)。未空置的場(chǎng)地，也充斥著各個(gè)品牌的折扣特賣展架。如占據(jù)電梯旁邊接近70平方米左右的區(qū)域，當(dāng)季以及過(guò)季的女裝以低至3、4折的優(yōu)惠或299元一口價(jià)的價(jià)格進(jìn)行甩賣。下午時(shí)分，在此逗留的顧客不多。
in88地下一層餐飲區(qū)內(nèi)，有瑪喜達(dá)韓國(guó)料理、嘉瑪樂(lè)炸雞、U-DING冒菜等品牌。這些品牌知名度較低，從搜索引擎上看，上述餐飲人均消費(fèi)均在50元以內(nèi)。
北京商報(bào)記者從in88服務(wù)臺(tái)的宣傳冊(cè)看到，僅對(duì)一二層的高端門店及餐飲品牌進(jìn)行了介紹，未對(duì)其他樓層品牌信息做出描述。
郭增利表示，現(xiàn)在商場(chǎng)、購(gòu)物中心的品牌入駐開(kāi)始“混搭”，為了迎合不同消費(fèi)層的顧客，但此種招商方向更適合在擁有固定客流的商圈。in88一層的奢侈品牌易使中低層消費(fèi)群退卻，而三四層的招商品牌對(duì)高消費(fèi)層顧客的吸引力不大。商場(chǎng)在王府井商圈的競(jìng)爭(zhēng)壓力都很大，實(shí)現(xiàn)高端品牌全部組合入駐有一定困難，而引入一些低價(jià)餐飲、知名度低的品牌也是in88與商圈不斷磨合、探索的行為。
客流尷尬 仍有品牌撤店
原位于商場(chǎng)三層的韓國(guó)化妝品品牌“謎尚”已撤店。該品牌價(jià)位在10-1000元之間，單次消費(fèi)約300-500元左右。公開(kāi)資料顯示，謎尚一季度銷售額同比增長(zhǎng)了16%。
商場(chǎng)四層主營(yíng)男裝、女裝、箱包、配飾等，并有部分餐飲，也有近一半的面積閑置。其中一家名為“川南小融合”的餐廳，近期記者多次走訪，均發(fā)現(xiàn)門外立著“今日暫不營(yíng)業(yè)”的牌子，疑似已撤出。查詢發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京僅有這一家門店，知名度不高。
經(jīng)常光臨in88的一位消費(fèi)者透露，“去年三層開(kāi)設(shè)的兒童樂(lè)園，現(xiàn)在也找不到了”。
一位in88工作人員告訴北京商報(bào)記者，這里租金為每天70-80元/平方米。但實(shí)際上，不少店面實(shí)際租金要低很多。
位于in88二層北側(cè)一家手機(jī)電子配件門店的負(fù)責(zé)人透露，該店約50平方米左右，“上月不算房租的利潤(rùn)約為5萬(wàn)元，減去房租后也有盈利”。這樣計(jì)算下來(lái)，該店租金不高于33元/平方米，幾乎是官方價(jià)位的一半還低。“in88租金不算高，但租店要選南側(cè)，北側(cè)很少有人光顧。”他說(shuō)。
起步不理想 調(diào)整欠調(diào)研
從樂(lè)天銀泰百貨到in88，地處王府井金街，開(kāi)業(yè)近八年，這座高端商場(chǎng)也可謂費(fèi)力不少，至少進(jìn)行過(guò)三輪重大調(diào)整，但始終效果不佳。
in88開(kāi)業(yè)初期名為樂(lè)天銀泰，曾因自采很多韓國(guó)商品而“砸在手里”導(dǎo)致巨虧。隨后，清除“韓式”印跡后，又試圖押寶奢侈品牌尋求突圍。但年虧2億元的樂(lè)天銀泰被銀泰集團(tuán)內(nèi)部倒手至旗下商業(yè)管理公司麾下，并于2014年初更名in88。調(diào)整后的in88定位仍走高端路線，但三層以上人氣冷清，引入的大型主題餐飲也遭受質(zhì)疑，如今海底撈已撤店。
曾有業(yè)內(nèi)人士不以為然稱，“作為一個(gè)高端商場(chǎng)，怎么能在逛街的時(shí)候聞到濃濃的火鍋味”?
in88的自我定位為“集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、文化、藝術(shù)、活動(dòng)交流于一體，是多功能、多元化、具有獨(dú)特商業(yè)特色的購(gòu)物中心”。但王府井大街上某商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也曾坦言，in88整座商場(chǎng)不可能全部保持一二層的品牌陣容，但品牌跨度又太大了，客層難以把握。“高端購(gòu)物中心講究氛圍和純粹，這種業(yè)態(tài)和品牌組合嚴(yán)重?cái)鄬樱屓嗣磺宕蚍ā！贝饲敖?jīng)歷調(diào)整時(shí)，一位資深零售人士稱。
北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，百貨業(yè)收緊，而in88此前定位為傳統(tǒng)百貨，進(jìn)入市場(chǎng)不利，起步不夠理想。后期做出調(diào)整與王府井商圈特點(diǎn)也沒(méi)能契合，引進(jìn)項(xiàng)目要有足夠人氣才能抓住王府井消費(fèi)者的眼球。招商要關(guān)注商場(chǎng)的位置，王府井商圈需要更多人氣活力的項(xiàng)目。in88應(yīng)對(duì)消費(fèi)群、商圈做出調(diào)研，及更深刻的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略判斷。
郭增利認(rèn)為，王府井商業(yè)圈在進(jìn)步，雖然客流的流動(dòng)性大，但其特點(diǎn)在轉(zhuǎn)變，北京本地客流也在增長(zhǎng)，商場(chǎng)要進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，迎合商圈的發(fā)展特點(diǎn)，留住本地人，吸引外地游客。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者：王曉然 實(shí)習(xí)記者：王維祎）
